功能型发用洗剂商业计划书模板

一、市场概况

近两年，洗发水中一个细分品种——以防脱、生发为主要功能的洗发水（剂）悄然崛起。在该品类三大品牌中，西安莹朴化妆品公司的“莹朴洗发水”短短一年即占领了15个省级中心市场、31个地级市场的500多家大型终端和数万家中小型终端，成为该类市场的强势品牌。

正常情况下，头发是以每月约1厘米的速度缓慢地长出来的。每根头发需生长2至6年，然后进入休止期，最后脱落。在脱落的部位，一般在三个月内一根新的头发可从同一毛囊中长出。在同一时期，人体约10%的头发处于休止期，而其余90%的头发处于生长活跃期。头发的生长速度随着人的年龄老化而逐渐减慢。

男性型脱发有遗传性脱发，也有雄激素源性脱发，还有脂溢性脱发等。男性型脱发是世界性的皮肤科疾病。在美国大约有500万男性型脱发患者；在我国台湾大约有120万左右的男性型脱发患者；在韩国，50岁以上的男性一半左右会受到男性型脱发疾病的困扰。在我国内地，2003年对京、沪、穗、汉、蓉五城市近6000名男性调查结果表明：在25～29岁年龄段男性中患有不同程度的脂溢性脱发症者占12%，30～34岁年龄段有17%，35～39岁的有20%，40～44岁的有24%，45～49岁的发病率高达31%。从医学上讲脱发是一种较为常见的皮肤性疾病，虽然没有危及生命与生存，但因其严重影响患者的外观形象，会导致患者心理负担过大，使得他们在激烈的社会竞争和人才竞争中处于非常不利的地位。一次针对都市未婚女性的调查显示，94.5%的被调查者很在意自己的男友是否是脱发患者，61.5%的被调查者认为男士秃发会影响其求职。

正是由于该病对患者心理造成巨大影响，大多数患者非常期待有效的治疗药物。可惜的是，“在我国，脱发男士难获脱发治疗正规信息，在治疗意识上存在严重误区”。这是近期中国医师协会开展的男性脱发患者治疗意识调研得到的结果。本次调查在北京、上海、广州、杭州、深圳等五个城市进行，共有938名25～55岁的男性患者参与。

调查显示，虽然我国男性脱发患者对脱发疾病相关信息的关注程度较高，但很难得到正规信息，而且很多患者对获得的信息也不加 分析 ，盲目迷信广告。有61.84%的患者经常留意相关信息，但获知渠道却并不是来自正规的医院，而主要来自电视或报纸广告。由于其中夸张及虚假的信息数量多，一定程度上混淆了人们的视听，使得正规信息不能有效传达。调查显示：绝大部分被访者认为脱发不需要就医诊治，可采取其他方式尝试改善，而认为应去医院诊治者仅占调查总数的14.39%。与之相比，已经开始治疗的患者中，自行购药者最多，尝试偏方者高达82.73%。对此，北京大学第一附属医院皮肤科杨淑霞博士指出，目前国内的脱发患者普遍还没有建立起“脱发是疾病”的意识。但事实上，男性脱发是疾病。男性脱发患者必须认真对待，发现有脱发症状，即应马上到正规医院找皮肤专科医生进行诊治，以免延误治疗最佳时机，而且越早治疗效果越好，因为脱发的病理级别越高，治疗难度也越大。

正是由于患者存在认知误区且获得信息渠道混乱，目前国内治疗脱发的产品非常多，整个脱发治疗市场也比较混乱，从药品、保健品到护发素、化妆品诸多产品都希望从这个市场中分得一杯羹，可确实具有生发作用的却并不多。从市场情况来看，国内治疗脱发产品中，中药是治疗脱发的绝对主力品种，西药则几乎是空白。

从品类来说，包括抗雄性激素类药、内服中成药制剂和外用药物等。其中抗雄性激素类药有如安体舒通、西咪替丁、氟他胺等，该类药物只能减少毛发脱落，对新发生长则作用不明显，且副作用比较大；内服中成药制剂有养血生发胶囊、斑秃丸、生发宝口服液、何首乌制剂、七宝美髯丹等，是目前治疗脱发和养发的传统主力品种；外用药物主要有章光101、夏草天然固发水、养发生发液等，多为外用搽剂或喷雾剂。

目前市场上以防脱、生发为主以及带有此功能的产品有30多种，我们将其分为两类：

一类是以药店、自营或加盟专卖店为主渠道，以生发为主功能的产品。营销特征为：有特殊用途化妆品批号；采用人员促销；承诺无效全额退款；建立理疗中心和理疗师上门服务；患者图例宣传；销售区域单一，没有建立起全国性的营销渠道，但可成为区域性强势品牌。

另一类是以大型商场、超市为主渠道，以预防和治疗轻微脱发为主的功能产品。营销特征为：基本有特殊用途化妆品批号，上市时间比较长，有一定的市场基础，但大部分产品缺少良好的市场操作模式；专业促销人员少；重视媒体，特别是电视和报纸广告的宣传。

由此，我们对功能性洗发水的营销得出了五个结论：

1、市场操作明显有别于普通洗发水。

2、产品价格高。

3、以大型商场和药店为销售主渠道。

4、少数强势品牌重视整合营销传播。

5、营销重心在终端。

有数据显示，在全球OTC市场上，生发剂治疗用药占皮肤外用药总体市场份额的7%，已达4.8亿美元。其年均增长率达17%，高于世界OTC药物市场8%的年均增长率。而在我国，2003年皮肤外用药总体市场约为45亿元，可是谁也没想到，治疗脱发的产品——默沙东公司出产的“保发止”却占据单品种销售金额排名第二的位置。

研究 发现，遗传因素和一种叫双氢睾酮（简称DHT）的特殊雄激素是导致男性脱发的主要因素。DHT浓度过高使头发正常生长周期受到破坏，对毛囊产生抑制作用，缩短了毛发的生长期，导致毛囊发育失常而脱发，即通常所见的雄激素性脱发。杨淑霞认为，对于轻、中度男性脱发患者，首选治疗是口服“保发止”，因为其成分非那雄胺是一种合成的选择性抑制5a-还原酶药物，可特定性地降低秃发部位头皮下的DHT的浓度，促进头发生长并防止头发继续脱落。

“保发止”在2004年的全球市场上的销售额已达到了2.7亿美元，同比上一年增长了12.97%。该产品在中国的市场前景也被普遍看好。

但专家同时指出，“保发止”只适用于雄激素性脱发的治疗，对其他类型的脱发无效，而且该药是处方药。中国医师协会陆君副秘书长强调，大多数脱发患者应该建立正确的治疗观，切勿迷信非药物广告，尽早到正规医院皮肤科就诊，以免贻误最佳治疗时机。

二、市场机会

1、防脱类洗发水目前尚无领导品牌，谁先抢占终端渠道和消费者教育先机，谁就能成为防脱类洗发水的第一品牌。

2、防脱洗发水市场容量稳步增长，前景广阔。

3、国际大品牌尚未进入这块细分市场。

4、防脱洗发水目前还未像普通洗发水那样在全国铺开，还有很多空白市场。

5、防脱类产品有特殊类化妆品批号，产品功效、品质较好，回头客多，容易形成稳定消费群体。

6、区隔出了一个细分市场，在操作上具有普通洗发水所不具有的机会和优势，企业可借鉴药品和保健品的操作方式占有市场。

7、产品的功能使企业能拓展药店、商场、发廊等渠道，不必像普通洗发水那样大面积铺货，只须将市场做精、终端做精，像高档化妆品那样靠专柜单产提升总体销售。

三、发展趋势

近年来，随着现代社会的不断前进，社会竞争日益加剧，人们工作、学习、生活各方面的压力逐渐加大。另外，生活水平的快速提高，使大众的饮食中蛋白质、脂肪等食物摄入量增加，维生素等摄入减少。这些都造成脱发（特别是男性脱发）的发病率逐年增高，发病年龄也日趋年轻化。生发剂在我国市场上正日益走热，购买者众多。预计今生其市场仍将保持快速增长的势头，发展前景看好。

现在我国市场上各种各样的生发剂品种繁多。如生发胶囊、章光101生发水、复方斑辣洗剂、斑秃丸、索芙特生发易、米诺地尔、保法止、养血发生胶囊、乌须黑发丸等等。这些生发剂按属性分，有国药准字号的西药及中药，有各省市级的卫妆准字批号的特殊化妆品类，有食字批号的食品或保健品。在药品类别中，又有处方药和非处方药之分。

按剂型分，内服的有片剂、胶囊、丸剂、冲剂和口服液等。外用的有酊剂、洗剂、霜剂和水溶液等。
按药理作用可分为三类：一是抗雄性激素剂，如含有雌二醇、黄体酮、螺旋内酯甾醇、非那雄胺等。二是促进血液循环作用，如含氯化三甲胺丁酸甲酯、维生素e及衍生物、米诺地尔、倍他米松-17、维前列醇等西药成份；含辣椒、斑螯、当归等中药成份。三是含毛原细胞赋活剂。如含有维生素a及衍生物、维生素b2、泛酸钙、泛醇、对氨基苯甲酸、多种氨基酸和十五烷酸甘油酯等物质。中草药中含有欧亚小连翘、黄芩、大蒜、人参、胎盘等提取物。它们作为头发的营养成份，起到毛原细胞赋活剂作用。

长期以来，我国市场上的生发剂以中药品种为主，大多为外用药。西药及内服药较少。市场上大部分产品的疗效不尽如意，患者使用后症状改善不明显。即使如此，由于人们生活水平不断提高，越来越注重外表美的问题，因此购买生发剂的人不断增多。很多人先后用过多种生发剂，市场需求在逐年上升，一些生发剂的销售看好。

据 分析 ，今后生发剂市场上还将有较大发展潜力，前景看好。据一次对上海、北京、广州、武汉、成都等城市的近6000名男性调查显示，在25-29岁年龄段男性中，患有不同程度的脱发者为12%，在30-34岁年龄段中为17%，在35-39岁年龄段中为20%，在40-44岁年龄段中为24%，在45-49岁年龄段中为31%。随着社会竞竞争加剧，各种压力增大，高脂性饮食增多，现代生活导致睡眠减少，都会使男性型脱发的发病率呈逐渐上升以及愈来愈年轻化的趋势。近年来，在我国城市医院（特别是大城市医院）中脱发患者的门诊量在不断上升。有关调查还显示，有98%左右的脱发患者认为市场上传统的治疗脱发药物不能带来满意疗效，此外，大多数患者在试用生发剂半年无效时会选择弃用。预计今后我国男性脱发患者将不断增多，对生发剂的需求很大。

另外，由于生活条件不断提高，人们越来越注重自己的仪表和容貌，虽然就脱发这一现象本身看，许多人并不认为它是一种病，但由于男性脱发者大多处于中青年时期，脱发往往使他们显老，不仅直接损害外观形象，还可能影响工作和社会活动，且会被女性认为缺乏魅力。一些脱发程度较严重者还会被人讥笑，甚至影响他们的婚姻等问题，给患者带来很大的心理负担。随着脱发的加重，一些人往往表现出沮丧、焦虑和缺乏自信，而精神因素也会使脱发加重。为此脱发者都迫切希望使用生发剂止住脱发，长出新发。生活水平的不断提高也使人们有经济能力去购买生发剂。因此，今后生发剂市场将长斯看好，发展潜力十分巨大。

预测1，药业企业加大宣传投入，借用化妆品概念进行包装，抢夺传统育发类特殊用途化妆品的市场
以“章光101”为代表的育发类特殊用途化妆品的市场正受到药业企业的药准字号生发产品的正面冲击。曾几何，药业企业生产的生发产品在推广宣传上受到一些药品宣传固定思维制约，在产品信息传递过程中欠缺创意，造成产品与消费者沟通中存在着问题，从而使药业生发产品在竞争中逊色于育发类特殊用途化妆品，因为育发类特殊用途化妆品灵活多样的广告宣传及市场推广策划牢牢把握了消费者心理。但现在药业企业加强了对生发产品的宣传包装，不断借用育发类特殊用途化妆品的宣传策略，结合其作为药品的技术含量特征进行重点突出，同时在剂型上改变了传统的内服形式也在推出外用剂型，克服消费者对内服药存在的心理障碍，同时加强了在销售终端上投入，形成了对育发类特殊用途化妆品市场的极大威胁。

虽然国家相关部门并没有在产品效果上对药品类生发产品和育发类生发产品有明确的说法，但从行内人士观点来看，由于药品的审批程序远比特殊用途化妆品的审批程序复杂，在功效方面得到保障的机会可能性会大些。但由于目前中药生发产品和中药育发类特殊用途化妆品所用的原料在很大程度的雷同性，由于自然界存在着配方的神奇性，所以也不就不能否定育发类特殊用途化妆品的功效了。但在目前消费具有一个理性的消费心理特征，药品类生发产品只要能充分表明生发药品与育发类特殊用途化妆品在审批上的明显区别，应该是对育发类特殊用途化妆品的最有力的心理作战武器了。

育发类特殊用途化妆品也只能不断通过发物来赢得消费者，因为在化妆品领域里具有服务优势，而不能仅仅在概念上来吸引消费者，毕竟大多数育发类特殊用途化妆品的概念在产品本身是站不住脚的。

预测2，生发产品在酝酿价格战，毕竟这是除了产品效果外的最有力武器了

由于药品在定价方面的随意性受到国家相关价格管理制度的严格监管，其价格变化问题不在这里讨论，所讨论只针对育发类特殊用途化妆品。

目前育发类特殊用途化妆品价格按其容量与其他化妆品比较，应该是处在一个高档价位上，存在一个相当大的利润空间。况且一些新进入的品牌仍在采取相接近的价位，客观上保持了这类产品价位的稳定性。

但随着新品牌的不断进入，老品牌不得不考虑采取何种形式来打击新竞争品牌。借鉴一些竞争高度化 行业 经验，价格战应该是最有杀伤力的武器！老品牌是有资格发动价格战的，因为他们有一定的营销网络及一定的品牌影响力，有较稳定的现金流入和相对雄厚的资本积累，而那些新品牌只是抱着分享这高利润市场的心理进入的，本身并没有价格战方面的资金准备和策略准备，定会处在相当困境地位，影响着其市场招商和渠道网络建设。不过在实施这价格战策略之前，老品牌还需理顺原有销售渠道的利益分配关系。

据国家卫生部育发类特殊用途化妆品审批数据资料显示，有不少知名有实力的企业已获得了产品批文，但到目前为止，市面仍未见其产品上市。或许这过程中酝酿着大动作？可能价格战或许已经在酝酿中，一触即发！因为这类产品的消费者存在很大的价格需求弹性。

新品牌也必须调低其市场期望值，准备充分的应变措施，将资金用到实处，而不是过于进行广告宣传投入。

预测3，生发产品与生发服务分开走，实现各自的增值

在这一点上，让将讨论是育发类特殊用途化妆品，因为药品类生发产品的销售渠道只能集中在药店和一些允许销售OTC药品的商超里，而不象育发类特殊用途化妆品的通路是多样的。

育发类特殊用途化妆品的产品与服务分开走的意思是：产品作为消费品在流通渠道里销售，打造产品品牌；而将生发技术作为一项服务来经营，建立生发技术服务网点，打造服务品牌。通过这样的方式，来满足消费者的不同需求，实现销售产品来推荐服务，实现通过服务来推荐产品，实现更好的经济效益。
中国传统头部按摩产生对头发方面的护理，以及其他的头发护理技术，这就构成了生发服务的基础。生发服务网点不单兼容自我品牌产品，同时也兼容其他品牌产品，尽管强调的是服务，但在另一意义上存在产品的终端作用。

预测4，生发产品市场监督管理力度将会不断加强，市场竞争将更规范化

由于目前生发产品，无论是药品类还是育发类特殊用途化妆品，都存在一定程度的不规范行为，特别是广告宣传资料上存在虚假和滥用概念问题，以及一些以诱导消费为主的义诊，以及不具备资格的所谓医师存在，这些在一定程度上影响消费者的判断，从而影响整个市场氛围。

这些现象定将引起国家监管部门的重视，如国家卫生部、国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理总局，必将采取相应的措施，按相关法规严格执法，保证市场的规范化。

另外，国家卫生监督部门会继续对那些鼓吹具有育发防脱效果的无批文的化妆品加大查处粒度，保障有批文育发类特殊用途化妆品的合法市场权益。

预测5，生发产品的市场进入门槛将不断提高，市场进入者会相应减少

国家卫生部、国家食品药品监督管理局对育发类特殊用途化妆品和生发药品的审批程序的严格性和时效性，在客观上会限制了新的品种上市。作为一个投资项目，它需要考虑它的时间成本和机会成本，生发产品少则1年半，多则3～5年的审批时间，并不是每个投资者都能接受的，在这一点上，会使不少想进入这个产品领域的企业止步。

同时由于宣传成本、渠道费用成本的不断上升，以及潜在价格战引起的产品利润空间的降低，以及有口碑品牌影响力的存在，还有存在一定程度的产品信任危机，这些都将使新品牌的竞争成本不断上升，使竞争周期也在不断延长。所有这些，同样会对有意进入者的念头进行打击而使之放弃。

预测6，生发产品的品牌整合速度会加强，药业企业与化妆品企业为了共同市场利益会进行联盟

市场发展 到一定阶段，需要强强联合、优势互补。这一点对生发产品的企业来讲也不例外。市场的蛋糕就是这么大，谁先主动采取联合形式，在解决双方利益分配的前提下结成联盟，那么自然会在竞争中取得优势。

药业企业与化妆品企业的整合，特别是内服生发药品与外用育发类特殊用途化妆品的整合，将会使产品的市场竞争力更强，使产品使用更科学，更易获得消费者认可，更可解决单一品种在宣传影响上的不足。

生发药品企业设立专门或参控股育发类特殊用途化妆品企业也会成为可能，反过来也成立，毕竟存在着企业并购的市场大环境。生发药品与育发类特殊用途化妆品渠道上一定程度的兼容性，也使品牌整合具有可操作基础，不必再花巨资进行渠道建设。这也是个中的一个优势。相信生发药品企业和育发类特殊用途化妆品企业会认同。

预测7，国外生发产品将加快进入中国大陆市场的步伐

国内生发产品出口的传统流向为香港、台湾、日本、新加波、马来西亚等东南亚一带，曾凭借传统中药概念特色创造了一时辉煌。但现在，这些地区出品的生发产品在贸易交流的环境下不断进入中国大陆市场，凭借其生物技术、基因工程等高科技技术概念来与国内生发产品相竞争，分享这有相当规模的市场。

好在有一点，国内进口化妆品和进口药品的审批进度的存在，避免了国外生发产品的长驱直入，让国内生发产品厂家有一定的时间差来准备相应对策及做好防御进攻方面的相关工作。所以国内厂家要加强信息收集，主动了解国家卫生部及国家食品药品监督管理局的审批信息，以便能提前做好对策。

四、营销策略

1、服务理念

鉴于产品价格高、机理复杂等因素，在营销方式上注意有别于普通洗发水（如买赠、打折等），即不是简单地将商品一卖了之，而要向顾客提供良好的售中、售后服务。

2、目标人群：

追求时尚、新潮前卫的青少年脱发者。

工作紧张、生活压力大的青年脱发者。

追求生活品位的中年脱发者。

3、营销模式

“保健品式的特色宣传+普通洗发水式的终端运作”。这是一个科学、完整的营销体系，符合企业的实际。它包含了品牌形象的塑造、产品开发、渠道拓展、广告宣传、促销活动、终端建设、人员培训、管理要求、经营运作、发展步骤等几大方面的原则、标准、要点。

该模式强调先操作终端，后进行全国性媒体宣传；强调整合营销，即运用各种媒介和营销方式（终端陈列、宣传、促销以及多种媒体的综合运用），在一个主题下集中向一个目标运作。

4、产品定位：

中高档产品，中高档价位。

以防脱、营养、解毒为主要功能点。

5、品牌定位：

以健康、头发茂密的青年为形象载体，通过公关、媒体广告、VI体系、终端特色化的陈列、促销和宣传等市场营销活动塑造防脱发专家形象。

6、营销目标

建立防脱发市场领域第一品牌的地位。

战术1：普通洗发水式的终端运作

莹朴洗发水是以终端为基础展开营销的，鉴于与强势普通洗发水在企业实力、营销资源上的差距，为避免在终端与其发生正面冲突，莹朴强调在终端做出与产品价格、质量相匹配的终端形象、品牌形象。
精致化、专业化、生动化、特色化的终端形象、品牌形象。

（1）特色展示和货架外独立展示、陈列并举。将毛发测试仪、电视、产品展示集中于一个专柜之上（类似于沙宣专柜），集宣传、陈列、人员推介、售后服务为一体，使宣传、销售一体化。

（2）面积适宜的陈列。在普通货柜陈列上，要占位恰当、显眼，不盲目地追求大面积。

（3）充分利用招贴、眉贴、立牌、酬宾信息等元素，使终端生动化。
 

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