时尚休闲鞋项目产品市场竞争深度调研

第一节 企业市场结构 分析

一、市场集中度 分析

1、 行业 集中率（CRn）

我国时尚休闲鞋 行业 集中度不高，因为 行业 内生产企业数量众多，且企业产品定位不同，因此 行业 内企业对市场的把控能力较弱，因而我国时尚休闲鞋 行业 集中度相对较低。

2、影响市场集中度因素 分析

1、由产品本质属性所决定

在著名的“波特产业竞争”理论中，所描述的零散型产业，多数是市场集中度低下 行业 ，这些 行业 中的产品一般具有以下一项或数项产品属性和特征：

1）产品规模化生产：即产品快速低成本复制，目前国内市场生产时尚休闲鞋的企业众多，企业产量也比较大，这使得 行业 市场集中度较低。

2）受原材料供应制约：一些 行业 产品的生产基地必须建在原材料所在地周围。

2、由业内厂家的综合实力所决定

业内主要生产企业的综合实力普遍强大：(本文所定义的综合实力包括资本、管理、营销、人才等核心资源在内的整体实力。)各品牌之间的市场份额争夺激烈，因此市场集中度低。

二、产品市场进入壁垒调研

进入壁垒指阻碍企业进入特定市场的各种因素总和。包括消费者偏好、对重要资源的占有权、企业对关键生产技术的垄断、政府的政策或者法律限制、显著的规模经济等。 行业 的进入壁垒越高，市场的保护程度就越高，其竞争程度也越低，越有可能形成大企业支配市场行为。我国的时尚休闲鞋 行业 进入壁垒主要是由产品规模形成的进入壁垒和产品差别形成的进入壁垒。

1、进入壁垒 分析

1）由产品规模形成的进入壁垒

时尚休闲鞋生产技术较为简单，往往大企业通过规模化生产实现对生产成本的控制，同时大企业的经营管理及技术创新能力较强，使其产品在竞争中占有一定的优势。而对于新进入者而言，在产品生产规模及成本控制方面存在较高的进入壁垒。

2）由产品差别形成的进入壁垒

产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响，当由产品差别（设计、广告等）形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。例如在汽车和家用电器 行业 里，原有企业建立了区域性或全国性的推销网和服务网，新企业要建立与之相匹敌的系统不是一朝一夕能做到的。因此原有企业的产品差别程度便成为一道进入壁垒。

2、退出壁垒 分析

所谓退出壁垒是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。退出壁垒有两种，即破产时的退出（被动或强制）和向其他产业转移（主动或自觉）时的退出。

1）政策法规形成的退出壁垒

政府为了一定的目的，往往通过制订政策和法规来限制生产某些产品的企业从产业内退出。例如在电力、邮电、煤气等提供公共产品的产业中，各国政府都制订相应的政策和法规来限制企业的退出。我国的时尚休闲鞋 行业 也存在着一定的政策法规的退出壁垒。

2）固定成本形成的退出壁垒

它主要包括：如果企业准备退出，撕毁原本订立的购买原材料及推销产品的长期合同会被罚款，企业必须支付违约成本；企业的退出会影响职工的情绪，生产能力下降，财务状况容易恶化；退出表明企业没有发展前景，增加了企业转移出去后的融资困难，使企业的信用等级降低，提高了融资成本，等等。

第二节 区域市场结构 分析

一、省、市集中度 分析

从 行业 生产分布来看，主要生产企业集中在广东、福建、浙江、上海、江苏等地。国内产品生产排名前五位的地区总产量占比达81.26%。从产品市场需求分布来看，以广东、北京、上海、浙江、江苏及国内大型城市需求量大。可以看出，我国时尚休闲鞋省、市集中度较高。

二、区域集中度 分析

就区域分来来看，时尚休闲鞋作为制鞋业产品，其产业分布主要倾向于国内轻工业、纺织等 行业 分布集中的地区，同时企业分布也将考虑到原材料分布的影响。

我国珠江三角洲、长江三角洲地区是我国经济发展较早的地区，纺织服装、制鞋业产业技术、人才聚集，该地区产业规模大，生产能力强。在近期召开的中国休闲鞋生产基地新闻发布会上，广东省珠三角地区被中国地区开发促进会授予“中国休闲鞋生产基地”的称号，这是我国首个“中国休闲鞋生产基地”。目前，珠江三角洲已拥有休闲鞋生产厂1038家，年产量2亿3000万双。

第三节 生产商价格控制能力调研

通过市场调查发现，由于我国时尚休闲鞋生产厂家众多，产品同质性较强，因此规模较小的生产商为了抢占市场份额，进一步压低产品的价格，市场竞争激烈，大型生产商因产品质量可靠，故价格居高不下，从整个市场角度 分析 ，生产商对时尚休闲鞋产品的价格控制能力较弱，产品价格主要受市场需求的影响。

第四节 生产商对供应商谈判能力调研

1、供应商的谈判力量

时尚休闲鞋主要原料是人造皮革，人造皮革是一个相对集中的 行业 ，近几年产品价格呈上涨趋势，皮具 行业 的快速发展对皮革的需求大幅增长，因此皮革供应商对时尚休闲鞋 行业 的谈判能力较强。

2、购买者的谈判力量

时尚休闲鞋的下游消费者，即购买者数量众多，因此来自购买者的谈判能力不是很强，但购买者转向竞争品牌或者替代品的成本相对较低，所以竞争也是存在的。

综上，时尚休闲鞋 行业 的市场竞争主要来自于 行业 生产商之间的竞争和供应商的谈判能力。 行业 生产商的竞争体现在价格、技术、成本、产品品种及管理水平上。

与供应商的谈判能力对时尚休闲鞋生产成本具有决定性影响，控制好成本成为时尚休闲鞋生产企业获得核心竞争力的主要途径。

第五节 重点企业竞争战略调研

1、吉祥鸟打造专业时尚休闲鞋品牌

品牌，在鞋 行业 已经不再是一个高不可攀的词汇。随着鞋 行业 不断的发展，鞋企越来越重视品牌的建设，拥有自主品牌的企业也越来越多，随之 行业 中同质化的现象也就越来越明显。品牌要想在同质化品牌中脱颖而出，企业就必须做专、做强并不断创新。

1）新品牌形象促升级

吉祥鸟作为时尚休闲鞋品牌，从创立之初就力求打造休闲鞋专业品牌。在品牌建设方面，吉祥鸟全面整合品牌形象、终端渠道，并准确把握品牌的内涵，将之运用到市场推广中。同时，吉祥鸟追求时尚元素，以独特的风格和舒适的设计使其从同质化的品牌中脱颖而出。

吉祥鸟从消费者出发，注重对人体工程力学的 研究 ，将时尚美学与舒适性完美结合，向消费者展示到一个时尚、舒适、健康的品牌。同时，吉祥鸟针对目前鞋业 市场发展 的特点，着重 研究 消费者对品牌价值的需求和表现形式，重视流行文化与传统文化的结合从而形成品牌核心竞争力，在休闲鞋 行业 成为专业品牌。

吉祥鸟在08年冬季订货会上全面推出新的品牌形象。新品牌形象以灵动的翅膀为元素贯穿在整个空间中，充分地将吉祥鸟文化融入到终端卖场中的每个角落。同时吉祥鸟轻柔、舒适、时尚、健康的理念被诠释的淋漓尽致。与以往品牌形象不同的是，新品牌形象展示着吉祥鸟的终端卖场已经不是单纯意义的销售区，而是吉祥鸟品牌文化最综合的表现区，产品功能最直观的展现区。

2）专业终端扩市场

在终端渠道上，吉祥鸟定位于专业市场，力求打造专业化休闲鞋品牌。企业一直致力于将吉祥鸟打造为专业系列化品牌。在以后的发展中，吉祥鸟希望拥有‘麦当劳’式的终端渠道。不管处在什么阶段的消费者，都能够认同吉祥鸟品牌，认同吉祥鸟的品牌文化。在吉祥鸟中他们可以找到属于自己的产品，展现属于自己的美丽。

近期，吉祥鸟总公司与世界零售巨头沃尔玛进行了新一轮的商务合作谈判。由于吉祥鸟和沃尔玛在文化发面存在契合点，吉祥鸟将在沃尔玛开辟专厅或专柜，以展示女性休闲鞋产品独特的文化和风格。

3）优质、环保益健康

优质的休闲鞋不仅可以提升一个人的品位，更应该有益于人体健康。吉祥鸟将一贯倡导的自然和谐、舒适健康生活理念融入到做鞋的每个细节中，秉承“坚持原创、创造舒适、追求完美”的手工制鞋传统，主张手工是企业的灵魂。

吉祥鸟的每一块材料都以品质和环保的双重标准进行精心挑选，保持原材料的本有特性。在鞋样设计上，吉祥鸟坚持将最自然的一面呈现出来。在制作过程中，吉祥鸟对每一个细节都精益求精地严格完成，每一只鞋都由技艺熟练的师傅亲自手工手工缝制。除此之外，在鞋子出厂前，吉祥鸟将进行严格测试，以保证产品的品质。同时，采用可回收环保纸质材料包装产品。这大大增强了鞋的环保性能，不仅充分体现了吉祥鸟的环保责任，更体现出吉祥鸟对人体健康的追求。

面对未来的发展，吉祥鸟信心十足。随着女性休闲鞋市场的不断完善，吉祥鸟品牌的不断提升，再加上吉祥鸟一直都力求打造专业化品牌，一切从女性的需求出发，为女性提供专业服务，不断满足女性的需求。所以吉祥鸟能够在女性休闲鞋市场中找到准确的定位，并占有足够的优势。

2、与狼共舞鞋业舞出休闲鞋领军品牌

国内休闲鞋的发展与运动鞋的发展几乎同时起步，但在2000年以后，休闲鞋才以区别于正装鞋的形象，在皮鞋卖场拥有了一席之地。随着社会的发展，休闲、时尚已经成为现代人消费的主流，休闲鞋渐渐成为鞋 行业 一个充满诱惑的领域。

然而，目前国内休闲鞋品牌大多以贸易、贴牌为主，在产品设计与研发上缺乏创新和原创性，导致产品同质化现象严重。另一方面，一些国内休闲鞋企业在品牌管理和市场营销上存在各自为战的现象，使产品在销售上处于被动销售的状态。这些都致使了国内休闲鞋品牌没有形成核心竞争力。基于目前休闲鞋 行业 所存在的问题，与狼共舞从产品和营销渠道出发，以终端制胜，成为休闲鞋 行业 的领军者。

1）注重研发坚持原创

为了在同质化的市场中突出产品和品牌特色，与狼共舞在温州、广东、福建分别设立了产品研发设计中心，及时扑捉国内以及国际休闲鞋产品和设计的最新的趋势，集三个国内重要制鞋基地的优势与一身，使与狼共舞产品在市场中有效的凸显出来。坚持原创是与狼共舞彰显品牌优势的另一个重要砝码。

目前休闲鞋 行业 大部分企业仍以贴牌为主，不注重产品的设计，或者抄袭其他品牌的产品设计。这样只会限制品牌的发展。而只有使自己的产品具有特色，才可以拥有固定的消费群体，稳固自己在市场上的地位。企业一方面在温州、广东建立研发设计中心，从那边吸取最新的产品资讯、辅料信息和流行趋势，另一方面，企业拥有12个鞋样打板师，以及著名的设计师为产品提供独特的设计创意，使产品与品牌完美融合，独一无二。与狼共舞坚持产品设计的原创性这一决策可以说是休闲鞋 行业 的先行者。

“时尚”一直是休闲鞋品牌标榜的一大卖点。但大部分品牌仅把时尚作为宣传的一个口号，在产品上没有真正的将时尚元素体现出来。与狼共舞休闲鞋推崇前卫时尚，不仅汲取与狼共舞休闲服装时尚的国际流行元素，在颜色应用上，与狼共舞摆脱福建休闲鞋惯用的黑、灰色的沉重色调，大胆运用目前最流行的金色和银色，让休闲鞋展现出真正的时尚感。

2）优化渠道决胜终端

在休闲鞋市场上，多数品牌采用代理制经营，即由代理商代理品牌经营。但由于企业缺乏对代理商能力的考核和管理，常常导致产品销量不理想。而品牌管理和市场营销上也存在各自为战的现象，使产品在销售上处于被动销售的状态。与狼共舞则采用企业总部统一管理品牌，代理商负责配货的营销模式，使品牌得到了有效的管理。

06年，与狼共舞建立了休闲鞋会所专卖店，提出“卖产品就是卖服务”的观念。在休闲鞋会所专卖店中，与狼共舞为消费者提供了一个休闲区，让消费者在选购产品的同时享受到与狼共舞体提供的全方位的服务。除此之外，为了让消费者全面了解与狼共舞品牌，与狼共舞将在明年启动全新的专卖店形象。在新的形象店中，与狼共舞将向消费者展现产品从选料到制作的全过程，让消费者享受到体验式消费，真正达到与品牌的共鸣。

从与狼共舞品牌的成功塑造我们可以看出，虽然休闲鞋市场仍存在着很大的发展空间，但休闲鞋的消费群体主要定位为18-45岁，以学生、上班族、白领等消费能力强的群体为主，他们不仅对产品的要求高，更追求品牌文化。因此，企业不仅要让消费者认可自己的产品，更要让消费者认可品牌。只有将产品与品牌完美的融合，以市场为导向，从消费者出发，才可在休闲鞋这一领域分得一块美味的蛋糕。
 

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