我国皮肤用药营销渠道研究

5.1市场特点：零售是其主要终端市场

从销售金额来看，化学药的销售金额占皮肤科外用药零售市场总销售额的85.19%，居主导地位，从药品功效来看，销售最多的皮肤科外用药则主要集中在用于治疗由细菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的过敏性皮炎的药品。尤其是用于治疗真菌感染引起的皮肤病药品，几乎占据了50%的皮肤科外用药市场份额。而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤瘙痒症的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢性疾病的产品。

中国药品市场中皮肤科外用药销售总额为92.64亿元，其中销售金额前10位品种年销售总额达到26亿元，占全国零售市场该类药品销售总额的30%左右。进入前10名的品种主要用于治疗真菌性皮炎、过敏性皮炎、螨虫、头癣、粉刺痤疮和陈旧性疤痕等皮肤疾病，而用于治疗真菌感染的产品表现尤为突出。达克宁霜、派瑞松乳膏、采乐洗剂、皮康王乳膏和孚琪乳膏5个品种进入销售金额的前10名。

医院用药市场中，皮肤外用药的功效主要集中于治疗感染性皮炎和过敏性皮炎两大类。西安杨森制药有限公司的达克宁霜表现依然出色，进入前10名。外资和合资产品在医院用药中的优势十分明显，除了西安杨森的产品外，中美史克的百多邦乳膏、上海先灵葆雅的艾洛松乳膏、北京拜耳的霉克霜也进入了前10名。

皮肤科外用药市场呈现以下特点：

1、单品种独占市场现象

达克宁霜近3年来一直居于中国药品市场皮肤科外用药销售金额第一位。西安杨森的这一垄断地位在未来几年内仍将持续下去。

2、排序中的“马太效应”

上榜产品除皮康霜之外，其余均为品牌产品，并且都已经形成了稳定的目标消费群。同时，这些品牌产品无一例外都是靠企业强大的实力和长期努力铸造了市场中的强势地位，一些后来者想要撼动其稳固的地位，实属艰难。因此也就形成了排序中的这种“强者愈强”的“马太效应”。

3、受季节、广告的影响较大

4、“三资”企业品牌占优势

“三资”企业生产的品牌产品，占据了销售金额排行榜前10位中的6个席位。从具体品牌来看，“三资”企业的产品各种市场推广手段运用得比较成熟和成功，而国内企业的产品如——达克宁。多年来西安杨森对广告的创新也不断赋予达克宁品牌新的活力——保发止。从目前情况来看，这一品牌后势发展预期良好，未来将会有更大市场前景——999皮炎平。目前已经处于产品成熟期和衰退期的边缘，而且由于其广告推广一直没有新的突破，品牌已经严重缺乏活力和吸引力。

5.2广告 分析 ：整体市场仍涨

广告监测机构最新公布数据表明，广告市场活跃的皮肤病用药品种有521个。有趣的是，整个皮肤病用药市场的品种容量虽呈明显下降趋势，但丝毫没有影响到皮肤病用药成为我国报刊广告市场上的一个强势增长点。

据统计，皮肤病用药报刊广告累计投放费用达到2.3亿元人民币，与上年同比增长了45.8%，仍然保持着持续稳定的快速发展势头。不难看出，虽然我国目前的皮肤病用药在报刊广告市场上竞争激烈，但多数品种后劲

不足。企业大都没有系统制订中、长期市场开发的宣传策略，这必然导致一部分皮肤病用药广告花费的流失，从而使得广告投入成本有一定程度的加大。

1、投放轨迹——春夏季广告集中

皮肤病多由细菌、病毒引起，而细菌、病毒的生长通常与气候、温度、湿度等环境因素密切相关，因此皮肤病用药在不同季节的销售情况也大为不同，这就使得皮肤病用药的广告投放呈现较为明显的季节规律。

近两年的皮肤病用药广告投放轨迹极其相似，四月、六月和七月成为广告竞争最集中的月份。可以预计，如果该市场不出现意外情况，我国皮肤病用药报刊广告的高峰期即将来临。

2、慢性皮肤病用药——投放份额走低

白癜风、牛皮癣、痤疮以及扁平疣等慢性皮肤病的药品广告份额正在下降，这四类皮肤病用药报刊广告份额尚不足40%。而以治疗真菌、皮肤瘙痒等症状的其他类用药广告投放量却在上升，目前已占据了皮肤病用药报刊广告的大部分空间。

尽管如此，每类用药报刊广告投放量却基本保持着千万元以上的规模，所以仍不能忽视其内部市场存在的激烈竞争。

3、白癜风用药——品种减少而花费翻番

共有46个白癜风用药品种进行了报刊广告投放，广告花费总量达1，205万元，但其投放品种减少了近1/3。从投放品种排名上看，进入前十位的品种中，除"白速消"外均为新面孔。由此可见，白癜风用药在报刊广告投放上尚处于无序状态。

4、扁平疣用药——竞争格局相对稳定

与其他各类皮肤病用药相比，扁平疣用药报刊广告市场可谓波澜不惊。虽然扁平疣用药报刊广告总量达1，759万元，但增长幅度非常缓慢，品种投放数量也相差无几。从品种投放排名上看，扁平疣用药排名前十位的品种基本都保持了上一年的投放态势，其中有8个品种蝉联“十强”。对比发现，该市场近两年的竞争状况比较稳定，既没有强势品种进入，也没有重量级品种退出。

5、痤疮用药——单品投放量近七成

一直以来，痤疮用药在报刊广告市场上的投放品种都较少，但广告费用却居高不下，接近5，000万元大关。然而，对痤疮用药投放品种进行仔细 分析 后发现，是平美硅酮凝胶喷雾剂这一品种带动了痤疮用药广告总量的飙升。

平美硅酮凝胶喷雾剂投放了近千次的报刊广告，推算累计广告花费达到3，422余万元，占据了痤疮用药报刊广告总量68%以上的市场。值得关注的是，平美硅酮凝胶喷雾剂投放费用猛增至3千多万元，这充分表达该品种对痤疮用药市场的强烈渴望和自信，而平美硅酮凝胶喷雾剂对痤疮用药市场造成的冲击在所难免。

5.3 营销变化趋势

皮肤病用药市场迎合专业制药公司的另一重要原因是，美国全国只有8000名皮肤科医生，这个队伍相对较容易让这些小公司“把握”。皮肤科医生容易接受这个市场。

研究 发现，相对内科医生，皮肤科医生能够花费更多的时间与销售代表交流。一个典型的销售电话，销售代表能够和皮肤科医生交谈12分钟，但内科医生通常只花2分钟接听这种电话。

皮肤科医生乐于接听销售电话的部分原因是这个市场本身正处于提升阶段。自从医保补助费用发生变化，使得皮肤科不如以往有利可图，皮肤科医生不得不面对一个事实，那就是愿意付大把美金的患者急剧减少。

治疗痤疮的药物年销售额共17亿美元，这个市场的增长比整个皮肤用药市场增长快得多。而其他与化妆相关的产品如Allergan祛皱用药Botox已经成为了“重磅炸弹”。

然而，医疗皮肤科产品的市场并非无利可图。

牛皮癣这种缺乏良好的治疗药物的疾病，近几年正吸引了许多生物技术公司的兴趣，这些生物技术公司包括安进、基因泰克和Biogen。而局部抗真菌药物如Medicis公司的Loprox也代表着一个庞大的成长性的市场。

除了牛皮癣，与新型剂相比，专业制药公司给予新给药方式更多的关注。

许多常用的口服皮肤病药物，如痤疮药物Accutane和erithromycin，在过去的10年内专利已经到期。现在几百万的人仍然在使用这些药物，但却未给任何生产商带来可观的利润。但Barrier公司仍然继续开发口服皮肤病药物。泰勒对此感兴趣的原因是这个市场的竞争极小。泰勒说：“Accutane曾是皮肤病药物中最大的品种之一，口服给药在皮肤科非常重要，Barrier正在开发相当令人兴奋的口服药物系列产品。”

Medicis公司刚成立时就对新给药方式十分关注。从成立一直到现在，他们一直都努力开发新剂型。

给药途径的变化并不只是个花架子，保险公司和政府部门的要求比以往任何时期都更为苛刻，新方法必须比旧方法的治疗效果更好。这种工作的另一个突围点是突出新给药途径的顺应性。皮肤病局部使用药物通常需要坚持每天用药相当长的时间。即使药物非常有效，但假设患者感到不方便而未能坚持用药，同样容易导致治疗失败。患有诸如牛皮癣这样的慢性皮肤病的患者都很讨厌使用那些与影响他们生活不合宜的药物，如果他们很难自己把药涂到背部、腿部和手臂上，试想如果该涂药的时候他们正穿着工作服，会有多难堪。患者都希望拥有使用更加便利的药物。
 

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