洗衣机市场营销分析

第一节 我国家电业的销售渠道 分析

一、当前家电企业销售渠道的特点

1、连锁专卖集团采购崛起

大商场仍是销售主渠道目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论是传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。在上世纪80年代后期和90年代初期，国产家电生产企业成长阶段，品牌知名度较低，其产品能否进入大商场，成为能否打开当地市场的关键。家电生产企业对商场的争夺是这一时期渠道竞争的焦点。

当前构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。

此外，综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦得龙等，价格和商品种类齐全是他们的主要竞争手段。在家电销售方面，综合性连锁以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。由于综合性连锁进入国内市场时间较短，因此其销售网点较少，销售总量比例较低，目前虽然仅占家电产品总销量的2％左右，但是这些国外商流企业的资本、管理、品牌优势明显，在中国加入WTO之后，必将加大在我国的扩展力度，成为极具影响力的销售渠道。

品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，主要的目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，同时促进产品的销售。目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为原有的渠道形态不适应企业的要求，企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下良好基础。

集团采购是近几年才进入国内的新概念。目前国内只有极少数企业充分认识到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业仅是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。因此，在这一市场上，国外品牌目前占据着较大的市场份额。

网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占0.5％左右。

2、家电城销售效率最高

专业连锁成为厂家新宠据国务院发展 研究 中心市场经济 研究 所、国家信息中心、中国家电协会、北京中企 市场 研究 中心等单位近期对我国27个省区市的75个城市家电产品消费需求状况调研结果显示，当前中国家电产品的各种销售渠道容量、效率、成本以及发展趋势具有极大的差异。

在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。以电视机市场为例，从销售商数量上看，家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种形态的比例相当接近，呈鼎足之势。从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商场，其比例高达40.9％。其次是家电城和家电专营店，所占比例分别为24％和16.6％。但是通过对比电视机销售渠道形态在数量和市场份额的比重，可以发现，我国城市市场电视机销售渠道中，家电城的销售效率最高，其次是百货商场。渠道销售效率是企业追求的目标。在不同等级城市中，针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。总而言之，城市规模越大，新兴渠道的流通成分越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。为此，近年一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁的合作力度。这些与家电专业连锁合作态度积极的企业一般具有以下几个特点：一是新进入 行业 品牌。二是由区域性品牌向全国性品牌过渡的家电生产企业。三是由于企业的产品单一，其市场规模无法支持网络的运行。

面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。同时企业也应当重视自身零售终端的建设。因为尽管从资源优化配置角度看，此举不符合社会分工原则，生产企业和销售企业应构成明确分工。但是由于我国流通市场新旧销售渠道正处于多元化并行阶段，生产企业对销售渠道的选择亦应遵循多元化的原则，使自己的产品获得最广泛的市场机会。此外，生产企业建立自己的销售渠道，不但可以担负产品分销外，还有效地承担着市场开拓、品牌推广、信息反馈、用户服务的开展等营销职能，这是任何销售企业都不可能提供的。当然，自建分销网络对企业在资金、品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求。而且，自有零售终端不能无限制发展，否则会使营销成本不断攀升，企业最终将不堪重负。

灵活进行销售渠道细分在市场竞争日益白热化的今天，迫使家电生产企业努力进行营销模式的不断创新，但是对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而表现更为倚重。在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活合理地进行渠道细分。从这个意义上看，无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，从而达到两个营销目的：一是获取最大的利润。二是有效地抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己既定的目标市场。

二、家电连锁业态的优势 分析

中国前七名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172%，尤其是 行业 领头羊国美与苏宁，年平均销售增长更高达216%，这就意味着国美、苏宁在保持单店销售不下降的情况下，每年门店数量都保持翻倍增长。

另据国务院发展 研究 中心对中国50个城市消费者的调查 研究 表明，消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，近70%的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道，而2000年时，这一选择比重还低于20%，家电连锁业态在一级市场的垄断趋势已然形成。

1、内外因助业态发展

家电连锁作为一种业态，之所以能够获得超常规的发展，众多家电连锁企业之所以能够获得快速成长和迅速扩张，是内外因共同推动的结果：

在内因方面，连锁的根本优势在于规模带来的经济性，家电连锁的迅速扩张在实质上是业态的胜利。首先，综合全系列家电种类的经营和自主购买模式是家电连锁企业的普遍经营模式。但在家电连锁开始发展的时代，这个模式曾经深深吸引着人们的好奇和关注，从而家电连锁走向了发展之路。同时，家电连锁品牌的日益形成，更加深了家电连锁在消费者心目中的地位，促使消费思想的成熟。第二，连锁的本质使家电连锁相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性，消费者可以在这里找到自己想要的电器。更为重要的是，规模能够带来采购价格方面的优势，从而直接带来同消费者的利益息息相关的零售价格的低廉，消费购买的主观意向朝家电连锁倾斜。第三，家电连锁由于规模的优势，能够降低在采购、储运和管理等方面的运营成本，直接为家电连锁企业提供了发展动力支持。

在外因方面，家电连锁的迅速扩张发展与特定的市场环境有直接的关系。首先，随着中国经济的崛起，人们的购买力得到极大的体现，与此相对应的是中国家电产业已经得到相当完善的发展，中国逐渐成为世界家电制造基地，加之中国经济的“二元性”，家电在城市市场出现“生产过剩”的趋向。在这种情况下，渠道的关键和支配地位日益凸显。就是在这个时期，中国家电连锁业态得到前所未有的发展。另外，家电连锁近年迅速扩张与我国零售市场开放所带来的压力推动有直接的关系。

2、当前的家电连锁仅是业态的胜利

近年我国家电连锁快速发展，在一级市场已经毫无争议地取得垄断性地位，但是新兴的家电连锁业发展还远远没有达到与其财富聚集程度相匹配的程度，家电连锁在家电零售市场的胜利目前还仅仅是业态的胜利。

首先，家电连锁融资运作取代规范的商业运作。连锁的本质是缩短供应渠道，取得规模化优势，从而在业态中呈现竞争优势。但是目前的家电连锁并非如此，家电连锁企业因为缩短供应链条和规模优势而带来的收益远没有其他费用来得多、来得快。

其次，家电连锁的发展目前受到内部多种瓶颈因素的制约。首先表现在管理滞后上。家电连锁目前在管理模式和经营创新方面还是缺失的，新业态的优势不能充分地发挥，品牌的内涵也难以充分体现。各连锁企业表现出来的是相对雷同的运作模式。其次是家电连锁的人才资源及其储备与其快速发展的速度不匹配。

第三，家电连锁的垄断地位只是局部区域的体现，取得全面市场的绝对地位还有待时日。在家电零售市场，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业在部分市场以绝对的销售额压倒竞争对手，也在一定程度上改变了人们的消费习惯。但是，卓跃咨询根据调查资料也发现，目前，还没有一个连锁企业取得在全面市场的绝对胜利和覆盖，家电连锁目前仅仅是在部分一线市场的胜利，能否取得全面市场的胜利，还有待家电企业进一步努力。

3、家电连锁竞争战略期待升级

家电连锁作为一种新型的零售业态，已经取得了在家电零售市场的主导地位，传统的综合商场、百货大楼业态在竞争中逐步淡出家电销售领域。但是，面对莫测的厂商博弈、激烈的市场竞争以及外资零售业大军的压境，国内家电连锁企业除了内部机制完善外，还必须走品牌化、差异化的发展之路。

首先，从内部完善 分析 ，管理及人才的缺乏与整个家电连锁发展进度脱节，短视的运作模式和非规范的竞合关系为家电连锁的发展埋下重重危机。

第二，从差异化角度 分析 ，定位的差异化是企业在竞争中取得优势地位的利器，无差异化的竞争是低级的竞争。无论是不同业态之间还是业内不同企业的竞争，家电连锁企业的差异化定位都是自己最有力的武器。

第三，追求规模扩张的差异化。面对内外压力，国美、苏宁等家电连锁企业的规模扩张是狙杀竞争对手最常用也是最有效的方法。连锁的最大优势在于规模的复制性，但是规模的扩张不仅要表现在量的方面，关键是要实现量与质的有机统一，建立高效的运作体系。

第四，积极寻求连锁升级。随着家电竞争的加剧，家电连锁企业也存在着亟待升级的问题。纵观我国家电连锁业，我们可以将其发展路径划分为赚取进销差价、从厂家和供应商那里获取利润、供应链的优化和向自身的品牌、管理、服务要利润四个阶段。就目前我国的家电连锁企业发展程度来看，由于非理性的扩张模式和资金瓶颈，还基本处于前两个发展阶段。

第二节 市场竞争格局 分析

1、城镇市场竞争格局

通过对全国５４个城市的２．６４万户城市居民家庭进行调查 研究 的结果显示：购买滚筒洗衣机预期价格在2000元以下的居民家庭占预期购买洗衣机家庭的72.2%；预期价格在2000元的居民家庭占预期购买洗衣机家庭的18.8%。现在市场上滚筒洗衣机的价格基本在2000至3000元，这个价格与消费者预期购买的价格还存在着差距，但从近几年的市场变化中可以看出，滚筒洗衣机的价格也在逐步向消费者能接受的价格水平靠拢。

2、农村市场竞争格局

农村洗衣机市场的畅销机型以双缸产品为主导，在前10款畅销机型中除小天鹅的XQB38-83B和XQB30-8两款波轮产品外，其余8款畅销机型全部是双缸产品。前10款畅销机型中小天鹅有5个机型入围，其余5个机型分别来自海尔、威力、小鸭和长风，小天鹅在农村洗衣机市场畅销机型的进入上占有明显优势。

3、从价格波动看区域市场

从近年来看，洗衣机市场新品迭出，包括纳米洗衣机、手搓式洗衣机、离子洗衣机等一大批新品相继问世，新技术的应用成效斐然，与彩电、空调等其他大家电产品持续不断地开展大规模价格战相比，洗衣机市场争夺的焦点更多地被关注于紧紧围绕新产品的技术创新上。但看似价格平稳的中国洗衣机市场，背后其实是激流暗涌，尤其是区域市场，价格大战有可能一触即发。

从波轮全自动洗衣机市场分地区的价格指数变化来看，总体上说，华北、西南地区价格指数最为稳定，而华东地区的价格指数变动幅度最大。

可见，洗衣机市场价格变动，地区差异性较大，洗衣机市场某一次较大的降价幅度可能是由于某个区域的大幅降价，如果单从整体市场的视角去看是不够全面的，而且可能会有所偏差，因此，对于洗衣机市场的价格竞争，应该更多的关注不同地区的动态。

从不同品牌的平均价格走势来看，各品牌平均价格变动均呈波浪型发展，但总体趋势都是明显的平均价格下滑。尤其是ＬＧ洗王、杭州松下，平均价格下降幅度最大，从年初到年末，平均价格下滑幅度达到了１５０元。而其他几个主要品牌，平均价格下滑幅度也为１００元左右。但结合主要品牌环比价格指数，价格下滑在很大程度上是由于结构调整和结构变动。

从波轮全自动环比价格指数来看，主要品牌价格波动差异性不大，其中主要品牌价格走势基本上呈现稳中有降的趋势，其中降价幅度最大的是在７月份，主要品牌的价格指数均下调了４个～６个百分点。其中，降价幅度最大的是ＬＧ洗王，下降了５．７个百分点；降价幅度最小的是小天鹅，为４．０个百分点。

结合全国市场和华东市场的环比价格指数变化来看，不同地区的降价情况差异性较大。当然，价格政策的地区差异性的形成一方面有厂家的原因，另一方面也有商家的原因。

目前，我国洗衣机厂家的年生产能力达到２５００万台，而实际每年的生产规模不超过１５００万台，全国洗衣机的生产能力已经大量过剩。在市场供过于求的状况下，各种形式的竞争将激烈展开。

当然，考虑到洗衣机市场由于技术的差异性较大，技术、概念都是目前企业可以争相宣传的，而且全面性的价格大战也是洗衣机企业所不愿看到的，但这也意味着地域性价格大战有可能一触即发。

因此，对于洗衣机市场的竞争，尤其是价格竞争，更多的则应该关注区域市场。

第三节 竞争策略 分析

一、价格策略

向来被业界称为“避风港”的洗衣机市场，今年可谓亮点不断高潮迭起，洗衣机 行业 的竞争格局和竞争手法已进入了全新阶段。

1、价涨量增:十年来形式最好

由于原材料成本上升的压力，今年洗衣机的价格整体有所上升。但是由于目前洗衣机市场正处于替换更新期，因此价格上涨并没有影响销量上升。

据了解，全国洗衣机零售量比去年同期上升11%以上，由于价格上涨了5%，因此销售额上升了18%。今年的洗衣机市场是近十几年来形势最好的一年。

2、标准出台:嗓门大的要“下课”

洗衣机国家强制标准的实施，从某种角度来说，将加剧洗衣机厂家之间的技术竞争，让更多企业注重节能环保技术的创新研发。据悉，在8月强制标准实施后，有20%左右的洗衣机产品因不达标而被迫退市。
3、滚筒机:技术升级销量大增

以前的滚筒洗衣机之所以打不开市场，是因为洗衣耗时多电能消耗大。目前，滚筒洗衣机的技术都升级了。家电卖场里，海尔的干洗一体机、松下的倾斜洗衣机、三洋的蒸汽洗衣机、西门子的全智能洗涤、三星的银离子抗菌、LG的智能烘干、惠而浦的智能感温加热等等技术含量高的新产品，使整个滚筒洗衣机市场的销售量迅速增长。现在的滚筒洗衣机洗涤时间短了，价格也越来越接近波轮洗衣机。

4、洗干一体机:奢侈品吸引眼球

带烘干功能的洗干一体机是2005年高端市场的最大亮点。海尔售价高达1.5万元左右的阳光丽人洗干一体机全国上市，引发了舆论界对“奢侈家电”的多轮反思。随后，外资品牌如三星、LG、伊莱克斯等也纷纷加大洗干一体机产品的投放力度，一时间洗衣机高端市场成为洗干一体机的天下。

尽管如此，洗干一体机平均在5000元以上的价格决定了它的销售人群主要是高收入阶层，大部分普通消费者只能望而却步。在厦门的家电卖场，目前除了海尔有近10款洗干一体机产品外，大部分厂家都只有一两款产品，普及力度明显不如一般滚筒产品。

二、技术策略

洗衣机市场是在技术、价格的博弈中走过来的，新技术的不断推出，例竞争不断升级，整个 行业 开始向高端突破。

打开06年上半年中国洗衣机的市场版图，发现技术之战使各洗衣机品牌之间的竞争优势更加凸现，强势品牌愈来愈强。

对于中国的家电制造业来说，2006年注定是一个难以迈过的坎儿:随着国内市场全球化，越来越多的跨国巨头抢滩中国市场，以期望在中国家电市场上占得一席之地;在内外夹击、价格战、生产能力迅速提升的背景下，洗衣机市场竞争变得更加激烈。

但是，洗衣机市场经过十多年的发展，消费日益理性，单纯价格战的成效越来越小，价格不再是消费者购买洗衣机时第一考虑的因素。消费观念的转变，使人们越来越崇尚健康、节能、环保、时尚的产品。
纵观上半年洗衣机市场，从万元滚筒洗衣机到不用洗衣粉的环保洗衣机，各品牌纷纷把握住消费者这种消费需求的变化，加大新技术的研发，向高端突破。而洗衣机技术层面的日新月异还须时间和实践的双重考验，哪种产品技术更适用，哪种产品更受消费者认可。

有业内人士指出，企业有了核心技术，才能行核心竞争力。技术上的领跑，才能使产品进入了无竞争领域。而这种无竞争领域的创造，则是企业创造市场的最高境界。

三、广告策略

时下，价格战似乎已成了家电生产企业绝胜市场的“锦囊妙计”，洗衣机市场虽然相对成熟稳定，但也未能免俗。一轮轮“战役”过后，企业渐渐懂得，一味压低产品价格并不是求胜的长久之计，在打击竞争对手的同时，自己的利润空间也会跌入谷底。于是，许多洗衣机企业开始将竞争转向技术、管理和市场开拓等层面，在广告投放上更是讲究策略。

1、硬广告投放——讲求有的放矢

1～10月，洗衣机市场投放广告费用总额为4602万元，共有50个洗衣机品牌在媒体上投放了广告。其中，广告投放费用排在前五名的品牌依次是：海尔、三星、松下、小天鹅、LG。数据显示，海尔排在第一位，广告投放费用占洗衣机 行业 广告投放总费用的58%，相比之下，其他品牌的广告费用较少，排名第六位以后的品牌广告投放费用均不到50万元。从所发布的促销广告中可以看出，当前各洗衣机品牌的产品促销形式呈现出多样化的发展趋势，基本可以概括为赠品、让利、抽奖、降价、以旧换新等形式，其中最为常见的是赠品促销。

洗衣机是较为典型的季节性家电产品，在洗衣机产品的销售淡季，企业同时进入广告投放休整期，多数企业大幅度减少产品的宣传投入，而在节假日等消费旺季来临之前则会掀起广告投放的高潮。截至10月，洗衣机广告投放的两个高峰期为4月及9月，这两个月的费用之和占1～10月总费用的50%。数据显示，1～3月和5～8月，洗衣机企业的广告投放费用极少，而在4月和9月，广告费用投放的上升幅度较大。

从洗衣机平面媒体硬广告投放区域来看，华东、中南地区是广告投放的重点地区。华东、中南地区经济较发达、消费者购买能力强，是厂商平面媒体广告投放力度较大的地区。在此期间，洗衣机 行业 投放在华东、中南两个地区的平面广告费用高达2694万元，约占全 行业 总投放费用的58.54%。1～10月，洗衣机平面广告投放费用较多的城市是北京、广东广州、山东青岛，在这三个城市投放的广告费用总和达到了1399万元，约占全 行业 总投放费用的30.40%。其他地区的广告投放费用普遍较少，西南、西北地区尤为明显，其根本原因是由于这些地区人口密集度及消费水平均低于华东、中南、华北等地区。

据统计，截止到10月，有近200家媒体刊登了洗衣机广告，其中大众媒体仍然是企业投放广告的重点。1～10月，洗衣机生产企业在大众媒体的投放占广告费用总额的97%，其他媒体广告投放费用则较少。山东青岛的《半岛都市报》、《北京晚报》由于发行量大、影响力广，成为广告主投放广告的重点媒体。《半岛都市报》以244万元的广告费用排名第一，这主要是因为其在山东地区的声望颇高，再加上当地企业海尔的“情有独钟”，《半岛都市报》才得以在众多媒体中遥遥领先，而《北京晚报》则以172万元排在第二位。

2、软性传播——竖立良好品牌形象

广告的软性传播宣传的是品牌和企业的形象，一直以来都是实力雄厚的大企业重点投入的方向。海尔最先进入的虽然不是洗衣机领域，但凭着其先进的技术、优质的服务和强大的广告攻势，在消费者心目中已树立起很高的品牌美誉度。从软性传播来看，海尔宣传的字数和次数都大大超出其他品牌，而在硬广告投放方面较弱的荣事达、惠而浦、TCL则在软性传播上的投入相对较多。

就城市的软广告投放比例而言，北京在宣传次数和字数上都占绝对优势，各洗衣机企业在北京所投放的字数之和约占总数的35%。北京独特的地理位置、购买环境及消费者的购买力都是其他城市无法取代的，而在北京打响产品对企业品牌形象的竖立也极有好处。另外，北京洗衣机市场潜力巨大，并且还有进一步升温的可能，而占据了北京洗衣机市场的一席之地，无异于站稳了华北市场，为接下来的竞争打下良好基础。

近年来，国外品牌纷纷加大对中国洗衣机市场的投入力度，虽然短期内尚未占据市场主导地位，但凭借着先进的技术、可靠的质量和本土化生产，国外品牌洗衣机已经对国产品牌的地位构成威胁。国内品牌必须不断加强质量、技术、服务等硬件设施的建设，配合广告宣传等软件的支持，深刻把握消费者的需求动向，才能在洗衣机市场立于不败之地。
 

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