中国制鞋业面临的危机及解决对策

第一节 中国鞋业品牌的四大缺失

中国鞋产量是世界第一，其中尤以浙江温州、福建晋江和石狮三地所产为主。虽然我们常在国内的一些媒体看见不乏某某鞋子大批出口的新闻，但是在国外，中国的鞋子之所以受青睐多数是与其廉价相关联的。即使是一些走自主品牌之路的正规企业，也多数在品牌运作上存在以下的缺失。

1、鞋业品牌内涵的缺失

目前国内市场上存在着一个奇怪的现象，女鞋往往比男鞋更注重对品牌内涵的塑造，例如千百度女鞋的品牌指向是能吸引众多的眼球，意喻此品牌女鞋可以增加女士的魅力。对比一下如今市场的国产男鞋，比如森达、富贵鸟，谁能知晓这个品牌的精神诉求?对一双鞋子而言，无非满足顾客穿着的产品利益诉求和彰显身份的品牌感性诉求。类似森达、富贵鸟造了十来年的鞋，估计在质量上面已经无甚大碍，最要命的就是这些品牌虽然价格卖得直逼洋品牌，但是根本无法满足消费者基于彰显身份的感性诉求。于是可以断言，在国外著名品牌借助OEM或者ODM来掠夺中国鞋业消费市场时，只要稍微采取点价格策略就可以把国产品牌搞得寝食难安。

2、缺少对人性化的关注

我们知道如今有个名词用途挺广的，那就是人体工程学。鞋子作为对人类行走工具脚的保护，如果忽略了对人性化的关注而未满足人体工程学需求，那么即使它的版型再成功，它的市场都将逐渐萎缩。如今的鞋业厂家多数的趋向是关注一双鞋子的外在美观与否，而很少花精力去 研究 怎么去改善顾客的穿着舒适度。记得看过金喜善饰演的韩剧里有关于制鞋的片段，剧中的韩国皮鞋所追求的就是顾客穿上鞋子的舒适性，这件事后来被笔者认证了。笔者曾购买过一双韩产皮鞋，说实话，穿上它后你再也不想穿那些非但不透气又显得笨重的国产鞋了。穿韩产鞋子逛街也再没有什么负担，这就是一双基于满足顾客人性化需求的鞋子。

3、顾客满意度缺失

这里有个不相关的事例，足见顾客满意度的重要性。时下的空调品牌中，海尔其实并不是最强的，但是很多消费者仍选择购买海尔空调，就是海尔顾客满意度工程的巨大影响力。而国内的鞋子呢?在日常生活中关于鞋子的投诉是相当高的，但是即使最终通过第三方斡旋解决了，最终仍会失去一位顾客，并将由此产生较负面的口碑而失去一批潜在顾客。商界流传着这样一个观点，对品牌最忠诚的顾客才是它最有价值的顾客。最后来谈谈中国鞋业的知识产权意识缺失。假耐克事件令人记忆犹新，中国人的仿造能力令世界折服，当然某些仍是停留在外表的可以模仿上，并没有创新出知识产权，而是典型的、剽窃。鞋子和服装同样有版型一说，其实这版型就是鞋子的知识产权，知识产权是用来区别对手隔离竞争的，但是往往被仿冒打败。客观存在的中国鞋业四大缺失告诉我们怎样的道理呢?随着信息传播速度和频次的加递，仿冒的尾巴将越来越短；当一窝蜂讲究鞋子的气派时，自然回归将是大势；没有品牌内涵，能卖的就永远只能是鞋，当别人卖品牌和品牌主张时，卖鞋的只能做苦力；鞋子不是一次性或者终生产品，因此，有必要去思索怎么让顾客一辈子对鞋子品牌感到满意。

第二节 中国运动鞋业如何突出重围

一、当务之急，停止内耗

中国运动鞋业应一致对外，停止内耗，停止价格战，停止恶性竞争，建立中国运动鞋 行业 联盟。或许，这是一个不可能实现的愿望，因为到目前为止，很少有人能提出具体可行的方案。但是，最起码应该停止内耗。—某著名营销学专家中国运动鞋业内耗已经成了现实。众所周知，中国占据世界运动鞋65％的产量，而单中国大陆，就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家。这些厂家都有自己的品牌，他们不可能将自己多年打拼创建下来的品牌和别的品牌合并起来，成为几家大的集团公司，直接和耐克、阿迪达斯叫板。而他们又要生存，为了在残酷的竞争中脱颖而出，最快捷的方式就是广告，中央五套一下子变成了运动鞋频道。压力不仅仅来自广告费的支出，运动鞋的市场竞争更是令众多商家惨不忍睹。在中国当前高端运动鞋市场，耐克、阿迪达斯牢牢把握住大部分市场份额，李宁则在满足中端市场地同时，和国际品牌在高端展开激烈地争夺，而安踏、特步、鸿星尔克等大批国内品牌充斥着整个中低端市场。面对日益激烈的中、低端市场的竞争状况：产品的技术含量偏低，大部分的品牌和产品基本上雷同将制约着品牌产品的升级；管理跟不上、人才比较匮乏、产业的快速发展、大量的员工流动使得企业内部的管理和人才跟不上发展的需要；市场竞争手段比较单一，出现了集中的明星代言，甚至是低价的市场倾销，这些都必然会削弱运动鞋品牌在市场上的竞争力，不利于区域 行业 和整体竞争力的持续提升；大批企业凭借着强大的生产能力，将大批货源推向中、低端市场，运远超出了市场的增长速度，形成供大于求的市场形式，因而低价促销策略进一步增添了市场竞争的残酷。所以，如何开拓运动鞋消费市场，做大蛋糕，尽量减少不必要的“内耗”，已变成摆在每个中国运动鞋厂家面前的当务之急。天无绝人之路，国内运动鞋的市场前景为不少商家增添了信心。据统计，目前的体育用品 行业 发展速度的年均递增30％，按照2002年600亿的产值计算，到2008年中国体育用品 行业 的产值将达到3000亿人民币，这是一个中国运动鞋品牌发展的千载难逢的机会。不过，在这种环境下，国内运动鞋市场的竞争必然加剧，单凭一双运动鞋就想打下一片天下的梦想将永不会实现。中国运动鞋已经从产品竞争，转变成为品牌的竞争，加快品牌建设，提升品牌的核心竞争力，是每个企业面对的又一难关。

二、技术创新，练就品质

中国运动鞋厂商必须以技术创新作为立足之本，只有当你的技术达到和超过耐克、阿迪达斯以后，中国运动品牌超越国际品牌便指日可待了！—鸿星尔克吴荣光纵观2006年各大商场运动鞋的销售走势，超昂贵的高档运动鞋几乎销声匿迹，运动鞋向中档和简朴风格回归的趋势，同时随着消费者对运动鞋技术越来越讲究，运动鞋步入技术创新时代已经成为许多厂家的共识。2006年是运动鞋品牌继续洗牌的一年，也是技术不断创新的一年。从2k4接过2k3的接力棒续写Nike的辉煌，Adidas的T-MAC4也在努力媲美耐克的技术，可以看出，技术创新已经被大部分厂商提上了议事日程，运动鞋的竞争也从广告竞争回归到技术竞争。在技术创新上，不得不提到鸿星尔克。鸿星尔克可谓中国运动品牌的后起之秀。一直以来，鸿星尔克投入大量的资金，致力于运动鞋技术的研发，坚持走“技术创新”的发展路线。2005年底，鸿星尔克就推出简洁、动感的“领跑2005”新品系列，该系列鞋类产品是在原有技术的基础上大量起用ERKE新技术、纳米材料和进口面料，分别首次加入“内部空气循环系统”、“高密度独立抓地系统”、“超强避震系统”、“包覆式稳定科技”等专业新技术，而在2006年初，面对市场和消费者的需求，鸿星尔克再次打包推出的“4功能系统”，更加强化了鸿星尔克的技术优势，使其在舒适性、耐磨性和透气排汗、减震缓震等性能上达到专业运动的要求。前几年消费者选择鞋的时候，只要舒适合脚就可以了。但是随着生活越来越被科技所熏陶，尤其技术的创新更加美化生活，运动鞋的选择就自然加上了“技术含量”这一层讲究。而部分国内厂商也准确把握这一变化，继鸿星尔克之后，也纷纷推出以技术著称的新款运动鞋，大量技术性运动鞋的上市，为消费者增添了不少的选择。

三、体育营销，丰富内涵

体育营销作为企业经营中的一种重要战略，将依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。同时，竞技舞台作为交流的平台，与消费者在竞技舞台上共享体育的乐趣，从而实现与消费者的共鸣！上个世纪90年代晚期，随着各国体育市场已经达到国际化程度。体育赞助的全球化已经形成。全世界2/3大约35亿人，收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。与此同时，各商业公司在生产、销售和市场方面也都是基于全球策略的。与大型体育比赛一起，如奥运会或世界杯，赞助公司发现这才是向全世界展示其产品的理想途径，因此全球体育赞助达到了惊人的规模。国内诸多企业也开始认识到体育营销的重要性，并已经纷纷效仿，体育赞助在我国掀起高潮。究其原因，无外乎这么几点：

1、由于社会的发展，广告媒体已分化为文字、电台广播、电视、有线电视及互联网等几个主要分支，而每个分支又有其相对固定的受众对象，因而导致了广告受众的分流。而体育则不然，由于体育的激情、活力、精彩与刺激，受到了全球不同肤色、种族、性别及年龄观众的普理解与欢迎。因此就受众人数而言，伴随体育赛事电视转播的企业广告是通常广告媒体不可比拟的。

2、体育比赛、运动队及球员积极向上、勇于进取、朝气蓬勃的正面形象，会使企业及其产品的形象起“增值”作用。这种宣传效应也是通常广告所不可比拟的。

3、赞助商可从赞助体育中得到其它通常广告所不能提供的利益。

4、赞助商可获得赛事组织者在接待票证等诸多方面的照顾，有利于赞助商利用赛事开展公关活动争取生意。第五，最重要的一点是广大赞助商都能从赞助体育中得到丰厚的经济回报。

可以看到，在国内的重大赛事背后都有一个或数个品牌提供赞助，像李宁长期是中国各个国家队的主要赞助商；宝玛仕也一口气赞助CBA广东宏远队、广东省乒乓球队、广东省大学生篮球联赛等等。他们依托体育赛事，不仅扩大了企业的知名度，而且提高了品牌的内涵。体育营销的目的就是要提升品牌的内涵，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，因此，体育营销要服务于品牌战略。现在我国体育赛事正在处于蓬勃发展时期，而体育赞助的风潮正处于上升期，随着这些品牌的知名度越来越大，势必会带动着他们的产品销量持续增长。

四、明星代言，珠联璧合

一面是国外知名运动鞋品牌的大举进攻，一面是高端市场无法进入，低端市场竞争日益激烈的窘境。国内部分运动鞋企已经认识到，要想在市场上长久立足，迎取消费群体的认同而产生购买，明星代言这一市场推广手段必须是建立在以品牌为本的基础之上的。曾几何时，文体演艺界的明星纷纷登场运动鞋的广告，这些明星代言人都是当下最“火”的人物。像孔令辉为“安踏”做代言；谢霆锋代言“特步”；陈小春代言“鸿星尔克”等等。当我们将“我选择，我喜欢”、“飞一般的感觉”、“一起来吧”等广告语变得妇孺皆知时，国产运动品牌随着明星代言也名声鹊起。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。于是乎，很多鞋企都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。

五、公关传播，实现多赢

公关是新近崛起的产业，现在正在被越来越多的企业所采用。但是，企业在应用公关这个日常传播手段的时候，往往产生一个误区：许多人把公关误解为危机公关，只有在企业面临危机的时候，才想到公关，而殊不知公关是与目标受众建立正面的联想、个性及关系的最佳途径。中国是世界运动鞋生产基地，但是不是品牌大国，耐克和锐步都是美国品牌，而阿迪达斯则是德国的品牌。在这个品牌时代即将到来的时代，尤其是全球性的品牌时代，中国运动鞋制造商如何建立自己的品牌，尤其是国际性的品牌，是每个企业发展的目标和夙愿。然而许多企业都陷入一个误区，以为广告是建立品牌的主要手段，其实不然。美国著名营销学专家阿尔•里斯指出：“广告的作用并不在于创建新品牌，而广告的作用是在公关成功塑造品牌之后来维护品牌。”
 

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