运动服装销售及营销分析

第一节 中国运动服装国内销售渠道构成 

一、大型商场/百货公司 

零售百货商场是我国服装销售的主要场所，一般占企业零售额的30-40%，最高的超过60%，成为商场的主要经营门类。在消费者中，以女性特别是年轻女性的消费需求为主，青春服饰、淑女服饰，以及白领阶层的高档服饰较为热销。此外，中高档知名品牌男装也呈现异军突起之势

二、普通商场/服装店

在多样化的品牌服装销售渠道中，连锁专卖模式在品牌服装销售的中的优势逐步显示出来。目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式。为了扩大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企业纷纷加大了专卖店的发展力度，尤其是一些男装品牌及休闲品牌，其专卖店的连锁销售额增幅达30%。连锁专卖店的优势在于：能扩大该品牌影响力；确保所售商品为品牌产品；减少了中间环节，节约了费用；及时获得市场反馈并了解消费需求。

三、户外运动服装专卖店

户外运动服装专卖店将大多经营有品牌的服装，有40%的消费者喜欢到专卖店购买自己喜欢的品牌。目前，我国户外运动服装专卖店在国内商品专卖店中起步较晚，暂时没有形成规模。看到了TTISS的品牌系列，我感觉很快就会有TTISS专卖店的出现。

 名牌户外服装专卖店满足部分消费者需要。连锁店服装经营的品类有其特殊性。特许加盟经营近来逐渐升温，是集理念、文化、管理、培训、服务"一条龙"的新型营销方式。这种业态在保证服装品牌形象及回款方面有较大优势，举体育品牌的例子，目前专卖店主要由海外品牌如耐克、阿迪达斯、锐步等支撑，多集中在城市，是对大型百货商店的一种补充，专卖店的年销售额一般在80万～300万元之间。

四、商场、超市及连锁店 

大型超市可细分为大卖场、仓储式商场、大型综合超市三大类。近几年出现的大型综合超级市场（如沃尔玛、家乐福）、会员店（SAM店、普尔斯马特等）、仓储式商场等大型卖场已经成为与百货商场竞争服装销售的主要对手之一。05年，沃尔玛，华润等大型超市都加大了自有品牌服装的销售，目前，国内消费者对此并不认可。

五、批发市场 

近年来，服装批发市场的发展如雨后春笋，其硬件条件也在逐步升级。低廉的价格，舒适的购物环境，这些原本用以吸引更多批发商的理由，现在也吸引了不在少数的普通消费者经常光顾。

六、邮购 

运动服装邮购销售正在走进消费者，运动服装邮购销售方式将逐步为更多消费者接受和选择。网上销售销售的方式也已出现，通过互联网销售运动服装，为消费者及时传递新品信息、提供个性化服务。

七、网上销售

国内有部分品牌在尝试网上这种销售模式，但其发展还处于摸索起步阶段。北京、深圳、广州、上海等大中城市有不少网站有关服装销售BtoC、CtoC的网页，展示和销售服装。这种销售模式新颖、方便，目前主要吸引20岁左右喜欢尝新的年轻一代。

第二节 2008年运动服装营销 分析

一、内地运动服产品商“曲线奥运营销”

 未能获得奥运赞助商资格的中国运动品牌，以迂回路线分享了北京奥运这桌家门口的盛宴 。不少观看了北京奥运会开幕式的观众都对瑞典代表团的入场记忆犹新：女运动员一身亮蓝色旗袍，配白色中裤，手里还摇着一把画有瑞典国旗的小折扇。而这身衣服正是瑞典代表团的赞助商李宁公司精心设计的。

自1992年以来就一直赞助中国奥运代表团领奖服装的李宁公司在最后竞标阶段负于阿迪达斯，无缘北京奥运赞助商。而李宁品牌的身影却并未在奥运舞台上落寞，在瑞典、西班牙、苏丹和阿根廷运动员的身上，都可以看到李宁清晰的品牌标记。

这样做的不只是李宁一家，匹克、鸿星尔克、安踏、露友和特步等国内品牌分别赞助了伊拉克、朝鲜、塔吉克斯坦、立陶宛和白俄罗斯代表团。

 “蓄谋已久”的战略 

阿迪达斯、耐克、李宁是中国运动员服装的三家提供商，阿迪达斯包揽中国队的领奖服，耐克为22支中国队提供运动服，李宁只为跳水、体操、乒乓球和射击4支“梦之队”赞助运动服。

上届雅典奥运会，李宁赞助的阿根廷男篮夺冠让其尝尽了甜头。因此，2006年9月，李宁签约赞助了苏丹田径队。而去年1月出局奥运赞助商后，李宁赞助国外代表团的步伐明显加大。今年1月、3月和6月，李宁又先后和阿根廷篮协、瑞典与西班牙的奥委会建立了合作关系。

先知先觉之敏锐度仅次于李宁的便是鸿星尔克了。“我们2006年11月就和朝鲜奥组委签了合同，对民族品牌来说，站在奥运领奖台上无疑是一种骄傲。”鸿星尔克的品牌经理谭奇兵告诉《国际先驱导报》，最初也考虑过赞助其他国家，但最终只与朝鲜达成了合作。谭奇兵认为，朝鲜运动员会获得中国人的高度关注。公司网站上特别提到，朝鲜在女足、举重、柔道、拳击、乒乓球等多个项目上都具备雄厚实力，这也意味着鸿星尔克服装登上领奖台的机会不会少。截至记者发稿为止，朝鲜已经在奥运上获得了一金二银四铜共7枚奖牌。

伊拉克是香饽饽 

上月底，伊拉克被“踢出”奥运、后又获准参赛的波折让全世界为之紧张，而伊拉克代表团的赞助商匹克也因为接受了不少媒体的采访而意外火了一把。

 “伊拉克国家队在国内环境这么恶劣和困难的情况下依然参加奥运会，以奥运精神追求胜利，这与匹克‘I can play’的精神如出一辙……这是我们支持伊拉克参加北京奥运会的根本原因。”去年8月10日，匹克宣布将为伊拉克备战北京奥运提供全部赞助，新闻发布会上，匹克集团副总经理许志华如是说。

在伊拉克，体育几乎是唯一能给全体人民带来欢乐的活动，也是伊拉克人与外界交流的仅有方式，因此，希望赞助伊拉克代表团的企业也非常多。据华尔街日报中文网去年12月报道，李宁曾尝试赞助当年获得亚洲杯冠军的伊拉克足球队，但没成功。匹克之前，韩国LG电子一直是伊拉克足球队的赞助商。不过最终伊拉克足球队未能在奥运会上出现。

李宁赞助苏丹运动员也出于同样考虑，且苏丹女子短跑运动员娜瓦尔·埃尔·杰克也是体育明星，她曾在2006年世界青年田径锦标赛上摘得女子400米铜牌。

 “擦边”营销很划算 

其实，非奥运赞助商们的“擦边”营销效果也未必不好。近日，央视 市场 研究 公司CTR的一项调查显示，在运动品牌中，37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运赞助商，22.8%的人选择了阿迪达斯。正如著名广告人叶茂中所说：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只感觉谁赞助了奥运。

 “在竞标奥运赞助商的最后阶段，出价10亿人民币的李宁败给了出价13亿的阿迪达斯。”国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国告诉《国际先驱导报》。输了竞标后，李宁公司CEO张志勇曾说：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。”理解这句话，只需对比二者销售额：李宁去年销售额为43.49亿人民币，而阿迪达斯今年2季度销售额就达25.2亿欧元（约合272.2亿人民币）。

但李宁的迂回营销战术打得不错。2006年底，李宁与央视奥运频道达成协议，从2007年元旦至次年底，为所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者提供李宁服装、鞋及配件。不过今年6月以来，因为是非奥运赞助商，李宁服装已不得与奥运标志同台出现。

而其他品牌的奥运营销术也是五花八门：鸿星尔克赞助了电影《一个人的奥林匹克》的演员服装，并在反复 研究 后押宝中国女举48公斤级作为中国首金项目，陈燮霞摘取中国首金后，公司立即宣布启用其作为品牌代言人；而安踏广告歌——汪峰词曲并演唱的《我爱你中国》迅速与安踏品牌一起红遍大江南北；特步则买下了京沪奥运列车冠名权。

二、运动服生产企业酝酿“后奥运营销”

管奥运会被看做是运动品牌最佳的展示舞台，但是为了避免自己的推广活动被当前众多的奥运营销所淹没，也有不少企业另辟蹊径，打算推出“后奥运营销”。也就是说，大规模的品牌推广投入将在奥运会之后进行，以突出效果的最大化。

近期，赛琪体育用品有限公司总经理蔡建雷就表示，其针对奥运的策划，将把更多的资源与精力用在奥运会后。“我们准备在北京奥运会后再寻找一位奥运冠军来代言。”蔡建雷认为，奥运会后再找代言人，会更准确、更有效果，也会更有文章可做。

金莱克同样倾向于后发制人。其营销总监姚辉表示，面对当前大家同挤奥运快车的热潮，金莱克不会跟进，而是会选择在奥运会后再着重出击。他认为，奥运会给体育用品 行业 带来巨大机会，但同时也引来空前激烈的竞争，这些竞争除了来自国内的同行，还来自国际的大品牌。本地品牌选择在这个时候参与竞争，就得投入比平时更多的资金，效果还不一定明显。

德尔惠体育用品有限公司的有关人士也表示了类似的观点。他认为，奥运会对于国内市场来讲是世界性的，除国内品牌自己竞争，各 行业 的国际大品牌在这段时间也大规模投入，企业在这时候的投入不够大、亮点不够有特色，最后难免会被品牌推广的巨浪所淹没，花了大钱还达不到效果。

对此，营销专家给予了肯定。毕竟，奥运会是短暂的，而市场是长期的，企业需要奥运营销，也需要基于成本进行理性考虑。更何况，奥运营销并不一定要在奥运前或奥运期间举行。只要做好奥运题、做好策划，奥运会后也可以做奥运营销。

三、运动服品牌校园市场“体验式营销”

中国是人口大国，也是青少年大国，青少年人口总数达3.5亿，每四个中国人中，就有一个是青少年。参加运动是青少年日常的普遍行为，但是，青少年穿什么样的运动服装参加运动？在全球化的时代，运动品牌如何抓住校园里的青少年“运动的年轻的心”？  

运动出精神 体验新市场  

越来越多的青少年积极参加运动，运动服的需要自然上升。而且，青少年对运动服将不仅是实物的、功能性的需求，更是一种“运动出精神来”的心理需求、精神需求，对运动服的需求，也越来越要品牌认同和情感唤起。毛主席年轻的时候在湖南第一师范学校读书时，就写过《体育之精神》的论文，提出“野蛮其体魄，文明其精神”。运动服既是运动精神的实物载体、功能载体，更是运动精神的文化载体。

校园市场是巨大的，但是，校园市场和学生消费群体有其特殊性。如何打开校园市场？如何抓住青少年“多变的心”？在数量巨大的学生中提升运动服品牌的知名度和认同度呢？  

自2004年以来，李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛，也就是举办“李宁三对三不服就单挑”校园篮球赛。李宁公司组织和赞助的校园篮球赛，是我国第一家完全以校园为平台去组织和运作的比赛，所有比赛都是在大学校园里，在学生们自己的篮球场上进行的。这让李宁的活动和品牌得到了数倍的关注，而不仅仅是参加比赛的学生本人。

2007年9月，李宁公司在中国人民大学校园里的学生活动中心门口，搭起了体验式的营销展台，吸引了众多大学生的参与、体验以及登记成为会员。为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意 研究 学生的日常起居，了解他们一般安排运动的时间习惯，以便更合理地安排比赛时间和场地。为了在活动中更好地展示和传播品牌和产品，李宁公司也很注意选择让学生容易接受的营销方式，比如在活动过程中设置一些体验新品的活动，采用一些有趣的小实验展示高科技产品的科学原理。可见，营销不仅在运动场内的比赛上，更在校园的日常生活之中。体育运动是一种有广泛参与性的活动，是生活的一种组成部分。在这种校园的群众性体育活动中，给运动服的营销提供无处不在的市场。据报道，由于活动效果好，李宁公司今年决定将原来9个城市36所高校的参赛规模扩充到12个城市100所高校。

运动服的产品特色和功效、质量以及健康的品牌形象是重要的，但是，光有这些还不够。学生们想要的是能刺激他们的感觉、心灵和大脑的产品。所以，品牌要成为他们生活方式的一种元素，他们能参与其中。运动体验和运动服之间有天然的接触点。运动体验来自于体育健身过程中的感觉、内心和思想的触动，就会带来感官、感情、认知、行为和关系价值。比如，李宁“一切皆有可能”就会演变成学生在运动场参与运动竞争的一种心理暗示，还会升华转化成一种挑战人生不确定性的积极的态度。我读大学的时候，热爱运动，连续三年参加5000米长跑，对校园运动会的竞技特点有了真切的体悟：长跑，向着阳光奔跑，坚持就是胜利。因此，我对许多体育用品品牌都主动关注，像耐克的“Justdoit！”就是我十分喜欢的一句话。

伯恩德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中提出了“体验式营销（ExperientialMarketing）”，就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。他认为，根据体验的情况来确定产品类别和竞争力的方法，改变了对市场机遇的看法，这种思维方法可以做到，把具体的体验行为置于更广泛的社会文化背景之下来考虑，那么，我们考虑的不再光是孤立的产品，而是产品和具体文化情景的联系。就校园情景来说，运动服树立品牌影响的最大机会在学生购买运动服之后，在购   

买运动服的时候，学生未必是完全理智的，他们可能受同辈群体的影响，有情感的诉求，大家买同样的品牌，是群体凝聚力的一种表达，或者，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战，追求个性。而学生穿上运动服时的体验才是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。可以说，品牌=体验，品牌是体验的提供者，这就关系到品牌的名称、标志、口号、活动以及深层的精神气质和文化魅力，顾客和品牌之间会产生生生不息的创造性关系，融入生活方式之中。

体验是对某些刺激产生的内在反应，它关系到整个人体。体验大多来自于直接观看或参与某事件——无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。体验通常并非自动产生，而是被引发出来的，具有针对性和倾向性。体验可以说是复杂的、新兴的事物。而“运动”和“体验”有着天然的联系，运动丰富并升华了人们的体验，而人们因难以言传的体验而更加热爱体育——体育是“身体、心理、灵魂”的完美结合，所以，古希腊哲学家亚里士多德说：“健全的精神寓于健全的身体之中。”奥林匹克“更快、更高、更强”的格言，给当代中国青少年挑战自我，超越自我，成就自我提供了无穷的精神力量，特别是针对当前我国青少年体质下降，心理问题突出等现实问题，更有现实意义。

运动服是联结“运动”和“体验”的神奇载体。伯恩德·施密特博士提出，营销管理者关心的不仅是某种具体的体验，而应考虑更重要的战略问题：提供什么样的体验并使它常保新鲜。在运动服营销的过程中，不仅要看到学生参加运动，强身健体的需要，还要看到他们内心的深层次需求——自我实现，展示自我个性的需求，融入群体的需要，寻求归属感的需要。青少年往往是时尚的敏感的观察家，也会忽然之间成为时尚的弄潮儿、发言人、领导者。可见，除了感觉、认知和喜好外，体验还有两个元素：一个是个人长期行为，从生理体验到更广泛的日常行为和生活方式；二是关系体验，即个人从属于集体、社会和文化的体验。

关系营销包含有感觉、感受、思维和行动营销的成分，利用了个人完善自我的愿望（如幻想中的“理想自我”）和被其他个体（如朋友、恋人、配偶、家人和同事等）正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系。运动服品牌的体验式营销，就是要在多重的、复杂多变的关系网络中产生作用，联结个人和集体、校园内外，联系过去、现在和未来，校园文化就是多元的、动态的联系体。

集势而用 因势而变  

以预测第三次浪潮来袭的美国未来学家阿尔文·托夫勒提出：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”这是大势所趋，需要积极应对。

中国古人善贾者，如范蠡、白圭提出了“择人而用势”问题。所谓择人而用势，以体验式营销的视角，就是要锁定目标群体，观察到“人”和“势”的互动。

什么是“势”呢？以一个简单的比喻来说，一块小石头，在地上，则平凡无奇，但是，把它放到悬崖峭壁之上，便会有千钧之“势”。“势”包括市场消费的主流趋势，“势”也包括社会的热点，比如现在的奥运热、运动热，于是运动服装就有了大势可用。以势为宝，才是运动服企业的智慧之选。校园里的青少年是“未来之势”，邓小平曾以战略家的胸怀断言：“谁掌握了青年，谁就掌握了未来。”这对校园营销也有不同凡响的启发意义。

如今“80后”正在逐渐成为社会主流，这一代人目前多为在校学生，他们在特殊的大背景下成长起来，具有鲜明的时代烙印，期望拥有能显示自身可辨识的DNA，并能紧紧抓住潮流脉搏，把握前沿理念、好独立、讲个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。

面对80后新生一代的消费者，我们来看   

看NIKE、安德玛等国际知名品牌是怎么做的呢？耐克在雅典运动会前夕，预感到其签约运动员刘翔可能会有超水平表现，于是就为刘翔制作了一段电视广告：镜头开始，是一连串的问题，说亚洲人无法成为短跑飞人。广告接着强调：定律是用来打破的。结果，刘翔果然力压群雄，得到奥运金牌。人们在为刘翔喝彩的同时，也对耐克的品牌印象深刻。

耐克将运动联系音乐的策略也值得关注。我们知道，MP3播放器普及后，人们可以随时随地享受音乐，听音乐更成了许多人运动时的习惯。科学家更认为，音乐可以增强运动时的忍耐力和改善心情。运动联系音乐，的确看似一个大好机会。

于是，2006年7月，耐克与苹果计算机便合作推出耐克+iPod运动套件，在两间企业的零售店发售。该套件包含可置于跑步鞋内的感应器，用于和iPod无线沟通，使用者可根据运动强度听到量身订做的音乐。在听音乐的同时，感应器还追踪多项运动指标，透过iPod实时显示跑步者所用的时间、已完成距离和速度，还配以语音提示。每次运动后，该套件还自动计算使用者所消耗的卡路里。这在青年人“美体追求”和“愉悦身心”等方面找到了很好的切入点、契合点。

运动起源于古希腊，本质是“力”与“美”的追求。远古时代的运动员，希望将身体的力量和肌肉的线条表现出来。对于现代的运动员来说，究竟什么东西能帮助他们表现力与美呢？安德玛开发出了运动紧身服。运动员除了渴望在比赛中胜出，还希望透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美态，证明自己是个真真正正的运动员。紧身运动服不但满足他们实际上的需求，更可满足心理上的追求。安德玛采取策略，成功地在专业运动产品界立足，接着便联系运动精神以开拓大众市场。

安德玛得出一个结论：每个男人都想拥有男子气概。男人渴望拥有健硕魁梧的身型，除了是对自我体态完美的追求外，最重要是希望透过健美的身体，以男性魅力吸引异性。

消费者是感性的，当安德玛的产品成为男性魅力的象征后，对大众而言，购买安德玛的产品就是追求完美肌肉线条，显现男子气概最便捷轻易的途径。安德玛欲透过以男性为焦点的营销方式将其融入品牌之中，以下是安德玛两个广告。

例子一：一群体格健硕的美式足球员在练习，他们穿上安德玛的运动紧身服，展现强壮的肌肉，并举着重60公斤的哑铃，站在一起高呼同一个口号。在这些片段中，紧身服背后的肌肉体现了男人的理想身型；男人举起巨型哑铃体现了男性的力量；一群运动员在高呼体现了男子的雄心与斗志。

例子二：经过艰苦的训练，球员正式下场比赛。他们同样穿上安德玛的运动紧身服，在草地上奔跑疾走，表现无穷的爆发力。

安德玛的广告告诉消费者简单的讯息：安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志，这就是男人渴望拥有的男子气概。而这并非遥不可及。

当以上的联系建立后，消费者从安德玛买到的就不仅是实体的产品，而是男子气概这种运动精神。安德玛从而登上“营销金字塔”的顶端。安德玛的营销策略紧紧扣住 行业 本质和大众的心理需求，在短时间内就成为美国最受欢迎的运动服品牌之一。

安德玛的成功之处在于知势、顺势、用势、变势，寻找到“势”的集合：集势之道在体验式营销的精到运用。

有专家预言，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。这个年轻群体是服装品牌未来和现在的接受者，这就是市场力量的源泉所在，也是大势所在，谁能够很好地把握住呢？

第三节 三个运动服饰品牌的奥运营销 

一、2008年特步营销策略 

2008年特步营销策略围绕着“植于娱乐 差异化营销”的 

在奥运营销这场百米竞技上，丁水波希望靠差异化营销引起关注，“在鞋类品牌中，我们是最后进入的品牌，晚到者总要更加努力、更加出彩才行”。与其他运动品牌强调运动专业性不同，丁水波认为，特步强调的是娱乐性、生活性，“我们的目标客户是大学生、中学生，他们有自己的娱乐偶像，因此我们就请来这样的娱乐明星而不是运动员搞活动，发行限量版商品。”本次特步的奥运大片就邀请了4位香港的娱乐红星来拍摄。然而在拍摄奥运大片之前，特步的奥运营销早已启动。冠名“特步号奥运列车”、夺得《赛场速递》的独家冠名权、中标“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”，特步的步子迈得不小。

特步冠名特步号奥运列车，是一列国内目前中高端级别的列车，由北京——上海来回对开。冠名活动是与中国共青团中央、中国北京奥组委、中国铁道部三大机构共同达成一致意见而撮就成功的。2007年11月——2008年12月间，我们通过"特步Z13/14次奥运列车"，将现代奥运会的精神、奥林匹克精神、北京奥运会理念传播到神州大地的每一个角落，让更多的中国民众了解奥运、参与奥运，共同营造喜迎2008年北京奥运会的浓厚氛围。同时当满载特步标识、京标、五环、福娃的特步号奥运列车驰骋在神州大地上的时候，特步也向人们展示着一贯的风格：做与众不同的事！奥运列车流动的广告，有其它户外广告无法比拟的优势效果。让运动与众不同，让奥运与众不同，是特步的心愿与骄傲！ 

特步还与中央电视台签约，巨资投放CCTV奥运会决赛套装广告和独家冠名《赛场速递》栏目，成为北京奥运会决赛期间国内体育用品企业最大的广告商。

赞助白俄罗斯奥运代表团。特步选择与欧洲的白俄罗斯代表团合作，让其在北京奥运期间一切公开场所均穿着、使用特步的运动装备。虽然白俄罗斯的成绩中等，但在艺术体操、乒乓球等观赏性强的项目中，还是有夺牌实力，其运动员漂亮的倩影更会令观众难忘。

这些措施体现了特步作为一个中国民族体育用品品牌，以实际行动、强烈的民族意识，一贯支持中国体育事业的发展和热心参与体育赛事的深度合作，更表明特步共襄盛世，鼎力支持08北京奥运的决心。

 “配合奥运营销，终端的建设将是销售的重要保障。”特步已经启动了“大店计划”，将现有的专卖店卖场面积扩大、改造形象，并计划将部分门店向黄金地段转移。目前，1600平方米的奥运概念店已经面市。

二、2008年361°营销策略 

“我要飞得更高，飞得更高……”一曲《飞得更高》红遍四方，也唱出了361°的08年梦想。361°力邀《飞得更高》作者、国内一线音乐制作人汪峰为其打造一组全新的奥运TVC（电视广告片）投放央视，由此拉开了其08奥运传播战略的序幕。为了让国人感受到奥运的气息，361°签下了世界羽坛冠军林丹、张宁做代言。

361°总裁丁伍号认为奥运对整个体育产业来说都是一个契机，决胜是全力以赴的一种态度，“民族体育产业经过这么多年的积累，我们希望所有的品牌在08都能有一个爆发，对 行业 能有一个比较大的正面提升。2008年，实际上是民族品牌在面对奥运机遇和后奥运时代国际竞争大融合趋势的一种蓄力行为。”

为了能将3亿万公众专注专业运动的追求与奥林匹克自我挑战、自我锻炼的体育精神完美结合，361°特意提炼出了“飞”的概念。而围绕这一概念，361°充分利用自身的优势资源，对其奥运战略进行了统一、有效的整合传播，将国家羽毛球队这一世界顶级冠军团队变成民族品牌361°的专业运动装备赛场，向世人展现了民族运动品牌的巨大潜力。

三、2008年鸿星尔克营销策略 

2007年4月，鸿星尔克与女子举重队正式签约携手。事实上，鸿星尔克其实只是中国女举48公斤级的赞助商，并非整个女子举重队的赞助商。鸿星尔克就是要“押宝”第一块金牌。如果夺冠，鸿星尔克的品牌知名度也会随之提升。

 “我们希望利用这个新闻点，来增加我们的品牌知名度。要知道，13亿中国人都在期待着这块金牌。”鸿星尔克集团副总裁吴荣照坦言道。

2008年8月9日，陈燮霞获得女子举重48公斤冠军，当晚鸿星尔克全国3600家门店齐刷刷地打出了“霞举起中国力量”的标语。吴荣照指出，受制于非奥运赞助商身份，公司暂时还不能在公开媒体上使用陈燮霞形象。但是在奥运后，陈燮霞将是公司重点包装的对象，相关商业活动将陆续推出。

除此之外，鸿星尔克还赞助了朝鲜代表团，“随着朝鲜队取得很好的成绩，我们的曝光率也不低。”尽管吴荣照承认鸿星尔克在赛场上的曝光率不及李宁，但是他对集团的这一成绩还是相当满意。

奥运会仅是短短几天，“我们要打持久战，而不是拘泥于2008年的胜负。我们着眼于中国体育用品市场的长远发展。”吴荣照表示，目前鸿星尔克的计划是在年底前将全国门店数从目前的3600提高到3800～4000家之间。而奥运之后，鸿星尔克的体育营销还在继续，“我们要继续赞助足球、网球比赛。”同样，李宁也不会止步奥运。显然鸿星尔克与李宁之间的较量还将继续。与此同时，距离中国体育用品企业与阿迪达斯、耐克等国际巨头正面交锋的时间也越来越近。


免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。