纸牌机行业上、下游产业链分析（纸牌机项目市场投资商业计划书 -节选）

第一节 上游 行业 发展状况 分析

1、橡胶 行业

1999—2000年，我国橡胶全 行业 亏损，原因是原材料涨价和产品不适应市场。2001年以来，橡胶 行业 加快产品结构优化升级，在2007年终见成效。

近年来我国橡胶工业一直保持着18%～19%的增长，且 行业 运行特点表现为：适应国内外市场需求的新产品成为新的发展重点和新经济增长点；企业注重科技投入和人才培养，新产品从创新成果转化为生产力的速度加快；转变增长方式，培育市场品牌，自觉规范市场，注重企业效益；大公司占市场份额逐渐加大，成为市场中坚；老产品逐步萎缩，老工艺逐步淘汰。

与此同时，作为橡胶消费的主要产品，轮胎约占橡胶总消费量的60%以上。近几年，我国轮胎产业保持了稳定高速增长，特别是子午胎年递增都在20%以上。

值得关注的是，2007年我国全钢子午胎内资占75%左右，其中十大中国名牌产品占65%以上；但外资在华半钢子午胎企业产量占比高达70%。跨国橡胶公司纷纷进入中国市场，使我国橡胶工业的可持续发展引起各方关注。

橡胶工业的持续、稳定发展，得益于国民经济的持续发展和欧美经济上升的拉动。2007年我国经济增长幅度超过11%，连续五年实现10%以上的增长速度。2008年我国经济预期仍将保持10%以上的增长，而美国等经济体虽然遇到一些不利因素预计仍处于增长期，这些因素都将对橡胶工业的发展起到重要拉动作用。

2008年我国橡胶 行业 产量稳定增长，产品结构不断优化，高新产品和中国名牌产品以及实力雄厚的大企业增幅较大；出口水平较去年基本持平，增幅回落较大；生胶消耗量稳步上升。但是企业效益普遍下降，库存增加，企业亏损面呈增长趋势。

据中国橡胶工业协会对346家会员企业统计，2008年共完成销售收入1920.76亿元，比上年(下同)增长23.6%；完成出口货值79.26亿元，下降1.2%；实现利润40.38亿元，下降43.3%；完成利税86.19亿元，下降20.2%。生胶消耗总量约为327.4万吨，增长13%，增幅回落10个百分点。

如果不发生严重自然灾害，预计2010年天然橡胶产量达到78万吨，合成橡胶产量250万吨。2010年橡胶预计消耗650万吨，其中天然橡胶285万吨，合成橡胶365万吨。尚需进口约322万吨才能供需平衡，其中进口天然橡胶约210万吨，合成橡胶约115万吨。

虽然整体发展趋势向好，但橡胶 行业 面临的发展压力也不容忽视：一是天然橡胶依赖进口的局面日益严重，是长期影响我国橡胶工业发展的瓶颈；二是橡胶等原材料价格高位震荡，严重影响橡胶企业经济效益和扩大再生产；三是国际上对我国橡胶制品的反倾销事件屡屡发生，将继续影响我国橡胶产品出口发展速度。

2、塑料 行业

2008年中国塑料制品 行业 规模以上企业近1.63万个，累计完成产量达到3,713.79万吨，总产值达9,638.36亿元人民币，出口额达269.14亿美元，产量、产值及出口额均保持两位数增长，发展态势较为乐观。

2008年中国塑料制品 行业 规模以上企业近1.63万个，累计完成产量达到3,713.79万吨，比上年同期增长10.10%，实现总产值（当年价格）9,638.36亿元人民币，同比20.86%，其中产值占轻工 行业 的10.26%。塑料 行业 产值在所有轻工 行业 中排名第三位。

2008年1-11月规模以上企业累计完成主营业务收入8,306.74亿元人民币，利润342.57亿元人民币，利税总额549.63亿元人民币，同比分别增长19.48%、11.48%和16.50%。

从进出口来看，2008年中国塑料制品进出口仍保持增长，出口额为269.14亿美元，出口增速为15.52%，与2007年持平；进口增幅比2007年下降了9个百分点，仅增长6.62%，累计进口119.32亿美元。

塑料 行业 前几年如火如荼，然而，进入2008年，随着金融危机的影响不断扩大，国内外需求极剧下降，塑料 行业 开始走下坡路。很多作坊式塑料制品加工企业纷纷倒闭，部分大中型企业也开始减产，甚至停产。据海关统计，自2008年4月份以来，我国塑料制品月度出口量连续7个月出现同比下降趋势。因此，金融危机对塑料 行业 也造成了很大的影响。

2009年2月国务院审议并原则通过了轻工业产业调整振兴 规划 。轻工业产业振兴 规划 中提出：对部分劳动密集型和技术含量高、节能环保的产品取消加工贸易限制，进一步提高部分轻工产品出口退税率。塑料工业在轻工业中占较大比重，与很多基础 行业 联系紧密，吸纳劳动力比例高，国家在后期还会出台更加明细的刺激方案来促进塑料 行业 的快速复苏。

3、钢铁 行业

2008年上半年钢材市场高价位，钢铁生产高成本，钢铁企业高盈利；下半年全 行业 运行态势发生突变，市场需求明显萎缩，钢材价格大幅下跌，钢铁企业整体亏损，上下半年冰火两重天，这是多年来前所未有的大变化。

2008年国内市场粗钢表观消费量45,286万吨，比2007年增长2.94%。其中，上半年粗钢表观消费量24,332万吨，同比增长16.31%，属于超常高增长，并蕴含着下半年风险的不断积累；下半年粗钢表观消费量下降为20,954万吨，同比下降9.22%，呈现国内市场需求明显萎缩。

2008年上半年生产粗钢26,319.48万吨，同比增长9.61%，属于较高增长；下半年在国内市场需求萎缩的情况下，下半年生产粗钢23,729.32万吨，比2007年同期下降6.86%。

2008年上半年国内市场钢材价格逐月上涨，6月末钢材综合价格指数达到161.47，比年初上涨36.35点，涨幅29.05%。随着下半年市场需求萎缩，7月份以来钢材价格大幅下跌，11月末钢材综合价格指数下跌到102.3，12月末反弹到103.3，比6月末下跌58.17点，跌幅达36.03%，其中长材下跌33.8%，板材下跌36.96%。

由于原燃料价格不断上涨，钢铁生产成本保持高位运行，2008年7月炼钢生铁制造成本同比增长77.28%，比1月份的成本增幅扩大33.72个百分点；8月以来，成本增幅开始回落，仍属于高成本运行。

在钢材市场价格下跌和钢铁生产原燃料高价位的双重影响下，钢铁企业盈利大幅下滑。2008年上半年71户大中型钢铁企业实现利润1,010.47亿元，同比增长26.1%；下半年大中型钢铁企业整体亏损164.09亿元，特别是12月份当月亏损额达到291.22亿元，产品销售利润率为负17.44%，创历年来的新低。

2008年下半年钢铁 行业 运行面临严峻的困难和挑战， 分析 其原因，一是国际金融危机的严重冲击和挑战，造成全球信贷市场极大萎缩，发达国家经济衰退，国际市场明显萎缩，对全球钢铁业造成重大的冲击和影响；

二是在国际金融危机的影响下，中国经济运行中存在的深层次矛盾和问题集中显现，加上中国经济周期性发展进入下行区间，国内经济增长出现明显下滑，国内市场需求明显萎缩，对钢铁 行业 带来重大的冲击和影响；

三是钢铁 行业 在多年发展中存在的矛盾和问题，集中显现，使钢铁 行业 应对危机的能力不足，抗风险能力弱。包括钢铁 行业 对外依存度较高，钢铁产品直接出口和加工使用钢材产品的间接出口高达23%左右，进口铁矿石生产生铁占全国生铁总量的50%以上；钢铁 行业 总体产能过剩，2008年底炼钢产能达6.6亿吨左右，与实际粗钢产量比较，过剩炼钢产能达1.6亿吨左右；2008年粗钢产量最多的10家钢铁企业占粗钢总量的比重为42.5%，产业集中度低，企业规模小而且分散，存在无序竞争；2008年生铁产量47,067.41万吨，比2007年减产74.49万吨，消耗铁矿石总量减少117.7万吨，全年国内铁矿石原矿生产8,2401.11万吨，增长20.74%，增产铁精矿5,100万吨。在国内市场铁矿石资源供给较快增长的情况下，全年进口铁矿石 44,365.74万吨，比2007年增加6,056.41万吨，增长15.81%，造成铁矿石大量库存积压，特别是高价进口矿多支出50美元/吨左右，造成生产成本居高不下，促使钢铁企业盈利下滑。

以上三个方面因素的叠加影响，是下半年钢铁 行业 面临困难的根本原因。

最近，国务院常务会议通过《钢铁产业调整振兴 规划 》，明确提出今后三年钢铁产业调整和振兴的指导思想、基本原则及 规划 目标，明确产业调整和振兴的重点任务；《 规划 》是继2005年颁布实施《钢铁产业发展政策》之后，国家出台的又一个指导钢铁产业发展的纲领性文件，对于钢铁 行业 克服世界金融危机的冲击、促进钢铁产业健康发展具有重大意义。

第二节 下游产业发展情况 分析

1、文体娱乐事业

体育产业的发展和壮大有赖于体育消费市场的培育和开发，1998年国家体育总局公布《中国社会体育现状调查报告》结果显示，我国目前的体育人口约为31.4％，有近4亿人，应该说这是一个潜在巨大的消费市场。20世纪80年代，世界著名的体育用品公司锐步公司通过市场调查后发现，仅2004年体育用品真正用于竞技体育，而80％用于大众体育消费。1996年我国体育用品总产值超过300亿元，而且每年以50％以上的速度增长。经有关专家预测到 2010年我国体育人口将达到40％以上，城镇居民恩格尔系数将下降到45％以下，农村达50％左右。大量 研究 表明，当恩格尔系数达65％左右开始出现娱乐消遣性消费，而当恩格尔系统下降到50％以下时这类消费可呈现稳定持续增长。据有关调查显示，我国各地城市有少数达50％左右，但受消费意识的影响，闲暇时间少、家务时间多、体育设施服务质量不完备、下岗失业、教育开支、住房医疗开支等制约了体育消费。但随着我国生活水平收入的逐年提高，目前城市居民娱乐消遣等消费已经开始呈逐年上升趋势，为此我们还应大力宣传和引导，提高全民健身意识，使群众为健康投资，同时还要加快体育场馆的建设和开发，特别是居民小区的体育场馆及配套设施建设，这是一个重大的体育产业市场。

1994年，原国家体委将体育定位为具有产业性质的社会公益事业，明确了体育的经济属性，制定并颁布了《体育产业发展纲要》，确定了到本世纪末建立起适应社会主义市场经济体制要求，符合现代体育运动规律，国家、集体、个人多渠道、多元化的体育投资体系，建立起门类齐全，结构合理、规范发展的体育产业体系。

体育产业的多样化发展，关键是培育各类体育要素市场，包括体育竞赛市场，健身娱乐市场和体育用品市场等等。为大力推广体育产业，使之具有逐步成长为国民经济新增长点的潜质，国家在政策上采取了一定的优惠。让体育产业到社会融资，自行承担经营风险，这种模式将是体育产业发展的重要途径。

改革开放以来，随着以市场为取向经济体制改革的进展和体育改革的深化，一个以公有制为基础的体育健身、娱乐、运动竞赛为主的多种所有制、多种经营方式、多层次的体育市场正在兴起，并开始显示出生命力和积极作用。如果说社会主义市场经济理论的确立使体育产业化在理论上得到确认的话，那么，体育产业化在满足社会需要、服务改革开放、增强体育事业活力等方面的积极作用，将使它得到实践的肯定和确认。

80年代以前，人们体育消费商品化程度很低，难得花钱进行体育消费。随着市场经济的发展，人们体育消费需求多样化，许多人不但花钱观赏精彩的体育比赛和表演，而且付费参加健身、健美及各种娱乐性强的体育活动。体育消费层次性的显现，80年代以前，大多数城市居民收入均等化，差别不大，人们在体育消费上差别也不明显，随着收入差距逐渐拉开，不但有可花钱的体育锻炼，也有福利性的收费低廉的体育消费，还有中档的以及专供高收入者享用的高尔夫球、保龄球等高档的、豪华的体育消费。在这种新形势下，就需要大力发展体育市场，满足居民体育消费需求，实现体育消费商品化、市场化、层次化的需要。

娱乐市场是我国市场化程度最高、发展最快的文化市场门类之一，娱乐场所已成为满足人民群众多样化精神文化需求的重要途径。尽管我国娱乐业在GDP份额中所占比例不大，与发达国家相比仍有较大差距，但随着人民生活水平的提高，我国现已进入了娱乐业高速发展的时代。此外，2007年国家税务总局对于饮食业、娱乐等八个 行业 的企业所得税应税所得率标准税率进行不同幅度的下降，其中娱乐业税率从原来的20%-40%降到了15%-30%。

我国是娱乐业增长最快的国家，未来5年内将以每年25.2%的速度增长，预计2012年中国将取代日本成为亚洲最大的媒体娱乐市场。

2、娱乐场所 行业

《娱乐场所管理条例》已于2006年3月1日正式实施，在 研究 娱乐场所的理论研讨中，必须把娱乐场所应该界定在《娱乐场所管理范围条例》内，娱乐场所是娱乐业的重要内容，但不是等同概念，娱乐场所的内涵是特指娱乐场所是指以营利为目的、向社会开放、消费者自娱自乐的歌舞、游艺等场所。大致包括两类，一是以人际交谊为主的歌厅、舞厅、卡拉OK场所等，二是指依靠游艺器械经营的场所，如电子游戏厅、游艺厅等。可见娱乐场所必须同时具备五个特性：一是经营业主的营利性。经营业主是以赢利为目的，通过开展相关的经营活动，获取利润。二是消费主体的自娱性。消费者是活动的主角，经营业主只是提高相关的设备和具体场所，消费者选择参与的具体方式和具体内容。三是经营场所的公开性。娱乐场所是面向社会开放的，属于公众娱乐场所，因而在具体要求上，不得在五类区域设立：居民楼、博物馆、图书馆和被核定为文物保护单位的建筑物内；居民住宅区和学校、医院、机关周围；车站、机场等人员密集场所；建筑物地下一层以下；与危险化学品仓库毗邻的区域。四是消费内容的特定性。消费的内容是特定的，包括歌舞和游艺两大类。五是经营活动的合法性。是指娱乐场所的设立需要行政许可，文化部门是主管部门，同时经营业主设立时还应该办理公安、卫生、环保等手续，然后才能到工商部门注册登记；在经营过程中，必须接受文化、公安等部门的监管，不得经营《条例》第十三条规定的内容。

娱乐业是我国市场化程度最高、发展最快的文化产业之一。统计资料显示，截至2006年底，全国娱乐业经营机构已达20万家，从业人员107万人，固定资产原值594亿元，当年新创增加值238亿元，上缴税金50亿元，娱乐业在丰富群众精神文化生活和拉动消费、增加就业等方面发挥着重要的作用。娱乐场所已成为满足人民群众多样化精神文化需求的重要途径。

1）发展娱乐场所，符合十七大报告精神。

十七大报告提出：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”，“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”。对县域城市来说，文化软实力不仅体现在公共文化服务的完善上，更重要的是经营性文化产业的快速发展、壮大。

娱乐场所属于文化娱乐业的范畴，娱乐场所具有双重性。一方面，娱乐场所可以丰富人们的文化生活；另一方面，娱乐场所又比较容易滋生“黄、赌、毒”等违法犯罪活动。国际上，不少国家、地区将娱乐场所定性为“风俗”或“风化” 行业 ，出于预防犯罪、净化娱乐业环境的目的，在政策取向上采取严格管理、限制发展的态度。例如，日本、新加坡以及我国的台湾地区和香港特别行政区，均对娱乐场所采取了严格管理的政策。只要加强教育，严格监管、严厉打击违法犯罪活动，娱乐场所就可以得到健康发展。

2）娱乐场所的出现，顺应了现代社会快节奏的社会消费需求。

要促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变，除了坚持以人为本、努力增加人民收入外，还要稳定物价，增加供给，保障基本生活必需品供应，稳定居民的消费预期，刺激城市的服务消费和文化消费。

人们的消费行为往往是由两个方面决定的。第一方面是“能不能”的问题即经济能力问题，这是消费行为的基础，是消费行为的必要条件。没有经济能力，消费就不能完成。第二方面是“愿意不愿意”的问题即伦理与文化的问题，它对消费者的消费行为有重大制约和影响作用，它往往决定了消费者购买的时间、地点、款式、多少等，在消费者的“愿意”背后是深刻的伦理与文化问题。消费既受一定的物质资料生产方式和水平的制约，也受社会道德风尚、个人的生活态度、价值观念的影响，它是经济学与伦理学的重要交汇点之一。

美国哈佛大学教授詹姆斯.杜森贝里提出的“社会比较机制”，对消费动因做出如下解释：第一，一旦不断提高和改进生活水平成为社会目标，那么，生活水平就成为维持自尊的一种手段。而购买和获取更高级的产品就成为生活水平提高的证明。第二，消费模式是职业成功的显示，为了获取更高的社会地位，就必须满足高地位群体所“示范”的行为标准和消费标准。换言之，高标准的消费成为高地位的标准。第三，在美国这样的社会流动几率比较大的社会，人们的地位获取不是根据出生，而是根据后天的努力。因此，拿自己的生活质量与其他人的生活质量进行比较的频率大大增加。因此，对消费者来说，消费不是个人层面的事情，而是“相对于”他人消费状况的事情。人们正是在与他人的“不利比较”中产生了消除这种“不利比较”的冲动，从而促使了消费欲望的提高。统计显示，人均GDP达到1000美元时就会产生休闲需求，2007年中国人均GDP已达到2280美元，我国城镇居民人均可支配收入达到11759元，这意味着中国已经踏入休闲经济高速发展的门坎，而一年中多达110多天的休息日进一步刺激了有消费能力和欲望的中国人进行休闲消费。快节奏的工作需要心理释放，“体验式”文化消费让人们变被动为主动，从中获得更大的愉悦。娱乐场所的自选和氛围，可以让人们在紧张工作之余得到尽情情感释放。歌舞娱乐的现代消费方式，让人得到快乐、幸福。

3）娱乐场所的发展普遍符合当代城市发展水平的休闲需求。

发展文化产业受到科技、人才等方面的制约影响大，尽管从理论上讲，没有人才可以引进人才，科技含量低可以提供科技含量，但从现实出发，尽管能够以优厚的条件引进较少人才，但由于外部环境、科研环境、交流机制匮乏等因素的影响，人才作用的最大效能化无法实现，这就是人才为什么普遍留置在大城市的根本原因。而文化产业，特别是高端文化创意产业，离不开尖端人才、高端科技、巨大投入。随着市场经济的完善，人们在交往活动越来越频繁，经济谈判成功之后，可以到娱乐场所进行唱歌娱乐或者到棋牌室进行游戏娱乐；朋友聚会，娱乐场所可以提供轻松舒适的环境。

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