珠宝首饰业的营销现状与策略

第一节 珠宝首饰业销售渠道 分析

内地的珠宝零售及批发渠道大致可分为以下几种类型：商场珠宝柜、连锁店、超市、专卖店及专业市场。

商场珠宝柜是发展最早也是最为成熟的营销模式，一些品牌知名度较高的首饰在各大百货公司或者商场都设有专柜。

近几年来，越来越多大规模的珠宝企业倾向于发展连锁经营、专卖店的形式，其中尤以国产品牌居多，形成了与商场珠宝专柜的经营激烈竞争的局面。

总体来说，内地饰品营销方式尚处于发展阶段，仍采用传统的落后的营销方式，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中，导致商品流通周期长，价格居高不下，零售店利润小的现状。

面对目前内地传统营销方式所存在的问题，内地已有一些企业开始注重物流观念，如金鑫珠宝连锁企业将于2005年5月在郑州市建设一个黄金珠宝交易场所，不仅从事零售，还面向省内外从事黄金珠宝批发业务，提倡将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、资讯等方面有机结合，形成完整的供应链，为用户提供多功能、一体化的综合性服务。

近年，珠宝专业市场的开辟显著升温，各地珠宝城、珠宝交易中心、珠宝总汇等等如雨后春笋般浮现。2002年9月深圳黄金大厦开业，2002年9月13日，深圳中港珠宝交易中心开业；2003年8月28日，我国北方最大的黄金珠宝首饰交易中心在全国第一产金大市山东招远正式投入运营；2002年底，番禺宣布年内将建成国内规模最大的珠宝交易中心及珠宝一条街。

此外，在生产和批发基地形成了许多非正规的专业市场，兼有零售和批发。广州以翡翠饰品为主，店面数以千计；揭阳为翡翠加工基地，各有数以百计产销结合的店铺;建省的福州市，也是黄金、白金首饰的出口生产加工基地之一;北京也有许多有几十家厂商参加的小型珠宝交易市场。

全国性的钻石交易市场和黄金交易市场均在上海，分别是：上海钻石交易所和上海黄金交易所。

跨国珠宝公司前几年由于政策的限制以及对内地市场不太熟悉，采取在大型百货商场设立专柜的较多，通常采用特许经营和代理经销等方式，例如周生生、谢瑞麟，不过，近两年也开始筹划建立更多专卖店。

“珠宝超市”成为内地珠宝营销中一个新的亮点，中国首家“珠宝超市”—东祥金店沈阳旗舰店2004年3月在沈阳亮相，该金店的特色在于自主经营，既有自己的珠宝加工厂，又有国内不少著名的加工厂联手合作，通过减少中间环节，降低了运营成本，规模化经营，降低了珠宝的销售价格，开辟了珠宝销售的新天地。

内地举行的展览会已经成为企业窥探国内外珠宝首饰最新讯息及接触有关经销商的最佳场所。

第二节 我国珠宝首饰业中的营销手段 分析

一、展销

纵观近二十年来我国珠宝首饰市场所采取的营销手段主要有：展销、价格促销、广告促销、加盟连锁、渠道营销、网络营销、品牌营销、关系营销等。

上世纪８０年代末，九十年代初，珠宝首饰展销会在我国各大城市兴起。此阶段企业参加展销会的目的就是为了直接销售产品，逃避税收，赚取超额利润。由于各参展商的指导思想都是一锤子买卖，而消费者的消费知识和自我保护意识不强，展会组织者的管理能力和管理经验不足，一些不道德的参展商趁机利用一些不正当的竞争手段，如：虚假打折，以假乱真，以次充好等，获得了超额利润。当然更主要的是当时属卖方市场，产品供不应求，就在此阶段，很多珠宝企业的销售员通过参加展销会获得了他们创业的第一桶金。随着珠宝首饰市场由卖方向买方的过渡，展会往日的风光不再，消费者也慢慢理性，大多数展销会被市场淘汰，留下的只是少数几家组织有方、管理有力、信誉卓著，能给参展商和广大消费者带来实惠的品牌展销会。

现在一些国际知名的展会如深圳珠宝展、中国国际珠宝展给国内参展商一个宣传自我，展示自我的舞台。参加国际知名的展销会成为我国珠宝首饰企业建设品牌、展示形象、开拓国内国际市场的一个有效手段。

二、价格促销

珠宝首饰市场进入买方市场后，各企业为巩固和争夺市场份额，纷纷使用降价手段吸引消费者。从理论和实践来看，适度的价格促销对短期提高销售额是非常有效的，尤其是在别的企业没有使用这一手段，而该企业只进行适度的价格促销时，企业会取得较好的经济效果，但从长期来看，它对整个 行业 的发展和企业自身的发展是没有好处的。

目前，国内珠宝首饰市场打折之风依然盛行，个别城市的个别厂商挂出了３－４折销售的ＰＯＰ广告，这些情况的发生主要是因为部分企业的决策者对打折促销的危害性认识不够，只顾眼前的利益结果。部分企业由于自身经济实力不行，管理水平不高，缺乏创新的市场营销能力，只能靠价格促销这一简单的营销手段来对付现实问题，它忽视了对实现企业的长远目标所起的伤害性作用。事实证明，３－４折销售不但提高不了企业的销售业绩，反而会使消费者对该品牌失去消费信心，消费者搞不清楚珠宝首饰到底值不值钱，搞不清楚珠宝首饰到底有多少价格水份。事实上，目前珠宝首饰 行业 的平均经营利润已经很低，价格打折厉害的厂商虽然是在提高原价的基础上进行低折扣，但它还是对企业本身的利润造成了直接经济损失，而且这种低折扣的让利得不到消费者的认可，其结果只能是吃力不讨好。反观首推“一口价”的香港品牌——周大福，近年来发展迅速，在大陆各大城市增开１００多家形象店，周大福珠宝成为老百姓心中首选的珠宝首饰品牌，虽然它的产品与其他品牌相比，在款式、质量及售后服务上没有太多的优势，但是由于它长期稳定的价格策略，70多年的经营历史，人性化的宣传广告，良好的企业形象和品牌形象给了它在竞争中获胜的能力，该集团公司整体年销售额超过40亿元人民币。

对于珠宝首饰这类高档的非必需消费品，进行价格促销必须三思而后行，恶性价格促销不但会影响到一批珠宝首饰企业的发展，更为严重的会导致当地珠宝首饰市场的萎缩。

第三节 珠宝首饰的价值构成及价格策略

一、珠宝首饰的价值构成

1、储备资产价值

历史上虽然珠宝很少像黄金一样普遍作为官方储备资产，但从历史上世界各国诸多王室对珠宝的收藏热情与收藏数量来看，珠宝实际上也是一种重要的储备资产，拥有珍贵或罕见珠宝的多少常常成为一国王室财富多少及国力强盛的标志。

在我国古代常常会以某家族或某人拥有贵重珠宝的数量来评判其财富的数量，“传家宝”往往成为家庭财产继承的重要组成部分。在战国时期，珠宝甚至成为当时重要的一般等价物——货币，所谓“珠宝为上币，黄金为中币，刀币为下币”。

珠宝的储备资产价值功能主要和它稀少而且体积小，便于携带等特点有关。但由于世界范围内没有统一的质量评判标准，加上其产量极不稳定，因此珠宝作为储备资产的功能受到了限制。

2、投资价值

珠宝的投资价值是双重的。一方面购买珠宝的人可以从佩戴珠宝所获得的成就感中获得美的享受，得到心理的满足；另一方面由于珠宝是一种不可再生的资源，是财富的象征物，或者说是一种浓缩的财富，理论上其资产价格可以逐年上升，其上升幅度通常超过通货膨胀率或银行的存款利息率(当然是指购买的品种恰当)，因而使购买珠宝的人获得投资收益。

珠宝的投资价值，可从香港佳土德国际拍卖公司拍出的mdivani翡翠项链的案例来说明。该项链由27颗翠色浓艳、质地细润的翡翠珠组成，配有“卡地亚”镶嵌的红宝石扣，1989年拍卖时以1900万港元成交，而到1994年该项链再次拍卖时，成交价则达3300万港元，创下当时单件翡翠拍卖的世界纪录，5年时间升值73％以上。

3、信用价值

珠宝的信用价值衍生自珠宝是财富的象征，也是身份和权力的象征。佩戴珍贵珠宝的人，非富则贵，即使其身无分文，其身上佩戴的珠宝也可为他(她)完成支付。这表明珠宝实际上可以完成资金的有条件暂时让渡或调剂，因此具有经济信用价值。戴珠宝和穿名牌服装、开高级车一样，它可表明自己具有良好的支付能力，以显示其信用基础。

4、美学及装饰价值

珠宝的美观——颜色美、质地美或工艺美，使其具有美学鉴赏价值戎装饰价值，这是珠宝价值组成中最容易为人理解的。绿松石作为装饰物的价值在数千年前已为埃及人所认识。距今约5000年的埃及皇后木乃伊手臂上四包金的手镯，让我们了解到公元前古埃及人的美学追求和当时发达的工艺技术。现代用珠宝做成的装饰品可谓千姿百态、美不胜收，已演变成为珠宝时尚，而许多用宝石和玉石制成的艺术晶则早已成为许多成功人土古董柜中的收藏品，成为个人文化艺术品味的一种象征。

5、宗教礼仪价值

珠宝的宗教礼仪价值是从其作为神人中介物开始的。在生产力发展水平仍然很低的时候，人们便发现许多珠宝玉石有很多奇异的特性。例如，它们往往很硬，光泽很强，或质地圆润而韧性很好等等，因此往往被认为是天神所赐的“宝物”，通过它们可以与神进行沟通，因此常常将珠宝作为灵物用在重要的宗教仪式上，使珠宝从一开始就具有宗教礼仪的功能。例如《周礼‘大宗伯》中记载，我国古代玉器作为礼器，“以玉作六器，以礼天地四方，以苍璧礼天，黄棕礼地，青圭礼东方，赤璋礼南方，白琥礼西方，玄璜礼北方”，说明从周代起，不同的玉器在我国已有不同的宗教礼仪功能。

印度人对珍珠的喜爱也和神有关，印度庙宇中珍珠是镶嵌在神像上作饰边的。一位珠宝商夸张地写道，“一个庙宇中所用的珍珠之多，即使有900人和300匹马也无法一次拉走”。

历史上波斯人曾将石榴石作为君主的偶像来崇拜，古印第安人将珊瑚作为山河之父，我国西藏人认为珊瑚是如来佛的化身，因此常用来装饰庙宇和佛像。现在美国西南部的印第安人仍对绿松石非常珍爱，将其作为大地之母崇拜，认为它是大海和蓝天精灵的化身。直到今天，许多中国人仍然相信，佩戴玉(特别是翡翠)饰物可以驱邪避凶，吉祥如意，能使人心神安定，万事顺利，财源广进。

所有这一切实际都说明宝玉石能对人们的精神世界产生强烈影响，这种影响和宗教信仰及某些民俗礼仪一起构成宝石的宗教价值，这种价值构成有时会反过来对宝石的价值产生重要影响。例如，紫晶在历史上曾经是名贵宝石，重要原因之一是紫晶当时是基督教的“教石”，罗马大教堂的主教常佩戴紫晶做成的戒指主持宗教典礼；水晶还被许多宗教巫士用来显示法术，成为沟通人与灵界的媒介。

6、医学价值

珠宝的医学价值为人认识也有数千年之久。古埃及人相信青金石是治疗忧郁病的良药，希腊人和罗马人曾用青金石扮作为补药和泻药。古罗马人还相信，只要妇女佩戴祖母绿就可以免受羊角风和其他严重疾病的滋扰。古代西方人认为，紫晶是治疗癫痫症和防止醉酒的良药，黄色石榴石可治黄胆病。我国古代对宝石药用价值的认识，早在公元前770—720年系统描述矿物原料及其功效的《山海经》中就有记载，民间还留传唐代名医孙思邈用琥珀治好一暴死产妇的故事。，而中医书籍记载有关于琥珀的药性歌“琥珀肚膀甘平，散瘀通淋能镇惊，癫痫目疾失眠症，便血腹痛小便通”，说明琥珀是一味能安五脏、定魂魄、止惊悸、镇静安神、化瘀活血的良药。明代著名医学家李时珍在《本草纲目》中认为，珍珠可“安魂魄，止遗精百浊，解痘疗毒”，“能镇定安神，除翳名目，清热解毒，止咳化痰”。现代的 分析 则表明珍珠中含有20多种氨基酸，其中6种是人体中需要而又无法合成的，因此珍珠被广泛制成各种营养口服液，用作高级保健药品及化妆晶。

7、 研究 价值

珠宝的 研究 价值是指珠宝所具有的对科学 研究 及社会变化、文明演变所具有的指征作用。珠宝的科学价值可从几个例子中略见一斑，例如从宝石中发现新的矿物种——塔菲石。从宝石的包裹体如水晶中的“水胆”，可以 研究 地球演化过程中热液流体、甚至大气组分的变化。从古生物化石观赏石及琥珀中包含的昆虫可以了解地球上某些昆虫物种几千万年以来的进化过程。

珠宝对社会文化演变的 研究 价值，则是不言自明的了，通过对不同朝代珠宝品种、款式及工艺的 研究 ，可以了解不同时代生产力发展水平，雕刻艺术风格，风土民俗，社会交往等等诸多社会因素的变化，从而为了解整个人类文化的过程提供见证。因此珠宝的艺术文化及科学的 研究 价值不容忽视。

8、物用价值

所谓物用价值是指珠宝可以作为工具器皿或物件所能产生的实用价值。

珠宝最早的物用价值可追溯到新石器时代的玉斧、玉刀、玉剑、玉梳等。例如，1976年陕西神山县石卯龙山文化遗址中，就出土有墨玉、青玉制成的镰刀、斧等物件。新疆罗布淖尔地区早期遗址中，曾发现一把与现代铁斧大小相当的玉斧，其刃锋利如刀，是由软玉磨成的。山东大汶口文化遗址中，出土19件精美的象牙制品中，有一件象牙梳，梳长16．4cm，宽8cm，是利用一段弧形象牙雕成，现藏于中国历史博物馆，据说是我国最早的一件象牙梳，属新石器时代，其梳齿排列整齐细密，梳体上饰有精致的回旋纹，既美观又实用。而《史记?宁徽子世家》记载“纣始为象箸”，认为使用象牙筷子最早是从纣王开始的，也说明象牙作为物器工具先秦就有。现存在北京北海公园团城玉瓮亭内的“渎山大玉海”，实际上就是元朝开国皇帝忽必烈用来宴请群臣用的盛酒器。另外《周礼》中还记载过“牙璋以起军旅”，说明玉牙璋曾有做军中令符的作用。也可算是宝玉石具物用价值的另一类例子。

第四节 珠宝首饰业的差异化营销与市场定位

一、珠宝的差异化营销

1、我国是珠宝生产和消费大国，但一直缺乏国际上知名的品牌

从销售额猛增的钻戒到越来越热的翡翠，从珠宝类当品增多的典当行到人满为患的珠宝鉴定现场，在我们身边，珠宝首饰的消费逐渐升温，在这些现象的后面，是我国珠宝业由弱变强、由小变大的轨迹。珠宝业正显示出后来居上的势头。

2、珠宝业为何“大而不强”

上世纪80年代中期以前，中国珠宝业还很弱小，那时，中国珠宝业一年的产值仅为1亿元；20多年后的今天，这个数字已超过1400亿元。珠宝业所提供的就业岗位，也从20年前的2万个，迅速攀升到今天的300多万个。

资料显示，中国目前年销售铂金量达140万—150万盎司，年消费钻石超过11亿美元，年黄金首饰需求约200吨，而且珠宝首饰的消费近年来一直保持年均15%的增长势头。现在，中国每年的翡翠玉器和珍珠饰品销售额约为400亿元，钻石饰品销售额为300亿元，黄金饰品销售额为300亿元，是世界上让人瞩目的巨大市场。

我国珠宝企业积极开拓市场，不断成长壮大。现在，全国共有珠宝首饰生产企业5000多家，其中年销售额过亿元的企业达到500家，深圳、番禺、东莞等首饰加工和销售集散地已颇具规模，四会、揭阳、平洲、瑞丽等翡翠加工和销售基地、诸暨珍珠生产基地及梧州人造宝石生产加工销售基地等为代表的一批珠宝首饰特色产业基地已初步成型，扬州、花都等大型珠宝城倍受关注，产业集群效应逐步凸现。

全国工商联副主席张龙之说：“经过20多年的发展，珠宝业已成为我国国民经济中的重要产业。”据了解，2005年中国珠宝玉石首饰国内销售额达1400亿元，出口创汇54.9亿美元，销量位居世界前列。有国外专家预测，10年内，中国将成为世界上最具竞争力的珠宝加工中心和贸易中心之一。

但是，我国珠宝业的繁荣背后也存在品牌建设滞后的问题。“企业规模小、数量多，产品档次低、价格低，加工技术停留在初级阶段，缺乏深加工和设计，缺乏个性和特色。”中国宝玉石协会副秘书长王永庆表示，“品牌尚在发展初期， 行业 整体水平依旧较低，这是影响中国珠宝业发展的瓶颈。”

全国工商联金银珠宝业商会会长万资坤认为：“中国珠宝品牌建设起步比较晚。虽然中国现在已成为世界第三大贸易大国，但世界知名品牌产品不多，特别是金银珠宝业，现在还是空白。”

3、如何打造世界知名品牌

在今年4月举行的2006中国珍珠发展论坛上，与会代表就一个共同关心的问题各抒己见。这个问题就是：中国珍珠业为何“大而不强”？

我国是珍珠的主产地，珍珠文化底蕴丰厚。来自中国珠宝玉石协会的一项统计资料显示，2005年中国珍珠产量高达1500吨，占世界珍珠总产量的95%，其中淡水珍珠的产量更是占到全世界淡水珍珠产量的99%。但是，中国珍珠的产值仅占全球珍珠 行业 总产值的8%。从销售价格来看，中国珍珠平均每公斤仅售113美元，而法属波利尼西亚(俗称“大溪地”)的珍珠每公斤售价超过1万美元，价格之高，令人咂舌。素有“中国珍珠之乡”之称的浙江诸暨，是中国淡水珠的主要产地，当地大部分珍珠企业的经营方式，或是将珍珠单纯作为原料珠出口，或是将珍珠制成医药保健品、化妆品等，专营珠宝首饰的很少。

无独有偶。产业大而不强，品牌缺失致使产品价格和附加值过低，这是目前我国珠宝 行业 面临的共同问题。业内人士说，我国珠宝首饰 行业 仍存在进入门槛低、技术含量低的“两低”问题，国内珠宝企业数量多，但很多企业规模偏小。商务部对外贸易司杨鸿斌说，2005年我国珠宝首饰经营企业约为5800多家，其中年出口额1000万美元以上的企业仅有100余家，占1.9%，而近9成的企业年出口额不足50万美元。

企业是实施名牌战略的主力军，创新是珠宝企业争创名牌的基石。万资坤认为，实施品牌发展战略是我国金银珠宝业持续发展的必由之路，打造自主品牌是珠宝企业做大做强的最佳选择。

目前，许多国外知名珠宝企业已进入中国，竞争日趋激烈，但他们如果想在中国赢得大片市场，也并不容易，因为国外品牌在短时间内还不能实现“本土化”，这为中国珠宝企业提升品牌实力赢得了很大的蓄势机会。万资坤表示，中国珠宝企业要不断提高自身研发水平，设计上要突出原创性、制造上要讲究高科技含量，才能创造中国的国际珠宝品牌。

珠宝 行业 协会也积极引导企业创造品牌。2005年，全国工商联金银珠宝业商会在会员企业中启动中华金银珠宝品牌系列工程，推出了“中华金银珠宝名牌”、“中华金银珠宝示范店”、“中华珠宝首饰制造品牌”、“中华金银珠宝特色基地”等。万资坤说，把中华金银珠宝品牌培育成国际品牌，能够有实力走向世界，是商会开展此项工作的最终目标。今年下半年，商会还将继续推进这项活动。商会副秘书长鲁文晶表示，商会将为企业创造品牌助一臂之力。

品牌的培育不可能一蹴而就。值得高兴的是，目前全国已有20多家金银珠宝企业品牌被认定为“中国名牌”和“中国驰名商标”，在创造品牌的道路上，还有更多珠宝企业并肩前行。

从销售额猛增的钻戒到越来越热的翡翠，从珠宝类当品增多的典当行到人满为患的珠宝鉴定现场，在我们身边，珠宝首饰的消费逐渐升温，在这些现象的后面，是我国珠宝业由弱变强、由小变大的轨迹。珠宝业正显示出后来居上的势头。

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