我国皮肤用药消费者需求研究

6.1 消费者调查 分析

本次调查共涉及5128个家庭，其中访问了1108个在最近两个月内购买过皮肤病外用药的家庭。本次调查中消费者提及的皮肤病外用药超过100种，其中多为西药品种，占90%。

1、药店是OTC销售主渠道

本次调查结果显示，大多数家庭到药店购买皮肤病外用药。这部分家庭占购买皮肤病外用药家庭的78.4%；到医院购买皮肤病外用药的家庭只占15.6%，其他购买地点还有超市/商店/便利店柜台、诊所/社区医疗站和单位/学校医务室等。这一渠道特点与皮肤病外用药多为OTC药物有关。这一调查结果表明，皮肤病外用药，尤其是其中OTC药品的生产企业，首选的终端渠道应是药店，要提高对药店的铺货率。

2、乳膏剂产品独占鳌头

本次调查结果表明，皮肤病外用药的剂型比较单一，在城市居民家庭购买的各种皮肤病外用药中，乳膏剂产品占了82.6%，远远高于其他剂型产品。调查过程中，居民提到的其他剂型还有水剂、凝胶剂、溶液剂等。

3、经验决定购买

调查中，有30.6%的家庭表示“过去的使用经验”是他们购买某一皮肤病外用药的首要原因，其提及率在各选项中列第一位；其次是“有很多广告”，提及率为14.3%；列第三位的购买首要原因“是由医生推荐的”，提及率为13.2%。调查结果表明，居民对皮肤病的认知度较高，皮肤病药物疗效（药效强、起效快）则是维护产品忠诚度的最重要因素，因此会产生消费者多凭以往经验购药的选择。药品可以通过广告树立品牌，以扩大认知度并对居民购药产生影响。医生推荐是仅次于广告的认知方式。皮肤科外用药市场的主要终端市场是零售。

目前，我国药品零售市场上销售的皮肤科外用药有521个品种，其中化学药品种有近417种，占80%；中成药品种有104种左右，占20%。从销售金额来看，化学药的销售金额占皮肤科外用药零售市场总销售额的85.19%，居主导地位；从药品功效来看，销售量最大的集中在治疗由细菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的过敏性皮炎的药品。尤其是用于真菌感染的皮肤病药品，几乎占据了50%的皮肤科外用药市场份额。而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤搔痒症的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢性疾病的产品。

6.2 购买决定因素 分析

1、有近四成的消费者受店员推荐的影响

由于皮肤药产品的特殊性、电视及其他广告的教育不能完全教育和转化消费者，因此专家的意见对消费者的购买起到一定的左右作用，那究竟有多大？根据CMH 研究 数据表明，店员能影响到43%的消费者的购买决定，其中有近四成皮肤药购买者完全受到店员推荐的影响，由此可以看出，药店店员的推荐对产品的拉动是很大的。

2、终端店员的推荐率与销售额份额基本一致，主要品牌各有所长

从 研究 结果我们可以发现，不论是在店员眼里，还是在消费者心目当中，达克宁都具有较高的人气。这与西安杨森长期以来对该产品在终端上的投入很有关系，派瑞松和兰美抒被店员推荐的机会远远大于消费者指定购买率，销售的拉动主要在于终端店员的推荐。999皮炎平更多的是依靠大规模的广告来提高品牌知名度和消费者初次试用率，再依靠产品自身不错的性价比换来消费者的重复购买，对于999皮炎平来说，有待提高的应该是终端店员推荐率这块工作。

降价是店员认为最有效的促销形式，但作为企业来说，降价又是把双刃剑，在打击竞争对手的同时，也可能伤害到自己。因此作为终端推广来说，加大店内海报的张贴或使用大包装等特殊陈列会更加有效。
数据显示，终端店员更加注重产品的安全性，而消费者对疗效更加看重，但对价格的敏感性都不高，新上市的金达克宁“持久杀菌、全天安心”和999皮炎平“止痒快人一步”的产品述求，都很好地抓住了人们所关心的一点或者几点来做宣传，销售不错也就很自然。

皮肤药市场活跃着的依旧是那些熟悉的面孔，收获也更多地给予了那些有备而来的企业，很多品牌在销售旺季带来之前对产品进行了重新定位，比如达克宁推出了替代产品金达克宁；999皮炎平推出了“止痒快人一步”为述求点的广告片等等，这些举措应该来将为该产品今年的销售起到了很好的推动作用。

随着皮肤产品的销售重心逐渐向零售市场倾斜及越来越多的品种逐渐从处方药转为OTC品种；新品种上市以后逐渐被大众接受，单一产品独占市场的格局将被打破；大众对产品的功效更为看中，其品牌忠诚度都不是很高，预计未来几年内，皮肤药市场将会更加精彩。

6.3 皮肤病外用药购买率排序 分析

1、总体 分析

药品的实际疗效决定消费者的下一步购买行为。

购买率排序前十位中，国产品牌占主导地位，非品牌产品处于劣势。

地域不同影响购买率排序，排名前五位的品牌中，消费者选择较为一致。这说明皮肤病外用药的品牌销售集中度很高。

医院和药店购买率排序从第四位开始发生变化，表明医院用药更具专业性。

调查中，当问到最近一个月内居民买了哪些皮肤病外用药时，提及最多的是“999皮炎平软膏”，其购买率为24.7%；其次是“达克宁”，购买率为20.6%，这两者遥遥领先于其他皮肤病外用药。列第三、第四位的分别是“皮康霜”和“皮炎平软膏”，其购买率分别为7.1%和4.8%；排在第五位的是“派瑞松”，购买率为4.1%。购买率列第六到第十位的皮肤病外用药分别是皮康王、醋酸肤轻松软膏、维肤膏、无极膏、红霉素软膏。
 

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