日化香精行业上、下游产业链分析

第一节 上游 行业 发展状况 分析

芳香植物的开发是近些年兴起的新兴产业，在医药保健、食品添加剂、美容用品、空气消毒、观赏绿化等各个领域得到广泛应用。芳香植物种类繁多，据不完全统计，世界上有3600多种，被有效开发利用的有400多种。这些品种的原产地主要分布在地中海沿岸为中心的欧洲诸国。

神香草：原产地中海沿岸地区，唇形科，多年生草本植物，株高30厘米-100厘米。茎分枝直立。叶无柄，线型或披针型钝头全缘，长5厘米以内。花冠青紫色、白色或玫瑰色，全草具有芳香气味。其叶片可做酱或料理调料，茎和花做泡酒的配香，植物本身也可酿酒，精油可制造香水。开花的植物体的顶部可药用，能治疗感冒、支气管炎等病。

香峰草：原产南欧、地中海沿岸地区，唇形科蜜蜂花属，多年生草本植物，株高约30厘米-60厘米。茎分枝性佳，呈现丛生状。叶对生呈心脏或宽卵型，叶缘浅锯齿状，有短柔毛，长2厘米-3厘米。花冠白色或淡黄色，具有柠檬香气味。香蜂草叶片可做调味料，料理鱼类。叶子提取液可美容，也可做入溶剂。干燥叶也可做药枕，新鲜叶片可直接贴于虫咬处或创伤处，香蜂草茶可治慢性气管炎、感冒、头痛、还有降血压、发汗的作用。

薰衣草：原产地中海沿岸地区、唇形科，多年生常绿半灌木植物。株高30厘米-100厘米，茎直立，呈丛生状。叶无柄全缘线状披针型。花为穗状顶生，有蓝、深紫、粉红、白等色，全株均具芳香。薰衣草是世界名贵香料，精油主要用来制造香水或化妆品，也可药用，治疗头痛或抗疲劳。花可做食品配香。将花枝直接放入衣柜，有驱虫作用。

莳萝：原产地中海沿岸地区伞形花科，多年生宿根性草本植物，株高30约厘米-90厘米。茎直立、平滑。叶轮生，三回羽状全裂，裂片线状。伞形花序，花淡黄，无花被。具有温和的香辛味。莳萝可做调味品，料理鱼类，可使鱼肉滑嫩顺口，促进消化。嫩叶可炒食。种子与叶片可用于腌制泡菜，果实有健脾开胃消食的作用。

牛至：原产欧洲，唇形科，多年生草本植物。株高约25厘米-60厘米，茎基部木质，花冠紫红色或白色。具有强烈芳香气味。牛至的干叶和花在北美用于制作比萨饼，也可做赋香用于调味。全草可入药，治疗感冒、急性胃肠炎等。咀嚼叶片可治疗牙痛。

鼠尾草：原产地中海沿岸地区，唇形科，多年生草本植物。株高约30厘米-90厘米，干略木质化，花冠紫、青色或白色，具强烈芳香和苦叶，略有涩味。鼠尾草多用于赋香，适于肉、鱼类调味。花和叶可用来泡茶，茶性温和，散发清香味道，可清除体内油脂，促进血液循环，抗衰老，增强记忆力。

第二节 下游产业发展情况 分析

日化香精用于对香水、化妆品、盥洗用品和工业制品加香矫味的香精。主要应用于香水、古龙水、花露水、美容化妆品、护肤化妆品、香皂、浴用剂、洗涤剂、毛发化妆品、芳香疗效剂、室内芳香剂、祛臭剂、杀虫剂，以及橡胶、塑料、涂料、纤维、印刷油墨等工业制品。也就是专用于日化 行业 的产品。

2007对于中国日化业而言有太多的兴奋与故事。从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销、从渠道到销售、从战略到战术、从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一个细节与信号的变化都影响着整个日化业的神经与未来。

1、2007年重要事件

1）以大宝被强生收购、丝宝被德国拜尔斯多夫收购“两宝”的“夺宝事件”震动 行业 内外，资本继续在日化 行业 续写着奇迹与神话。

2）联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于小S铺天盖地的广告中高调上市，与海飞丝对决去屑市场。为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心概念植入其中；在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发、男女有别的理念诉说得惟妙惟肖；在市场培育和品牌推广方面，多个版本的小S与Rain的代言电视广告投播央视、卫视、地方频道等众多电视台和分众媒体，在各大城市还投放了公交车身和公交站牌媒体，更发起了“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见其志之高。但在清扬的营销策略中，却很难让人看到领袖风范。

3）外资品牌全面反扑，以宝洁、欧莱雅、资生堂、利华、雅芳等为代表的外资品牌有的渠道深耕、有的渠道创新、有的引入新的品牌、有的挥舞资本大刀，与本土品牌在任何一个市场空间包括低端市场展开了争夺与打击，甚至是收入囊中。同时以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒，采取高空打压、地面低价紧逼的战略全面渗透城乡市场，全方位压制本土品牌。

4）进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、蕊瑞、一朵等本土品牌大举进入专营店为标志，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新型业态也都复兴、壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长，业内知名企业都在不同程度地参与和关注这类新型渠道，这一年，被业内人士称为化妆品 行业 的“新规年”，新修订的《化妆品卫生规范》和《化妆品生产企业卫生规范》已分别于2007年7月1日和8月1日实施，备受 行业 关注的《化妆品标签标识管理规范》目前也已出台。业界 分析 认为，这些已经出台或酝酿出台的法规对化妆品的安全要求更严格，对中国化妆品 行业 将产生积极的影响，将进一步净化与严格市场环境，进一步推动市场的良性竞争与洗牌。

5）由于全球经济一体化趋势的深入以及关税法规方面的原因，洗化企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、运输等一直上升。上游原料、包材价格猛增，有的甚至翻了一倍，本土品牌承受着外资品牌与市场环境的双重压力。如何突破困局，成为 行业 的战略问题。

中国历年化妆品销售额

单位：亿元

2、市场特点

1）消费升级激发中高端化妆品市场潜力

随着中国经济的高速发展与中国消费群体的细分，化妆品 行业 发展也已经进入新的里程。其中中高端化妆品在中国市场更加高速增长。国际品牌已经将中国化妆品市场作为其战略核心市场，中高端化妆品品牌之间的竞争日益激烈。从高端品牌集体涨价到顶级品牌热销二级城市，从百货商场追捧国际一线品牌到促销手段花样翻新，所有的迹象表明高端化妆品品牌决战中国市场的序幕已经开启。

2）消费能力的潜力巨大

很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。

（1）渠道的快速发展

新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，高档百货公司是最适合高端化妆品发展业务的渠道。

（2）迅速上升的增长率

成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买产品，中国市场成为许多品牌增速第一的市场。雅诗·兰黛国际业务总裁彭善文更预计，5年后雅诗·兰黛在中国的销量能超越日本，成为全球第二大市场。

（3）广阔的市场空间

中国是个大国，中高端化妆品的消费，并不仅仅只来源于一线城市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的空间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。一项相关调查表明，中高档化妆品所占份额2006年占全部化妆品的50%，增长率为30%之多，显示出中高档化妆品的诱人空间。

2）创新未来将成为推动 市场发展 的主要动力

“后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，国内日化市场正是通过对成熟市场的产品模仿技术模仿营销模仿而获得迅猛增长。经过20年的 市场发展 ，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定，失去创新能力的企业同样也失去了未来市场竞争的核心能力。创新未来将成为推动 市场发展 的主要动力。对于那些还不适应增长方式转变的企业而言，一味的模仿只会令品牌日渐消亡。市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。

3）三线以下的低端市场成为新的角逐焦点

随着中国城市化进程的加快发展，城市居民正在急剧的增加，蕴含着巨大需求的二、三级城市市场和农村市场将成为所有品牌高度关注的重点，也存在着良好的机会

《中国城市发展报告》指出，为了支撑中国未来实现现代化的总体进程，从现在起到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的40%提高到75%左右。形成城乡经济一体化的新局面。对多数日化企业而言区域性的优势将不再存在，成功企业必须更多关注连锁KA店以及全国性市场。在这种情况下，国际品牌已把目标瞄准了中国二、三线城市或者农村，正逐步展开其“城市包围农村”的战略实施。作为宝洁先锋的飘柔不惜放低身段猛烈冲击农村市场，联合利华的夏士莲也尾随而至。长期盘踞在农村市场的二线洗发水品牌拉芳等感受到了前所未有的压力。对于国内品牌的持续竞争力将是一个考验。

08年年初，宝洁抢先一步提出，要着力拓展农村市场。紧接着今年2月，欧莱雅宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”。欧莱雅将寻找合作伙伴，将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。根据欧莱雅集团的全球部署，中国的业务将从90个城市拓展到200个城市。值得注意的是：欧莱雅向低端市场渗透，不单纯针对旗下某一品牌，而是整体渗透。

4）中国化妆品销售渠道日益多元化

如果说2006年是日化 行业 的“渠道下沉年”，各大企业开始进行多种渠道的创新与尝试；那么2007年就进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新型业态也都复兴、壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长。

据悉，目前中国市场的化妆品销售渠道基本可分为日化线、专业线、专卖店、药店、超市、直销、网络、电视等8种，而越来越多的国际品牌选择了多种渠道的共同开发。比如资生堂不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更拥有自己的专卖店；而CLARINS则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网上和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，证明了渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而今后消费者在选购化妆品时也将拥有更多方式，购买体验将更为快捷方便。

销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。从资本到品牌，从品牌到公关营销的竞争最终都要落实到市场和销售的竞争中去，销售渠道的规模和效率很大程度上决定了竞争的结果和品牌营销的模式，因为公关传播和品牌营销的成本效益是通过销售渠道上的产品实现的。

据悉，丝芙兰已成功实现其在华的“加速度”发展计划——以每月至少一家新店的速度开拓中国市场。到2007年底，丝芙兰在中国开设的门店达到35家；到2010年，将达到100家。同时，“SEPHORA网上商店”在登陆中国1年后的今天，也如期完成了销售线下店内全部品牌的承诺，成为在中国唯一的权威化妆品零售网站。正是中国巨大的市场潜力和消费者对“体验式”购物的青睐，为丝芙兰在中国的“百店计划”增添了信心。

截至2007年6月底，莎莎集团计划到2011年可将亚洲地区的100家店铺增加至240家，估计公司为此每年支付的资本开支大约为8000万港元。同时，莎莎之前在上海的5家门店，将从下半年扩张到北京、成都及重庆，2008年3月实现内地店铺达到10家。

给化妆品百货专柜带来威胁的还不仅仅是“一站式专卖店”，一些化妆品品牌还在尝试开拓出新型的渠道。资生堂是最为突出的一个。公司不仅拥有资生堂旗下品牌“水之印”就是“借道”屈臣氏正式登陆广州——这是资生堂首次选择与连锁卖场独家合作方式拓展中国市场。据资生堂相关负责人介绍，这种牵手方式主要是集中在北京、上海、广州的一线城市，而在度过品牌推广初期后，“水之印”依然会以大型百货商场专柜作为主要销售渠道。

值得关注的是，万宁、屈臣氏等另一种化妆品专卖店也在快速发展。刚调任万宁连锁商业有限公司的行政总裁李佳惠表示，今年年底之前，万宁将在华南开出13家新店，未来3～5年，万宁的开店速度将越来越快，同时还将进军内地其他城市。另据悉，屈臣氏今年彩妆与护肤产品的幅度将扩大20%，并推出200个新产品，更有消息称，屈臣氏在内地的门店近期将拓展到300多家。

但是这里要指出的是炙手可热的化妆品专卖店尽管自己的地位在这一年发生重大的变化，但其生存和发展的压力并没有减少。在与商超大型卖场争夺客源、抢占市场份额的同时，化妆品专卖店还要面对同行之间本区域、跨区域的竞争，谋求自己的发展之路

“未来决定现在”，只有准确地预知未来，才能正确地制定战略，才能抢占未来发展的至高点。

5）消费趋势新变化

正是由于中国化妆品 行业 的迅猛发展与销售渠道的多元化，消费者面临越来越多的选择与自由，已经开始更多地考虑产品的性价比。从消费者角度看，美容消费正越来越理性，已从盲目消费逐步走向理智消费，以看到效果选择依据。数据证明：65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的是通过美容师推荐，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买。

而且中国的消费对象也发生了深刻变化，比如，从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向乡镇；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起。

随着中国经济的迅猛发展，中国消费阶层的美容化妆品支出增速很快，同时也发生了很大程度的两极分化。中国的新贵族阶层开始诞生，他们来自城市的上层人群，包括律师、企业老板、自由职业者、演艺界人士，公司中高层职员，政府办事人员等等。业内权威机构对中国七大发达城市经济收入支出调查显示，月收入1000元以下的消费者，其每月在美容化妆品方面的消费支出大约为31元，而在广州等沿海城市月收入上万以上的人数相当庞大，其每月在美容化妆品方面的消费支出在2000元左右，高档化妆品有很广阔的发展空间。

6）竞争促进产业升级

近年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品 行业 已进入整合时代。通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。业内人士 分析 ，从某种角度讲，这种 行业 整合可以改变中国化妆品 行业 低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个 行业 也将进入新的产业升级。

预计今后，从价格趋势看中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低；从渠道结构看，将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流；从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。

现在不仅在高级百货店、时尚店，传统百货店、购物中心有这些品牌的经营，在超市、大卖场和专营店、专卖店等经营业态都有这些品牌的经营专柜。这些品牌在各种终端业态的拓展，说明国内一线品牌在市场的占有率和普及程度大大提高。同时折射出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻营销策略，它标志着2008年各种经营业态终端市场名牌竞争将会更加激烈。

7）市场竞争格局转变为本土与国际品牌共同主导

中国的日化市场呈现出“少数国际知名企业数雄并立，本土企业众多而力量单薄”的竞争格局，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛拥有显著优势。然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。整个日化市场国际品牌一枝独秀的格局必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主导市场。从竞争的角度来看，未来中国日化 行业 的集中度将进一步提高，市场份额逐步向大型企业集中，“强者愈强，弱者愈弱”的竞争格局更加明显。

8）产业融合、市场洗牌将是2008年的主流

2008年中国化妆品工业总销售额将突破1500亿元，年增长率达12%，意味着整个产业将站到一个新的平台。在资本越来越强势的情况下，资本之手参与操纵品牌成长的轨迹，整个产业将迎来从春秋到战国式的转变。特别是以宝洁、欧莱雅、强生、联合利华、资生堂、拜尔斯多夫等为首的国际公司的新的策略的实施，给本土企业带来巨大的挑战：

挑战一，中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是低制造成本基础上形成的低价格；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、专注于巩固和发展其核心优势的策略势必给本土品带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。

挑战二，化妆品市场的品牌链和资本投入并不是一个简单的资本与品牌间的游戏，而是以品牌公关营销和销售渠道为中介的市场与资本之间的拉锯，而市场和公众则是品牌及其背后的资本竞争的真正舞台。价值战最终战胜价格战。 行业 近期的品牌并购风潮无论是大宝、还是丝宝，其背后都是资本的战略考量与资本投入的竞争，应该讲，资本的投入为品牌的发展提供了新的动力和源泉，而品牌拓展也在市场上为资本提供了完美的回馈。

挑战三，国际性的化妆品企业很少是依靠单一品牌占领市场的，多品牌和差异化是大型国际化妆品品牌的基本战略路线，这是由化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层次化决定的。宝洁的新农村战略、欧莱雅的超市策略、资生堂的专营店拓展、强生的资本并购等新策略表明国际跨国公司本土化的步伐和本土市场的营销创新速度在加快，这对本土企业是一个极大的挑战，尽管本土企业学习如宝洁之类的跨国公司的营销理念和营销管理运作实践已有多年。

挑战四，市场的进入壁垒越来越高。包括：

广告的壁垒：2008奥运会的召开、央视广告的自我营销，国际品牌的广告投入的增加、整合营销在业界的深入等大大加大了企业营销传播的成本。国际日化企业大力调整在中国市场的营销策略的传播战略，使本土企业的压力剧增，对高端媒体资源采取排他性占有，拉大品牌差距，提高竞争门槛。进入2008年，这将是一个群体性现象。

渠道的壁垒：连锁大型超市与KA店等“超级终端”的力量越来越强。百货商场对本土品牌的冷脸与禁入都使竞争的出发点就落在下风。

价格的壁垒：外资品牌与高端品牌的价格逐渐本土化回归价值。

政策法规的壁垒：新的卫生规范、新的标签法、新的广告法、新的交通法，新的直销法等都从不同角度规范日化 行业 的市场环境。

9）价值链观念革新市场

进入21世纪以来，经济全球化、环境复杂化、变化加速化的趋势日益加强，洗涤用品、化妆品的产业环境和竞争态势发生了急剧的变化，在这样的复杂动态环境下，价值链这个新武器越来越受到化妆品企业的经营管理者的垂青。下图为日化 行业 的价值链。

整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。发展合作伙伴生态链是我们的唯一选择。我们必须进行经营创新和产业发展模式的创新，营造一个合作价值链系统，通过联合企业原料供应商、研发机构、咨询公司、广告商、零售商、分销商、物流提供商等合作伙伴，在市场化的合作机制下，共同为消费者提供质优价优的产品与服务，快速地、有效地响应市场需求变化。彻底改变中国化妆品企业的生存方式和经营环境，共同做大做强，实现共同化的可持续发展。

化妆品市场的特性决定了它始终是一个消费者需求（功能、情感、文化）高度差异、销售渠道（专柜、超市、专营店、美容院、直营等）高度分化的市场，成功企业必然要依据消费者差异实施创新策略，这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。创新未来将成为推动 市场发展 的主要动力：产品与功能的创新；行销与推广的创新；开发新的细分市场与满足特殊需求；提高品类渗透率；满足顾客更高的心理需求；提升产品平均售价等方式。
 

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