铝型材行业投资战略研究

第一节 铝型材 行业 发展战略 研究

2009年，国家公布了《有色金属产业调整和振兴 规划 》。制定实施《 规划 》，对于应对国际金融危机影响，稳定和扩大国内市场需求，推动产业结构调整和优化升级，保持铝型材产业平稳运行，促进经济平稳较快发展具有重要意义。

一、战略综合 规划

产品品牌化，品牌名牌化。品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。名牌战略是企业品牌经营的终极选择。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。因此，我们认为，如何在政府引导、企业自愿、市场化运作的前提下，逐步通过战略联盟、输出品牌、吸收兼并、收购控股、兼并重组等手段，在较短时间内壮大南海铝材品牌规模经济、实现外部扩张，进而一步一步迈向国际化品牌，应该是值得探索的可行路径。

二、技术开发战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行 规划 ，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

1、品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。globrand.com品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

2、包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

3、广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须根据铝型材 行业 的特点和特殊环境对广告宣传进行精心的 规划 设计，选择大型户外广告牌、电视、网络、电台、报纸、杂志、公交车车身、条幅、挂旗、产品手册、POP、海报、单张等方式全方位宣传，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

三、区域战略 规划

《有色金属产业调整和振兴 规划 》鼓励有实力的铜、铝、铅锌等企业以多种方式进行重组，实现规模化、集团化，提高产业竞争力。支持大型骨干企业实施跨地区兼并重组、区域内重组和企业集团之间的重组；支持铝企业与煤炭、电力企业进行跨 行业 的重组；鼓励再生金属企业间重组。

严格控制资源、能源和环境容量不具备条件地区的有色金属产能；在能源丰富的中西部，特别是具有水电优势的地区，推进铝电联营方式；在资源、能源和环境容量好的地区经核准建设的铝工业基地，要延伸产业链，发展高水平深加工，增强竞争力。抓紧实施汶川地震灾区重建生产力布局和产业调整专项 规划 确定的有色金属项目。

四、产业战略 规划

《有色金属产业调整和振兴 规划 》支持采用先进适用工艺技术，开发利用铜、铅锌低品位矿、共伴生矿、难选冶矿、尾矿和熔炼渣等，提高资源综合利用水平；制定煤铝共生资源利用专项 规划 ，抓好高铝粉煤灰利用示范工程；搞好铜、铅、锌冶炼余热利用；推广废渣、赤泥等固体废弃物的应用，实现生产“零排放”。

加快建设覆盖全社会的有色金属再生利用体系，支持具备条件的地区建设有色金属回收交易市场、拆解市场。支持有条件的企业采用高效、低耗、低污染的工艺装备，建设若干年产30万吨以上的再生铜、铝等生产线，促进资源化利用上规模、技术上水平、产品上档次，减少矿产资源消耗。

五、营销品牌战略

企业根据铝型材 行业 的特点和环境，通过对外部环境和内部条件的 分析 ，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略 规划 ，具体内容包括：

1、开发设计具有名牌特质的产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。目前铝材企业加快了在熔铸技术、铝箔扎制技术、挤压技术方面的技改革新，引进了先进设备和生产工艺，如挤压机、喷涂线、电泳线、隔热技术等，缩短了与国际技术水平的差距。

产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

2、价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

3、分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡 分析 的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

4、促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

六、竞争战略 规划

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。要么是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。要么是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的 分析 ，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

第二节 对我国铝型材品牌的战略思考

一、企业品牌的重要性

品牌是生产厂家或经营者在其提供产品或服务上使用的一种区别标志，由品牌名称、品牌标志构成。品牌对企业有重要作用，对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力，是企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映。

1、品牌是企业竞争力的核心

品牌带来了观念、管理、技术、人才队伍的建设以及个性化的消费观。是品牌识别体系（名称、标志、口号、象征图形、标准色、标准字、产品外形及包装）的个性定义，是向消费者诉求长期性的主要特征与价值，迎合顾客目标群体的设计开发，生产整合、营销传播活动才能转化消费群的品牌印象，而改善机能与提升健康诉求是设计方向的热点，演绎认同感更是企业的生命所在。

2、品牌作为一种重要的无形资产，它总结着企业的过去，在某种程度上也预示着企业的未来

品牌早已不再仅仅是一个符号了：从品牌到名牌的跨越，乃至成为许多企业发展的战略选择。品牌是企业凝聚力、创造力、科技实力、信誉度和经济实力的综合体现。是一个企业综合发展水平的重要标志，具有巨大的无形价值，会给企业带来无穷的荣誉和财富。

3、品牌形象是企业物质文化和精神文化的结合体

品牌是企业文化的凝聚和代表，一个好的品牌，蕴藏着丰富的市场信息，它包涵着产品的属性、利益、价值、文化、个性和用户。文化在品牌识别中担当着灵魂的角色，是品牌生命力的最重要保证。品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口，优秀的品牌都会从产品中提炼自己的文化。随着社会经济的不断进步，品牌的文化因素在对消费者的吸引作用越来越大。如果给品牌注入高品位的文化含量，不仅能引起消费者的美好联想，而且能够激发消费者心底的情感，使其品牌在消费者心目中留下永恒的印象。

二、铝型材实施品牌战略的意义

品牌是顾客对企业感性和理性的认知总和，包括产品、名称、价格、服务质量、财务状况、顾客的忠诚度、知名度、满意度等。品牌的创建则是一项浩大的系统工程，通过剖析企业自身、洞察消费者，结合市场给企业自身确立长期的品牌 规划 方案，包括企业整体品牌战略 规划 、品质形象、视觉形象设计、广告、公关宣传策略等工作。名牌叫做著名品牌，或者说，著名品牌就是名牌。名牌是知名度、美誉度、威信度的统一。铝材企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是铝材企业立足现代社会的必要经营理念。

1、名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“坚美”铝材的坚美公司、生产“凤铝”铝材的凤铝公司、生产“银一百”铝材的银一百铝业等。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2、名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

3、名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

4、名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强管理，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当好好利用的无形资产，其效果并不逊于有形资产的作用。

5、名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；2003年3月，大沥镇被中国建筑金属结构协会授予“中国铝材第一镇”称号；2004年1月，南海区被中国建筑金属结构协会确定为“中国铝型材产业基地”。４、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

三、我国铝型材企业的品牌战略

以兴发铝业的发展战略为例：

兴发的发展战略，一是产品的研发，二是工厂设备的全部更新。多年来，兴发的核心竞争力就是产品的创新，开发新产品，冲在 行业 前面。近年来，兴发开发了WingerTM赢家门窗系统，开发了“挂钩式”幕墙系统，现在又开发了新型的航空铝材，高速列车专用型材，船用铝材，同时全面升级设备及生产线工艺，研发了无铬化表面处理工艺，这些，都是在打造兴发的内功。在品牌宣传上，表面看，兴发的宣传在下降， 行业 的宣传在减少，但最重要的是内功却在提升，实力在提升。内功上，老厂搬新厂，旧的设备全部淘汰。能耗降低了，工艺改进了，效率提高了。显然，兴发靠的不是单纯的广告宣传，靠的是质量效应，品牌效应，以设备的升级，工艺的升级，管理的升级，练好内功，打造民族品牌！

在中国，民营企业多是以家庭成员来延续高层的新老交替的，在外面，很多人会认为兴发也是这样，主席罗苏却有着独特的慧眼，总裁罗日明却实实在在的和罗苏没有一点血缘关系，是在兴发从基层一步步走到现在的岗位。主席罗苏高瞻远瞩，用人别具一格。

在用人上，兴发真正实现用制度管理。决策者要去怎样管理好企业，怎样去开拓市场，已经形成了一套模式和管理链。管理上轨道以后专心去开发市场就可以，用管理模式来管好工厂，若缺乏有效制度，企业老板不在工厂就一事无成。有效管理的公司老板离开工厂运作依然正常，这需要有一套监督流程，老板要学会放权，老板离不开工厂就不是单纯的管理，而是监督。

兴发铝业的品牌战略，也给铝型材整个 行业 的企业树立了榜样，产品研发和设备更新，保证产品质量，赢得客户，是铝型材生产企业树立品牌的关键。

四、铝型材品牌战略管理的策略

1、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1999年银一百公司实施名牌规模化经营，公司注册“银一百”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

2、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

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