洗发用品行业和竞争策略

第一节 行业 竞争格局 分析

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，
由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

一、市场进入情况 分析

洗护发产品是化妆品 行业 乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及 行业 平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出 行业 平均利润的超额利润。

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。 行业 竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。进入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。
全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。

由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。进入洗护发市场必须在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。

由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。进入洗护发市场有助于建立强有力的分销网络，获得出色的市场表现，并为其他日化产品进入渠道提供极大方便。

洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，在选择入市时机时应及时关注产品地位竞争态势所发生的变化。有机会开拓高档及专业补缺市场，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。或在低档市场成为市场领导品牌。

基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。

洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或华润具有显著优势的市场为宜。

二、主要原料的供应情况 分析

过去10年来业内出现的合并导致目前保留下来的主要的商品级表面活性剂供应商已不足12家。一些重要的合并包括萨索尔公司收购公司，Albright&Wilson分离成为单独的业务部门并入罗地亚和亨茨曼，汉高剥离康宁斯，陶氏收购联合碳化。大多数成功的业内公司都把重点放在了业务整合上，并寻求新的市场策略以扩大市场地位，以下是一些主要原料供应商新一轮的战略。

宝洁是世界上最大的表面活性剂用油脂化学品的生产和销售商之一。它供应全系列的脂肪醇、脂肪酸、甲酯、甘油和叔胺，生产设施分布在亚洲、欧洲和北美。产品在全球范围销售。宝洁公司整合了自己的生产网络，并把重点放在了始终如一地为各相关 行业 生产和交付高质量的油脂化学品上，这其中也包括表面活性剂 行业 。它的生产网络包括一座全球最大的甲酯生产厂，一座位于马来西亚的脂肪醇生产厂，一座位于圣克拉门托的甲酯/脂肪醇和轻馏酸生产厂和一座位于堪萨斯城的全球最大的叔胺生产厂。尽管天然油脂化学品的原料价格将持续波动，宝洁公司仍有望继续保持长期可靠的客户供应，并努力成为全球成本最低的生产商之一。

亨茨曼公司生产全系列的烷氧基化物和专用化学品，供应个人护理、家庭洗涤和工业洗涤市场。该公司的大众化表面活性剂主要是烷基酚乙氧基化物和脂肪醇乙氧基化物，但同时也生产全系列的阳离子、阴离子、非离子和两性表面活性剂。此外该公司在得克萨斯州还有一座产能20万吨的LAB生产厂。亨茨曼公司在欧洲、亚太和美洲进行的并购形成了全球化的表面活性剂业务。2003年，该公司将持续利用并购带来的整合效应。为了适应不断变化的表面活性剂市场，亨茨曼将乙氧基化物和LAB的营销框架进行了整合，并计划通过并购和扩建补充现有生产线，进而巩固其表面活性剂业务。

陶氏化学公司的大众化表面活性剂产品包括TergitolTM壬基酚乙氧基化物产品系列。该产品系列共有18个级别，乙氧基化程度各不相同，分别销售到不同的终端应用市场，主要包括家庭清洗、工业清洗、油漆与涂料、乳胶聚合物、纺织、农业、金工、采油等领域。该公司的其他表面活性剂产品还包括
TritonTM烷基酚乙氧基化物和DowfaxTM专用阴离子表面活性剂。今年1月陶氏公司推出了一种TritonTM系列的新型低泡表面活性剂。在并购了联碳公司后，陶氏公司的硬质表面清洗技术得到增强，新型低泡表面活性剂就是基于这一技术推出的。目前陶氏公司没有新增表面活性剂产能，但会对表面活性剂产能进行评估。该公司主要的表面活性剂都在美国，但通过并购它在亚洲也有重要的生产设施。

壳牌的主要问题是NeodolTM醇产能的空置。壳牌公司在路易斯安那州盖斯马和英国柴郡生产NeodolTM醇和乙基氧化物。NeodolTM醇是一种高纯度、高线性的产品，可以广泛应用到洗衣产品、轻垢液体洗涤剂、硬质表面清洗剂和个人护理用品中。通过调节NeodolTM醇的使用比例或者是结合其他表面活性剂使用，产品配方可以在去垢性、泡沫分布性、定形性、酶稳定性、冷水去污性等方面得到优化。空置位于盖斯马德产能为10万吨/年的NeodolTM醇产能后，壳牌公司将从价值链上的其他环节获得回报。空置NeodolTM醇产能是公司正在进行的改善效率和提高股东回报计划的一部分。现在壳牌公司仍然是线性醇和表面活性剂中间体的主要供应商，产能削减并不影响公司的全部产品供应，而且仍能够满足客户现有的和将来的需求。

在专用表面活性剂领域，作为阴离子、阳离子和非离子表面活性剂生产商的领先者，Stepan正在扩大其全球产能，它的最新的一项行动就是收购英国Pentagon专用化学品公司的季铵类杀虫剂和三甲铵乙内酯业务。此次收购是2001年该公司收购德固萨（意大利）公司生物杀虫剂和氧化氨业务的附带交易。

甲酯磺酸盐（MES）是一种新开发的表面活性剂。最近Huish公司有一座产能为8万吨/年的生产厂在休斯顿投产，产品将取代该公司贴牌洗涤剂产品中使用的线性烷基苯磺酸盐和其他的主要表面活性剂。

Huish公司总裁称目前该厂生产状况良好，预计在今年四季度甲酯磺酸盐将完全取代原来生产中使用的表面活性剂。

Pilot化学公司是一家阴离子表面活性剂供应商。其产品包括用于洗涤剂生产的LAS、硫酸醇、以及洗发水和液体肥皂的醇酯硫酸盐等。为了能够尽量利用原料成本低的优势，该公司把业务重点放在了生产新产品上。对Pilot公司来说，2002年市场状况与2001年大致相同，而在2001年时，由于能源价格问题，大多数化学公司的盈利大打折扣。该公司人士表示尽管原料市场上醇类、LAB和烯烃的价格在走低，但也必须意识到中东局势的不稳随时可能导致油品价格上涨。2003年Pilot公司把业务重点放在了现有产品领域。充足的产能保证了公司能够满足客户的进一步需求。目前该公司尚没有重要的资本投资计划，但正在考虑小规模的并购以补充现有产品供应并扩大生产线。

三、 行业 内企业竞争状况

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

第二节 我国洗发用品 行业 机遇和威胁

一、我国洗发用品 行业 的威胁

1、进入与退出壁垒

从技术、投资方面看，洗发水市场的进入没有太大壁垒，但国内洗发水市场渐趋成熟，加上宝洁等大公司长期以来在市场营销（如广告投放、渠道网络、高知名度的品牌等）方面形成的壁垒，加大了新进入者在进入市场方面的难度。

2、新的竞争者的加入

由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。

3、形成产品（品牌）的难度

我们知道，品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的（即产品所提供的功用），还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容：①持之以恒的广告、公关、宣传等，建立企业与产品的知名度、美誉度；②培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展；③塑造企业文化，获得企业发展的精神力量；④回馈社会，与环境和谐发展。这些，都增加了新产品成功的难度。

二、我国洗发用品 行业 的机遇

1、市场与渠道机会

尽管洗护发用品市场是化妆品市场中最为饱和的一个，但从世界发用品市场的发展情况来看，中国的洗发水市场还有较大的发展空间。首先表现在中国发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景；其次表现在随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗发水的潜在需求还很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以来商业零售渠道格局的变化趋势，推出了直供为主、批发为辅，狠抓零售终端的营销方式。目前，超市、专营店等新兴业态的出现、商业流通格局的调整还在进行之中，还有众多的机会和空间。

2、购买者机会

年龄在18岁至54岁之间的妇女是洗发水主要的购买群体，其中洗发水主要购买者为：25岁-35岁的家庭妇女，其次为：18-25岁的女性。

在洗发水的购买中，作为女性基本的购买行为——非理性购买将长期存在。非理性购买首先表现为容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。这些都为新品牌的进入及各种销售手段的利用提供了可能和机会。

其次，尽管随着市场竞争的加剧，知名品牌越来越受到消费者的青睐，与此同时，消费者的一些新特征如：对价值的关注与对品牌差异的感觉下降、品牌转换成为洗发水市场消费者的基本购买行为等都为洗发水的营销提供了新的机会。

此外，从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。

3、同 行业 竞争者机会

尽管目前洗发水市场竞争激烈，但在广大的二、三级市场以及中低档产品市场还存在着很大的发展空间，这些市场大的品牌和厂家要么因为没有精力顾及不上，要么不愿意去做，给其他的厂家提供了机会和空间。

从渠道销售来看，经销商不愿意经销合资企业的产品，但却又不得不经销。这是因为合资企业的产品利润很少，只有1%～2%，有的甚至出现负利润。但这些产品代表名牌产品，如果不经销这些产品，经销商的档次上不去。真正替经销商赚钱的是国有企业的产品，其利润高达20%～100%不等。因此从获得经销商的合作、支持来看，新进入的品牌、厂商还是有一定的优势。

第三节 市场竞争行为

一、中国洗发用品市场销售手段状况

洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。

1、广告手段：

包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：

（1）传统电视广告大战日益激烈

电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水 行业 公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。
 

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