生活用纸子产业分析及预测

第一节 卫生纸及制品 行业

一、全球发展状况及趋势预测 

二、中国发展状况及趋势预测 

第二节 一次性个人卫生用品 行业

一、妇女卫生巾 

2004年3月11日，中央电视台经济频道播出了一个新闻，一个消费者（女士）在超市购买卫生巾时，发现卫生巾包装上没有成分说明，自己很担心使用后，会不会有问题？卫生巾卫生吗？接着，央视的记者到超市进行了调查，发现几种国内著名的卫生巾品牌上面都没有成分说明，问营业员时，说产品都是这样，也没人问过。后又与其中一个厂家进行联系，厂方回答，卫生巾的成分是商业秘密，不能告诉记者…… 

卫生巾作为日化类产品中的快速消费品，从这件事情上，可以看出几个问题：消费者为什么对卫生巾产生疑问？这件事本身是无意中发现了一个包装上的问题，但实际上也是一个产品的信任度问题，消费者如何才能对自己使用的产品享有知情权？卫生巾真的卫生吗？那么，这件事给营销人留下了一些什么呢？是如何更好的营销。 

1、媒体调查显示 

根据《精品购物指南》2000年的一项调查显示：影响消费者购买卫生巾的因素有：价格、广告、朋友的介绍、包装、促销、生产厂家等。 

另据《女性月刊》2003年的一项调查显示，影响购买的第一因素是广告的推荐，第二是朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等。 

从这两个调查中 分析 ，在购买的心理上，年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，抱着好奇心使用，品牌忠诚度不高。 

在产品选择上，据调查有73%的女性会在经期感到局部皮肤瘙痒，这多是不透气卫生巾的原因。 

2003年1月《中国质量报》报道，据实验室 研究 显示，一条通过卫生检验合格的卫生巾在使用两小时后，细菌的数量就会骤增到１０７～１０１２个。因此，权威专家呼吁，卫生巾使用2个小时就必须更换，以减少大量细菌在与身体的亲密接触中“乘虚而入”，侵害健康。 

这些调查说明，虽然我国现在有很多名牌卫生巾，但所有的产品无论在生产、质量、营销、品牌等方面，都需要进一步改进。特别是中小企业，如何在保证质量的前提下，在产品同质化的市场环境中，满足消费者不断求新、求变的心理需求，独树一帜，赢得快速发展呢？ 

2、市场 分析  

我国自从上个世纪1980年代引进第一条卫生巾生产线，发展到现在已有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头型、哑铃型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。 

目前，卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。 

我国现有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，资料表明，2001年中国市场上卫生巾的销售额为270亿元。巨大的市场，引起生产厂家的剧烈竞争。那么，产品要从那些方面进行竞争呢？ 

3、消费者的特征 研究 及 分析  

1）青春期冲动型　　 

以18-24岁的青年为主体，她们的特征是： 

没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。 

具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。 

就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。 

消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。　 

关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 

2）年青态自主随意型 

年龄段为24——39岁之间，她们的特征是： 

不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、 教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 

随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳。 

另外，她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。 

消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。 

关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化 

3）中青年有计划型 

年龄段为35——45岁，她们的特征是： 

购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达2000-2500元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。　　 

随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。 

消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。 

关键词：成熟、讲究实惠、理性 

从以上消费群体的 研究 ，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。 

针对三种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。

二、失禁用品 

最近训练裤成为纸尿裤产品中的热门话题。金佰利公司在1989年研制出其训练裤产品并已经在这一领域居统治地位多年。宝洁公司在2002年9月也推出了Easy Ups牌训练裤，该产品对训练裤类产品有大幅改进。Easy Ups牌训练裤的推出使宝洁公司训练裤产品的市场份额从0增加至20%。根据 行业 观察家的 分析 ，这一成功主要是通过其大力促销和配送，促使消费者试用并最终购买其产品的。 

当然，金佰利公司和宝洁公司之间的竞争对于纸尿裤市场来说并不是新鲜事。这2家公司已长期统治纸尿裤市场，并一直在为第一和第二位的市场地位而竞争。至于现在，看起来像是宝洁公司取得了胜利。根据Euromonitor的报道，在全球用即弃纸尿裤市场的188亿美元的年销售额中，宝洁公司的Pampers牌纸尿裤系列产品占31.5%的份额，而金佰利公司则占22.3%。

宝洁公司近来在纸尿裤市场上的成功是归因于其在2002年2月投产的Pampers Baby Stage生产线。该生产线是针对婴儿的不同的成长阶段而不是婴儿的不同大小来设计的，这使该产品能对所有的婴儿都非常合适。其产品包括供婴儿使用的Swaddlers牌纸尿裤、具有特殊拉伸材料供初学走路孩子使用的Cruisers牌纸尿裤和Easy Ups牌训练裤。宝洁公司的发言人解释说：“有许多生产商已经被淘汰出局了，你不得不在创新产品方面占有优势。Baby Stages 使我们成为惟一的用一条生产线满足不同成长阶段婴儿需要的生产商。” 

对宝洁公司来说， 这一推出表示一个全新的商标——Baby Stages取代了Pampers Premium。产品的更新换代对于纸尿裤市场来说不是一件新鲜事了。为了使自身的技术始终处于领先的地位，纸尿裤的生产商们已习惯于定期地改进他们的产品。例如，金佰利公司新增三层防渗漏材料和双重防漏护围的Huggies Supreme牌纸尿裤。这一新产品是通过尿裤腿部的松紧带来提高三重防渗漏效果的。金佰利公司也使其GoodNites牌用即弃纸内裤变薄了30%，并在他们的设计中新增了流行的迪斯尼卡通人物图案。 

提高销售额 

成熟的纸尿裤市场已经使生产商特别是发达地区的生产商对未来的增长前景感到担忧。在2001－2002年期间，世界纸尿裤的销售额保持平稳。北美的销售额下降了将近4%，该地区在1997－2002年期间曾经增长8.2%，2001－2002年间，拉丁美洲销售额下降是由于政治和经济的问题，这些下降不能抵销东欧和马来群岛接近2位数的增长以及非洲、中东、西欧的缓慢的增长。

在美国缓慢增长的原因是宝洁公司一直在致力于训练裤市场，该市场每年大约有10亿美元的销售额。作为增长最快、毛利最高的纸尿裤产品，这一成功所带来的利润比传统纸尿裤更具诱惑力。据 行业 估计，中档品牌纸尿裤的每片平均价格大约为30美分，高档纸尿裤每片的零售价大约为40美分。美国市场的训练裤通常每片价格大约为54美分。如果你考虑到婴儿在使用了训练裤之后会更加迅速地成长，你就不会介意为此所要增加的花费了。这一差额可以增加几千甚至几百万美元。 

宝洁公司和金佰利公司在训练裤产品方面的大力促销均为二者获取纯利润创造了有利条件。训练裤产品在一年中持续增长了15%，并将在今后仍保持大幅度的增长。当家长训练他们的孩子上厕所的时候，尽管2家公司都宣称使用训练裤会帮助婴儿缓和训练过程，但仅有大约1/2的父母选择使用用即弃训练裤。 

到目前为止金佰利公司仍是训练裤领域的主要生产商，该公司已于12年前研制出了Pull-Ups牌训练裤产品。在该产品推出之后，金佰利公司已对该产品的伸缩性、薄度和设计风格等方面进行了不断地改进。这一改革潮流似乎已经取得成效，该公司也不断地从Pull-Ups产品中赢利。2003年10月该公司宣布Pull-Ups牌训练裤的发货量在2003年第3季度的北美市场已经取得了空前的记录。 

除了近期这一乐观形势外，严酷的市场竞争使金佰利公司在纸尿裤方面的赢利比先前预期的要低。2002年末，当金佰利公司试图提高纸尿裤价格时，由于宝洁公司没有跟进而受挫。直到宝洁公司决定改变其纸尿裤产品的每包片数而不是提高每包价格时，金佰利公司才采取逐步降低其每包纸尿裤的片数(不降低每包价格)的方法。 

宝洁公司在训练裤方面取得的新成功是有影响力的。1994年该公司试图进军训练裤领域但由于高额的生产成本使设计被迫中止。该公司于1996年成功地将这条生产线投入市场。 研究 人员重起炉灶的结果是Easy Ups牌训练裤产品的诞生。 

金佰利公司的主管们认为Easy Ups的成功已经不重要了，并称其成功是相对的，由于Pull-Ups仍然占有65%的市场份额。金佰利负责婴儿护理产品的主管Joe Kuester说：“我不认为成功，宝洁公司已经为获得该市场份额耗费了大量的资金。” 

根据市场的反馈信息，2004年金佰利公司围绕其在2003年中期推出的纸尿裤产品又推出了它的最新产品——Huggies Convertible牌纸尿裤。该产品供13~36个月大的婴儿使用，它能够像裤子一样被穿上或像传统的纸尿裤那样使用。婴儿无论是躺着还是走路，家长们均可以为他们换上Huggies Covertibles牌纸尿裤 。该产品应用了金佰利公司的非织造布技术，其他材料也是由该公司自己生产的。 

一些 行业 观察家们认为这一产品的出现使纸尿裤和训练裤类产品出现合并的趋势，特别是在大号产品方面。Convertibles牌纸尿裤是否成功仍然不能确定，但这是非常有意义的，会促使家长愿意购买兼顾纸尿裤和训练裤功能的产品， 而不是单一功能的产品。 

Kuester补充说：“该产品是应消费者的强烈需求而生产的，这也符合我们通常的经营理念。我们深信你将更方便地为婴儿更换纸尿裤，给婴儿更多的时间去认知世界。” 

零售商品牌产品 

作为 行业 典型品牌的白云牌纸尿裤，是美国最大的零售商沃尔玛公司的产品，它在20世纪90年代被推出时，这一零售商品牌产品成为美国纸尿裤市场的主导产品。除了沃尔玛公司白云品牌的成功范例以外，由于专利权的麻烦导致Paragon公司于20世纪90年代末破产并最终被零售商品牌纸尿裤市场的垄断巨头Tyco Healthcare公司收购。事实上，Tyco公司的美国零售商品牌产品市场份额在其2001年首次收购Paragon公司时已高达95%。 

据内部人员透露，虽然Tyco公司的市场份额在90%以上，因过去2年中对业绩的自我满足已经影响了该公司的销售额。2001年11月，零售商品牌纸尿裤的销售额占美国的纸尿裤市场的22%，如今这一份额已经下降至19%。下降的原因是市场上的竞争对手过少而导致了对产品创新速率的降低。 

虽然这种情况急需扭转，但由于Tyco公司继续把精力集中于成本合理化上，而不是改进产品上，一些较小的生产商乘机增加他们的市场份额。Associated Hygienic Products公司2001年购买了Drypers公司的美国纸尿裤经营业务，目前该公司正集中精力于特种产品的领域并与未被Tyco-Paragon公司收购的零售商合作。同时，墨西哥生产商Arquest公司希望它对顾客关系的努力增加它在沃尔玛公司和RMED International公司的销售额，Arquest公司位于威斯康星州的Eau Claire市，该公司已经推出了一种Mother Nature牌新型纸尿裤，并在 行业 中首次使用Rayonier公司提供的干法纸芯层材料。 

零售商品牌纸尿裤市场的新成员也注意到市场的发展。曾经与Paragon公司合作过的墨西哥纸尿裤生产商Mabesa公司已经与零售商品牌擦拭巾的生产商Rockline Industries公司合并组成Valor Brands公司，成为北美市场的零售商品牌纸尿裤生产商。新成立的Valor Brands公司依靠Mabesa公司在零售商品牌纸尿裤市场的经验和Rockline公司现有的零售渠道为零售商带来更多的选择。Valor Brands已经在墨西哥的Tijuana市的纸厂建立了几条新型生产线来生产纸尿裤，产品包括传统的纸尿裤和训练裤。 

呵护婴儿 

纸尿裤公司和擦拭巾生产商开始合作，Valor Brands公司希望纸尿裤能与擦拭巾产品结合起来促使它的零售商创建新的品牌。在纸尿裤贸易中一些因素提高了诸如婴儿擦拭巾这样的辅助性产品的重要性。大的生产商视他们自己为完整的婴儿护理用品的生产商，而不仅仅是纸尿裤的生产商，他们通过向消费者提供各种各样的用即弃产品以增加他们的销售额，也使家长们在照顾他们的孩子的时候更加轻松。忙碌的家长非常关注他们孩子的舒适和安全，他们购买这一产品的原则使这些新产品取得了成功。 

几年来婴儿擦拭巾已经成为婴儿护理产品市场中的主导产品并已经形成了一个成熟的市场。事实上，正当擦拭巾在其他市场如家用保洁和个人护理等方面需求激增之时，婴儿擦拭巾的销售额却在下降。为了使这一下降趋势减缓，婴儿护理产品生产商们正把目标锁定在特种擦拭巾的领域。例如，金佰利公司推出的擦拭巾产品包括婴儿型、超柔型、高级型和普通型，而宝洁公司的产品分为柔软型、大片型、天然芦荟型和棉质护理型产品。商店中还有无香型、普通型和加厚型等其他种类繁多的产品。 

擦拭巾不是纸尿裤生产商期待扩大其品牌的惟一领域。2001年宝洁公司推出了Pampers Bibster牌用即弃婴儿围兜并取得了成功。该产品是应家长的需求而生产的。Jester女士解释说：“我们对如何照顾婴儿更加感兴趣而不仅限于纸尿裤，这些概念来自我们同家长间的相互沟通。” 

宝洁公司在辛辛那提市投产了一座婴儿中心，数百位母婴在那里接受使用婴儿护理产品情况的测试。那里类似于一个全日制的看护中心，这一便利条件使宝洁公司的产品开发组可以方便地在一个真实的社会环境中观察婴儿在日常的环境中使用和不使用纸尿裤的生产情况。 

金佰利公司也已经转移到除纸尿裤和擦拭巾领域以外的婴儿护理产品领域，并努力满足消费者的需要。2003年7月，该公司推出Huggies牌用即弃可更换护垫，该产品是为刚学走路的婴儿设计的。其拥有柔软、舒适的高吸收性覆面和能使护垫贴身防滑的底层，该产品带有防水隔层，并且又兼有用即弃产品的方便和清洁的优点。金佰利公司于2003年12月把Huggies牌纸尿裤连同用即弃毛巾和婴儿洗浴用品一起推向婴儿护肤用品市场。 

由于纸尿裤的竞争越来越激烈，并且毛利越来越低，辅助性产品对婴儿护理产品生产商来说将变得越来越重要。当然，那些产品因家长的需要而生产，并且被关爱的婴儿将帮助自有品牌产品和零售商品牌产品的供应商们赢利。


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