咽喉用药发展趋势与策略分析

第一节 2009年OTC 行业 发展趋势

一、2009年OTC 市场发展 趋势

1、现状：集中度提高，未形成领导品牌

目前，我国药店数量有32万多家，其中连锁药店企业有1600家，门店已经超过6800家。

多数省会城市的连锁率已超50％。百强连锁药店2006年的营业额为450多亿元。2007年上半年，前10强的销售规模增长仍较快，平均为15％左右；前100强有望达到18％~20％左右，营业额超过530亿元。

同时，连锁药店销售集中度将加速。2003年，年销售额超过10亿元的企业只有1家，2004年增加到5家，尚没有年销售额达到20亿元的企业。2006年，超过20亿元的有2家，超过10亿元以上的超过15家，还有一批3亿~5亿元的连锁公司。2007年，在原来基础上又有一两家企业接近20亿元。未来3年内，国内零售连锁药店年销售额超过20亿元的企业会达到5~10家。

零售药店连锁率水平在不断提高。目前，上海和重庆的药店连锁率最高，2005年，重庆的连锁率为93.4％，上海为87.3%，上海、成都和重庆是12个城市中连锁发展最快的。

尽管药店的总体管理水平和营销能力提高很快，具有全国性影响力药店已经有40~50家，其中多为跨区域经营业。然而，区域性的连锁药店仍有较强优势。2006年到2007年，全国零售连锁药店的盈利状况有进一步缩小之势，平均盈利下降，真正的领导品牌还未形成。

2、弊端：缺乏差异化竞争

连锁药店的发展目前呈现这样的态势：终端控制上游供应商的时代已经到来，呈现出多元化发展趋势，尤其是药妆店开始起步。

药店的集中度会进一步提高，规模朝药品超市和社区小药房发展，服务更加专业化、便利化，品类管理开始流行，自有品牌有所发展，药业业态更加细分，连锁药店进一步走入超市，受医药分开的影响，医院药房是连锁发展的重点。

但是，药店在发展过程中缺乏差异化竞争，对自己的定位也不甚清楚。规模小、资金缺乏也是制约因素。管理滞后、成本与采购成本居高不下，没有成熟的赢利模式，经营人才匮乏，处方药政策的限制也使药店销量下降了30％~50％。现在，由于经营成本、 行业 进入门槛低、竞争激烈而导致赢利难、管理效率低，这些都成为药店发展的瓶颈。目前，药店的赢利模式就是总代理赢利模式，主推高毛利产品、自有品牌（贴牌）、联盟采购、多元化赢利、驻店促销、品类管理、药店社区服务化、专科服务、广告促销形式（行商）。

3、亮点：OTC市场呈现新趋势

对于国内95％的药企而言，OTC是非做不可的。OTC产品如果运作得当，两年就可产生规模效应。因此，建立零售网络将是OTC市场的趋势之一。

此外，层级分销模式开始渐渐流行。对于已有一定规模的OTC产品，要想再上一层楼，分销是最适用的一种武器。分销可使产品在渠道更充盈、在终端更饱满。填满中国所有渠道和终端空隙，就可有近1亿元的出货量。特别是较为成熟的OTC产品，要想出增量，就是在全部可能的渠道和终端的空间里“挤牙膏”挤出来的。

二、2010年全球OTC市场展望

从全球范围来看，OTC市场在世界各地都呈现出良好的发展势头。美国是世界上最大的OTC消费国。2002年，美国的OTC药品销售额达到178亿美元，2003年美国OTC市场的年增长率更是达到了5.2%。而据预测，欧洲的OTC市场在2010年前将强劲增长，其销售增长率将达到7%。

OTC市场扩张最主要的原因是由于大量专利到期，又被证明是安全有效的处方药转化成了OTC药。例如在美国市场上，奥美拉唑等著名处方药目前已经转化成OTC产品。其实，很多医药企业都在积极地将那些专利期已满的处方药向OTC转换，以实现其利润最大化的战略目标。通过这种转换，企业可延长药品的生命周期，把处方药因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。其次，随着人口老龄化趋势的加重，几乎每个国家都不同程度地感到了政府公共卫生支出日渐增多的巨大压力，而倡导自我药疗，鼓励OTC药物消费，是政府节约医疗福利支出最行之有效的方法。还有就是随着医药科技水平的发展，一些新药和新剂型为OTC提供了更广阔的舞台，例如治疗周期性偏头痛和降低胆固醇的药品以及戒烟类药物在不久的将来，可能会成为最具有开发潜力的OTC品种。

三、2020年我国OTC市场预测

近期，随着新医改方案的公布，外资企业如何理解新医改所带来的挑战和机遇，如何在现有产品线的基础上做出更好的战略调整，比方说处方药与非处方药的投资比重该怎样 规划 与预算，核心城市与农村市场的营销策略各有哪些侧重，三甲医院和社区医院如何整合，是要狠下一番功夫的。

1、招兵买马扩张销售

08年末，众多外资企业都在招兵买马，扩张销售队伍，以便占领新医改后的营销新高地。一场新的产品线与OTC市场的重新 规划 正在各外资企业中积极展开。

08年，新的《国家发改委定价药品目录》列入医保目录的非处方药的价格完全下放到各省级物价主管部门，近500种OTC定价权下放地方， 行业 人士评价称，发改委希望OTC市场能公开竞争，让流通领域货比三家，从而抑制药品价格虚高现象，由此产生一种观点：企业获得了定价主导权，有了自主定价权，新的OTC定价方式给企业带来更大的操作空间。以前，医保目录内的甲类药品全部由国家定价，乙类药则由政府确定指导价，然后各省市根据实际情况有5%的浮动。而新的定价方式把所有OTC药物交给各省级物价部门自行定价，这一做法使药企能直接征得当地物价部门同意后根据市场行情调整价格。

而新医改的核心内容之一，就是“医药分开”，为改变公立医院“以药养医”的局面，中国新一轮医改试点将取消公立医院15%的加价售药，配合政府主导的“挂网药品招标制”来实现“院店同价”，再加之社区药品“零差价”等一系列措施，同时，患者享受诊断等服务要增加药事服务费，这对于零售药店来说，的确是机遇也是挑战。

2、拜耳式的战略思路

2007年拜耳的销售额达到324亿欧元，同比增长12%。其中拜耳医药大中国区实现销售额18亿欧元，同比增长30%，是拜耳全球增长最快的地区。拜耳医药保健有限公司中国区总裁、拜耳先灵医药中国总经理康德(LiamCondon)将这一快速增长更多归功于过去重视不够的非处方药(OTC)。去年10月11日，国家商务部发文同意拜耳医药保健有限公司增加注册资本以及收购公司“白加黑”等西药感冒药业务资产等事项。

中国国情决定了普药的庞大市场需求，跨国药企在中国不能够忽视这个市场需求。2008年之后，拜耳医药的中国增长核心就是普药尤其是OTC市场。经过精挑细选，拜尔看中了东盛科技启东盖天力制药，并于2006年着手收购。直至08年3月，拜耳终于将中国著名感冒药品牌“白加黑”并入麾下，包括该品牌在内的东盛科技启东盖天力制药有限公司止咳及抗感冒类西药非处方药业务及相关的生产线和销售渠道等资产，共折价2.64亿元，这是中国制药领域最大的一起外资并购案。

目前中国80%的药品通过医院销售，各跨国药企都将在华业务重点放在处方药上。但随着医疗体制改革的深入，以药店零售为主的OTC市场潜力逐渐显现。北京医药 行业 协会秘书长戴盛明表示，非处方药由消费者自行选购，不仅覆盖面和市场容量大，品牌影响力也大。中国到2020年有可能成为全球最大的OTC销售市场，跨国公司要打进来，销售渠道是一道绕不开的坎儿。拜耳把盖天力的非处方药业务与渠道一起买断，不仅得到了一块非处方药的金字招牌，还得到了一个生产基地和一套现成的销售网络，可谓一举多得。

拜耳集团可能会选择有OTC市场潜力的产品，先进入医院市场销售，通过临床使用积累产品的疗效数据，取得医生的认同，同时对消费者也产生影响，建立品牌忠诚，然后将该产品申报为OTC产品。

一般处方药的产品生命周期平均为8年，转成OTC后寿命周期可长达34年，有的甚至超过50年，销售额可增加4倍，比如德国拜耳的阿司匹林在市场上已有100多年历史。正如天津中美史克总经理杨伟强所说：“可口可乐把它的品牌延伸了100年，把市场做到了全世界，而成功的OTC的未来与可口可乐的现在很类似。这同样也是拜耳医药的憧憬。”

显然，拜耳对于OTC市场的行情是看好的，它们结合自己现有产品线的特点，并考量未来的盈利预期，在预测医改走向的同时已有了比较明确的市场布局，特别是收购东盛集团，其对于渠道和销售网络的看重可见一斑。

3、推广不等于覆盖

那么外资企业想在未来染指中国OTC市场这块蛋糕，除了在产品线方面进行审时度势外，还要进行哪些思考呢？笔者认为，至少要做好以下两点功课：

首先是公司的集团总部要战略清晰，目标明确， 规划 长远。同时，相关的配套资源一定要有持续性，公司总部要建立对中国市场的信任，加大支持力度，否则目标不坚定与不坚持，东边日出西边雨，结果是美好的战略目标，永远只能是美好的愿望。

再者，一定要建立专业的推广队伍，要像处方药队伍建设一样，投入相当的资源和精力，据了解，目前众多外资企业的OTC队伍在收入待遇、准入上与处方药队伍大相径庭，由此导致了相应的推广始终在低水平上运作，结果是OTC市场的业绩表现总是不温不火。同时要有明确的市场策略，像处方药一样，关键信息的传递和策略的执行一定要有，并且到位。因此，必须要有一支强有力的推广队伍与之配合，明白公司的发展目标，明确界定每一个功能部门的角色和责任，只有这样，才能真正称得上是推广，否则只是在渠道意义上的覆盖。

第二节 2008-2009年咽喉用药发展趋势 分析

目前我国呼吸道疾病的发病率约为6.9%，这表明全国每年有近9,000万呼吸道疾病患者。从疾病构成上看，急慢性鼻咽炎、病毒性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎四类疾病的患病人群最为庞大，约占整个呼吸道疾病患病人群的80%以上。从易发病人群来看，老年人是呼吸道疾病发病率最高的人群。因此，在社会人口老龄化逐渐加剧和空气污染日益严重等因素的影响下，我国呼吸道疾病的高发病率将很难在短期内缓解，呼吸道疾病用药市场的发展前景十分广阔。

近年来，我国涉足呼吸道疾病用药市场的企业数量日渐增多，呼吸道疾病用药的品种也在不断推陈出新。这为广大呼吸道疾病患者提供了丰富的治疗用药，也必将引起同类药品生产企业间的竞争加剧。相应的，呼吸道疾病用药广告将一定程度地表露出医药企业间的竞争特点。

第三节 咽喉用药发展策略 分析

一、品牌力提升策略 分析

1、以价值创新为导向的研发设计环节建设

中外企业由于技术水平、管理能力等方面的差距决定了我国企业如果和他们在技术、产品品质方面直接竞争，很难获得优势。我们必须避开这种劣势，从顾客的需求着手，采用价值创新的策略，不断开辟新的市场空间，提高品牌的竞争力。如果说技术创新是一种正向竞争手段，那么价值创新则是侧向竞争妙策。特别是对于刚起步、羽翼未丰的中小企业，采用价值创新的办法，是避免同强手正面交锋而顺利赢得市场的取胜之道。

通过价值创新战略打造的品牌竞争力，主要是通过创造新的、超值的顾客价值来获取优势，这种优势可能是产品质量，也可能是产品技术或文化等。因为这种价值对顾客是如此有吸引力，导致一部分其他市场的顾客也被吸引过来，从而扩大了市场容量。这里不是说产品质量的提高和技术创新不重要了，而是说要先抓住顾客，通过技术的应用创造优越的顾客价值。这是国内企业在技术方面与外国企业存在巨大差距的情况下，避开我们的弱势而采取的一种侧向竞争战略——价值创新。

2、以品牌文化为导向的市场营销环节建设

首先，市场营销是中国品牌竞争力的薄弱环节。在营销硬件方面，营销队伍的建立、营销网络的建设、品牌的设计、广告的策划，都需要进一步加强。中国的家电 行业 已拥有了一批从产品质量到价格都具备了国际竞争力的产品，但因为缺乏国际性的销售网络，致使这些品牌至今没有走向世界。

其次，营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。因此，企业可以将品牌文化运用到品牌运营过程之中，在市场导入、品牌维持、情感渗透、品牌增值、品牌忠诚度、塑造品牌特性等各个环节，获取消费者的认同。

二、产品力提升策略 分析

医药界的门槛在过去的数年中间，得到了极大提高。企业在品牌传播、渠道推广、研发、管理等各个方面，都需要投入较大的资金才能获得相对的竞争优势，这样制药企业的竞争，越来越倾向于比较销售规模和利润规模。一些拥有渠道优势、产品储备优势、销售规模优势的制药企业正在通过较大规模的投资，来抬高医药市场中各个方面的竞争壁垒，进入更多的细分市场，这样，原来一些区域性优势的企业、单一大产品的企业，就面临着更加激烈的竞争，导致利润下降，份额萎缩或者停滞不前。

对于单一大产品或者区域市场优势的制药企业来说，现在需要看清楚制药业不断抬高的竞争门槛，看到制药业未来发展的趋势就是强者恒强、弱者恒弱，这样才能更好的制定自己的发展战略。
 

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