运动服装市场竞争分析

第一节 2008年我国运动服装市场竞争 分析  

一、2008年我国运动服装市场竞争格局 分析  

在专业体育服装市场，中、高端品牌的榜首之争逐步显现：耐克、阿迪达斯稳居高端，特别是阿迪达斯在收购了世界第三体育品牌锐步，以及赢得北京2008奥运会赞助权后，以更加咄咄逼人之势向耐克发起进攻。从销售绝对值来看，阿迪达斯已经与本土领先品牌“李宁”不相上下，而阿迪达斯的销售额主要来自于一线城市。

而在中端品牌市场，继“李宁”成功在香港上市后，安踏也以20亿元的年销售额紧紧相伴；不过，二者在产品结构方面有所不同：根据“李宁”2005年中报披露，其服装销售收入占有全部产品58.76%的份额，鞋为33.22%，其余为配件类产品；相对而言，安踏的服装比例要低一些。

在低端市场，各个品牌在以运动鞋占绝对主导地位的格局也在逐渐改变，服装类产品均有不同程度的增长，反映出旺盛的区域市场需求；但低端产品由于定价较低，成本控制的压力较大，加上自身技术开发实力的限制，其服装类产品仍然缺乏必要的功能性面料的应用，以及专项设计。

此外，在国内的专业体育服装市场，以“KAPPA”（背靠背）、美津农等为代表的国际二线品牌通过差异化营销异军突起。其中，源自意大利的国际品牌KAPPA，主打“性感体育”路线，将功能性跟性感时尚相结合，在一线市场逐步上扬；而美津农也通过在高尔夫、足球等领域的赛事及球星赞助，打开了某些区域市场的局面。

总体而言，从未来发展趋势看，运动服装市场将进一步细分，这包括品牌集中度相对较低的新开发市场，比如伴随滑雪热潮的来临，专业滑雪服及其配套产品的销量将得到提升；也包括原有专业市场内的进一步细分，比如健身服装类，随着健身场馆服务人群的进一步细分，其高端专业产品的空白有望得到填补。而老年体育服装市场，应该引起各方面的关注，在这方面，舒适性、价位以及流行性应是产品开发的重点考虑因素。

二、2008年ITAT牵手SportsDirect打破格局 

日前，国际品牌服饰、百货连锁机构ITAT与英国Sports Direct签署一份价值2，000万英镑协议。通过ITAT完善成熟的销售网络让Sports Direct休闲服饰品牌在中国市场销售。

由企业家Micheal Ashley创立的Sports Direct此次进入中国市场，看中的是中国作为世界最大的新兴服装消费市场的巨大吸引力和对ITAT创新商业模式的认可。此举使得该集团可以利用中国快速发展的零售市场与2008年北京奥运会所带来的巨大商机。

据ITAT有关人士透露，现在到明年4月份，Sports Direct将投资2，000万英镑，作为商店装修、运营资金等成本费用，并把深圳作为运营中心基地。ITAT在中国能够独享Sports Direct在品牌服装、配饰以及鞋产品的设计开发、销售 规划 、店铺设计以及品牌推广领域的专业技术知识。

透过该协议，Sports Direct集团旗下的Dunlop、Antigua、Cariton、Donnay等品牌商品，通过ITAT在中国既有的和正在拓展的零售网络和专业知识，在ITAT分店销售自有品牌商品，在ITAT构筑的商业和谐的环境下开发其在中国大众市场的零售业务。

ITAT集团董事局主席欧通国表示，在北京奥运日益临近时，ITAT希望在这个奥运年里为中国的体育服装业引进国际知名体育品牌的服装，拓宽了中国消费者的选择范围，此次与Sports Direct的战略合作将是ITAT迈向国际化的里程碑。

ITAT与Sports Direct的合作对国内运动服装市场带来重大影响。在目前中国，运动服装品牌并不多，市场基本上被耐克、阿迪达斯、锐步等巨头占据，Sports Direct品牌产品的进入将有可能打破这种格局，让运动服装市场竞争更加激烈，消费者可选择的范围更广。

三、2008年运动服装竞争的专业化趋势 分析  

随着中国经济的增长，特别是2008年的北京奥运会的成功举行，运动已由最初的强身健体的概念与健康的生活方式紧密联系在一起，转变为一种时尚的生活方式。曹永认为，越来越多的人在工作之余选择运动作为娱乐和休闲生活的主要方式。这一潮流的兴起，给纺织服装 行业 和时尚领域带来了运动休闲服装市场近几年来持续的大幅增长，也促使不少品牌步入高速发展期。这些品牌不仅越来越广泛地成为普通消费者的选择，而且在向专业化和时尚化呈两极化发展。一方面，消费者从事不同运动时，会选择针对不同项目、具有不同功能的运动鞋和服装，根据运动项目的特点和功能需要进行进一步的市场细分。比如，如果一个人同时喜欢打篮球、踢足球、跑步和登山，那么他就会同时拥有足球、篮球、跑步、登山运动所需的相应装备，最主要包括运动服和运动鞋，此外还包括其他一些辅助装备等等。消费者要求运动产品有非常高的专业度，能够提升他们在运动场上的成绩和运动表现，同时要求产品外观够酷、够炫和时尚，增强他在运动场的取胜的信心。在这个趋势的带动下，催生了大批综合运动品牌，如NIKE、ADIDAS、LINING等，以及ASCIS、AIGLE等专项运动品牌。

四、2008年品牌渠道成为服装 行业 竞争关键 

第二节 2008年耐克VS阿迪达斯

一、抓住奥运机遇 

很明显，对于阿迪达斯来说，借助2008北京奥运合作伙伴的身份，全面赶超耐克成为其今年国内市场最重要的战略目标之一。

事实上，面对2008年，耐克和阿迪达斯都看好中国市场，并且立下了不低的市场目标。阿迪达斯集团总裁赫伯特海纳表示，2010年时阿迪达斯在华销售收入将提高到10亿欧元（约合12.8亿美元），其中不包括锐步在中国的销售额，同时希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。耐克也在2008年加快了开店的步伐，耐克全球总裁兼首席执行官马克·帕克说，耐克在中国300多城市拥有零售渠道，如今，中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是公司在美国之外最大的市场，而耐克的目标是将在中国实现10亿美元的销售额。

两家公司都将销售目标定在10亿美元大关，但对市场份额的预期却没有明确表示。据记者了解，其实，作为老对手，同时也是全球最大的两家体育用品商，二者对于市场份额的争夺更为引人注目。据美国一家专业调查公司的报告显示，2007年耐克在国内市场占有率上升到33%，而阿迪达斯则是28%。此前，阿迪达斯的高层曾在不同场合多次表示，阿迪要借助2008年北京奥运会，全面赶超耐克。

二、融入中国元素 

为了讨好中国消费者、契合奥运年中国消费者的心理，耐克和阿迪达斯都在产品设计和推介活动上尽力地表现中国元素。

阿迪达斯凭借奥运赞助商的身份，在其运动服和运动鞋中大量地运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。就在今年1月的奥运会工作人员和志愿者的服装发布会上，阿迪达斯别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台，迎合之心可见一斑。

相比之下，耐克只能避开祥云等奥运标志，实施了一套曲线救国的方案。耐克先是推出了一款“84奥运会纪念衫”，纪念1984年中国首次参加现代奥运会。随后在2008年5月，耐克发布的22个中国运动协会奥运参赛服装的背面都印有中国传统的图腾。为了对抗阿迪达斯的奥运攻势，耐克选择在其代言人刘翔身上大做文章，并特意推出了一系列以刘翔为主题的服装和运动鞋。

三、奥运营销角力 

如果说在产品设计的本土化方面双方势均力敌的话，那么在奥运赞助方面的争夺似乎渐显优劣。

 “赞助奥运”的较量，历来是阿迪和耐克的核心之战，最为激烈。为了排挤竞争对手，阿迪达斯一直把赞助奥运会视为自己的势力范围，不给耐克任何染指的机会。面对北京奥运会，阿迪达斯投入13亿元人民币的代价，由此换来的最大回报就是奥运会所有运动员登上领奖台时，都将展示阿迪达斯的标志。而耐克则是在代表队的赞助上动起了脑筋。北京奥运会28个大项中，耐克包揽了22个项目中国代表队的赞助，也就是说，这些运动队的队员将身穿耐克的运动服参加比赛。

对此，奥运营销专家江伟华表示，与阿迪的“正面强攻”、大把烧钱不同，耐克的赞助举动显然更为讨巧。据记者了解，相对于阿迪达斯选择的足球、排球和跆拳道，耐克签下的跳水、体操等代表队具备更大的夺金可能。特别是阿迪达斯赞助并不被看好的中国足球队，这对于以足球营销见长的阿迪达斯来说，“赞助中国足球队将可能成为其一个败笔。”江伟华如是说。

四、得失明星代言 

很明显，阿迪达斯的失算还不止赞助奥运代表队那么简单。在明星广告代言方面，阿迪达斯也不同程度地出现“状况”。

去年底，阿迪达斯推出以“一起2008，没有不可能”为主旨的全新广告。而就在阿迪达斯奥运广告如火如荼上演的前后，其广告代言人陆续出现了不同的状况：女篮队员隋菲菲脚伤、跳水队员胡佳眼伤一直在奥运门槛外徘徊；郑智虽然人气渐涨，但能否带领表现欠佳的中国男足借奥运翻身，也令人担忧。很明显，这些签约明星的前途未卜，会使阿迪的整体奥运营销战略大打折扣。

而在明星代言方面，耐克则牢牢抓住刘翔，获益颇丰。对此，耐克大中华市场部总监潘建华颇为得意，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。果然，耐克在雅典奥运会后的4年中，不断在刘翔身上做出新文章。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克称，耐克就是要让刘翔在合适的时间点出现，而且每次出现都有不同的故事，当然，这其中也包括了2008年北京奥运会。

 

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