银行机具项目产品市场竞争深度调研

第一节 行业 集中度 分析

1、 行业 集中率（CRn）

由于银行机具在国内发展起步较晚， 行业 尤其是高端产品整体生产企业数量还不是很多，且由于产品本身的特殊性，银行金融机构对产品质量的要求非常高，因此国内市场主要是被国际大品牌及国内几家主要企业所占领。因而 行业 相对比较集中。

2、影响市场集中度因素 分析

1、由产品本质属性所决定

在著名的“波特产业竞争”理论中，所描述的零散型产业，多数是市场集中度低下 行业 ，这些 行业 中的产品一般具有以下一项或数项产品属性和特征

1）产品规模化生产：即产品快速低成本复制，目前银行机具由于产量及生产技术方面的原因，产品生产规模普遍较小。

2）受原材料供应制约：一些 行业 产品的生产基地必须建在原材料所在地周围。

2、由业内厂家的综合实力所决定

国内该 行业 厂家的综合实力普遍较弱：(本文所定义的综合实力包括资本、管理、营销、人才等核心资源在内的整体实力。)各品牌之间的市场份额争夺激烈，因此市场集中形成较快。

二、产品市场进入壁垒调研

进入壁垒指阻碍企业进入特定市场的各种因素总和。包括消费者偏好、对重要资源的占有权、企业对关键生产技术的垄断、政府的政策或者法律限制、显著的规模经济等。 行业 的进入壁垒越高，市场的保护程度就越高，其竞争程度也越低，越有可能形成大企业支配市场行为。我国的银行机具 行业 进入壁垒主要是由产品技术形成的进入壁垒和产品差别形成的进入壁垒。

1、进入壁垒 分析

1）由产品技术形成的进入壁垒

银行机具属于高技术类电子设备产品，其产品质量、技术的可靠性及先进性对于银行乃至国家金融体系的安全至关重要。而该产品设计、研发成本较高。对新进入企业的技术要求较高。因此对于新进入者而言，技术壁垒较高。

2）由产品差别形成的进入壁垒

产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响，当由产品差别（设计、广告等）形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。例如在汽车和家用电器 行业 里，原有企业建立了区域性或全国性的推销网和服务网，新企业要建立与之相匹敌的系统不是一朝一夕能做到的。因此原有企业的产品差别程度便成为一道进入壁垒。

2、退出壁垒 分析

所谓退出壁垒是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。退出壁垒有两种，即破产时的退出（被动或强制）和向其他产业转移（主动或自觉）时的退出。

1）政策法规形成的退出壁垒

政府为了一定的目的，往往通过制订政策和法规来限制生产某些产品的企业从产业内退出。例如在电力、邮电、煤气等提供公共产品的产业中，各国政府都制订相应的政策和法规来限制企业的退出。我国的银行机具 行业 也存在着一定的政策法规的退出壁垒。

2）固定成本形成的退出壁垒

它主要包括：如果企业准备退出，撕毁原本订立的购买原材料及推销产品的长期合同会被罚款，企业必须支付违约成本；企业的退出会影响职工的情绪，生产能力下降，财务状况容易恶化；退出表明企业没有发展前景，增加了企业转移出去后的融资困难，使企业的信用等级降低，提高了融资成本，等等。

第二节 区域市场结构 分析

一、省、市集中度 分析

目前我国银行机具产品生产主要集中在浙江、广东、江苏、北京、湖南等地，国内产品产值排名前五位的省市产值占比全国总产值达86.51%。其中大的有温州群体，中山群体，略显散漫的群体有广州、南京、北京、苏州、深圳、樟州等。尤其是浙江，产值占比全国产值高达41.56%。浙江省是我国雁行机具生产大省，仅温州一个市的点验钞机产品产量就占到全国的60%以上。可以看出我国银行机具产品省市集中度非常高。

二、区域集中度 分析

从区域分布来看，国内生产 行业 主要分布在长江三角洲和珠江三角洲地区。该区域电子信息技术发达、人才聚集，同时也是外来技术最多的区域，这些都促成了国内银行机具产业向该区域的集中。

从需求区域来看，我国东部地区、华北地区需求发展较快，需求总量大。主要是该区域经济发展相对较快，企业分布密集。

第三节 产品市场竞争特征

一、高端市场呈细分市场内部竞争

中国银行机具市场竞争异常激烈，有几百家国内和国际公司在争夺市场。高端市场主要被国际品牌公司占领。特别是ATM(自助柜员机)产品领域，国外厂商具有压倒性的优势，占据了70~80％的市场份额，国内的品牌目前除了广电运通，其它企业还没有办法与之相抗衡。全球各地的自助服务设备国际巨头如NCR、德利多富、迪堡、富士通都争相进入中国市场掘金。中国市场已成为全球竞争最为激烈的地区之一。

NCR已经连续十几年占据全球ATM销售排行榜首位。调查发现，我国主要商业银行装备的ATM都可以看到NCR的“身影”。如中国银行、民生银行、交通银行等所使用的ATM都是NCR公司所生产的；迪堡是金融服务业的元老，依仗 行业 权威IBM的声望和号召力，已经成为除NCR以外最有影响人的品牌之—。调查发现，我国也有不少银行是使用迪堡产品的，如中兴实业银行、深圳发展银行等；在我国，日立和西门子也同样拥有众多的客户、如光大银行、建设银行、交通银行等。调查还发现，银行机具高端市场的竞争激烈度虽有增加但竞争的主体结构并没有太大变化，而且这种竞争依呈细分市场内部竞争的特点。

二、低端市场呈价格市场竞争

低端市场小品牌众多，主要被国内品牌公司占领，价格竞争因素占市场竞争的主导，虽然国际品牌公司也一直想进入这个市场，但是在一定的时间内他们还很难打破现有的市场格局。国内比较大的银行机具厂商有云南的南天、南京理工大下的科技贸易中心，5311厂、沈阳的信达、湖南的长沙。南开戈德、广州的广利、深圳的贝斯特等。目前银行机具低端产品市场呈现地域性分布，主要以浙江、广东、江苏等地为主。在温州，l989年诞生国内第—台鉴伪点钞机，填补了国内空白。据了解，温州有金融设备生产企业100来家，拥有100多项专利，年产量占国内市场的60％以上。产品涉及鉴伪点钞机、纸币清分机、纸币捆扎机、电子显示屏、票据回单传递系统、电子监视监控器等20个系列100多个品种。

而在调查中也发现，银行低端市场的产品大多都是用的国内的品牌，如农行、光大银行等所使用的点钞机都是由沈阳信达公司提供的；农行、深圳发展银行等所使用的验钞仪便都是由深圳贝斯特公司提供的；交通银行、深圳发展银行等所使用的点钞机都是银利(YINLY)公司提供的……另外在银行使用的低端产品中还可以看见南天、三泰、证通、奥拓、松花江、长远、实达等国内厂商的“身影”。

调查还发现，银行机具低端市场竞争激烈主要还是呈价格市场竞争的特点。

第四节 生产商价格控制能力调研

近年来，国内各家银行此起彼伏的金融机具招标热潮，已使得众多供货企业疲于应付，而银行由于压缩经费开支等原因开出的种种“苛刻”条件，更迫使企业“敢怒不敢言”，只能靠彼此竞相压价分讨一杯羹。于是和许多 行业 一样，机具 行业 也开始接受“价格战”的洗礼。所不同的是，对于只有短暂发展历史且本就先天发育不良的这个 行业 来说，过早来临的价格战不仅没有带来促进作用，反而带来了进一步的打击：越来越小的利润空间使得企业不得不以牺牲产品质量为代价，而劣质产品的泛滥不仅使银行用户成了最大的受害者，也直接影响到了企业赖以生存的根本——产品质量停滞不前。由于在市场“拓展”上耗费了过多精力，许多企业已拿不出更多的时间和金钱致力于科研开发，于是大家只能在相似的低水平上徘徊不前，导致产品大同小异，谁都鲜有突破性或惟我独有的新产品和新技术问世。

另外外资企业已经成为银行机具 行业 中最重要的力量，外资企业以其大型的生产规模因此对于价格控制能力较强，而我国生产厂商由于竞争而不得不压低价格，因此价格控制能力较弱。

第五节 生产商对供应商谈判能力调研

目前我国供应商整体规模及市场拓展能力还比较弱，与国外知名供应商相比，缺乏生疏的市场运作经验及渠道建立能力。

这使得我国生产商对供应商的谈判能力较强。目前和今后一段时间内，制造商仍是渠道的主导者，对于供应商而言，发展过程中受到很大的限制。而供应商要改变这种现状，只有在进行具体的渠道设计时要以客户需求为导向，通过整合渠道资源，为各渠道成员提供更高的价值，获得更高的渠道效率。同时生产商要想依然保持其较强的谈判能力，就要求在制定渠道激励政策时要坚持原则，同时兼顾厂、商的长远发展，在对供应商返利时一定要坚持过程返利政策，全面考察供应商在营销过程中的贡献，对渠道的绩效也要及时评估。只有用大家都认可的愿景和价值观去引导和规范渠道成员的行为，渠道的健康运行才有保障。
 

免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。