咽喉用药OTC市场销售情况分析

第一节 2008年我国OTC市场现状与发展前景

一、我国OTC 市场发展 现状 分析

截至2008年第二季度，我国近3年非处方药销售额平均增长率以及最新一年非处方药销售额增长率均居全球首位。预计到2017年，我国非处方药市场价值将超过163亿美元。

中国2007年非处方药销售额已达73亿美元，并保持着11%左右的增长速度，远远高于全球非处方药5.4%的平均增长率。在我国销售的所有非处方药中，维生素、矿物质及食品补充剂占总销售额近四成，约26亿美元；治疗咳嗽、感冒药物及过敏药销售额为20亿美元，位居第二；消化类药物、皮肤科药物以及解热镇痛药均跻身非处方药销售额的前5名。

截至2008年第二季度，全球非处方药市场增长率首次超越制药市场的增长率；全球非处方药市场价值已超过850亿美元。拉丁美洲、东南亚/中国和中东欧等发展中地区已取代发达国家，成为推动全球非处方药销售额增长的主要力量。

目前,中国非处方药销售额占全国医药市场总份额的10%~15%，这与一些发达国家非处方药销售额占全国医药市场30%~40%的比例还有很大差距，说明我国在非处方药方面还具有较大的发展空间。与会专家表示，我国药品分类管理制度执行力度进一步加强，相关政策环境趋于稳定，消费者对非处方药认知程度提高，品牌建设及创新能力增强将有助于推动我国非处方药市场更快发展。

二、我国OTC 市场发展 前景 分析

中国OTC成长潜力仍然巨大，而成长的驱动源于：制药商及分销商的“消费者优先”意识和负责任的态度，在产品研发上打造品牌与扩充品类，将处方药业务扩展OTC和保健品业务，采取OTC＋大众健康的组合，将传统零售渠道扩展大众零售渠道（如屈臣氏等），同时兼顾城市与农村市场，以及实现药品从处方药到OTC的转换。

未来5年该大类市场销售总额仍将保持超过10％的年均增长幅度，品牌中药生产企业G同仁堂、G云白药、东阿阿胶，以及G康恩贝、三精制药、G江中等OTC领域的强者，将伴随着整个市场的崛起而继续快速成长。

另外，建立零售网络将是OTC市场的趋势之一。随着OTC市场的扩容，层级分销模式将逐渐成主流。

对于零售市场的预测，OTC产品市场将在未来呈现两大趋势。首先是零售网络将广受厂家青睐，产生这种趋势的原因主要包括：市场环境的规范使得仿制药医院市场越来越窄、OTC产品更容易产生规模效应、OTC市场直接面对消费者更加稳定、OTC的成功运作更有价值感及成就感、国内企业的产品更适合OTC的运作模式。因此，建立零售网络将是OTC市场的趋势之一。

此外，随着OTC市场的扩容，层级分销模式将逐渐成主流。对于已有一定规模的OTC产品，要想再上一层楼，分销是最适用的一种武器。分销可使产品在渠道更充盈、在终端更饱满。填满中国所有渠道和终端空隙，就可有近1亿元的出货量；特别是较为成数的OTC产品，要想增量，就是在全部可能的渠道和终端的空间里“挤牙膏”挤出来的。

尽管零售药店在2007年走势强劲，2008年大环境也相对利好，但目前零售药店仍存在八大问题：缺乏消费者 研究 ，没有差异化；规模小资金少；管理滞后、成本与采购成本居高不下；赢利能力弱，没有成熟赢利模式；处方药政策限制，使药店销量下降30%～50%；经营人才极度缺乏；品牌药竞争无利可图；工商矛盾突出等，这些制约连锁药店发展的不利因素也值得药店经营者注意。

第二节 全国咽喉用药零售市场 分析

一、2008年我国药品零售企业 发展 分析

随着市场竞争的激烈， 行业 管理政策的细化，监管力度的加大，药品监管部门和药品经营企业都深深感觉到，部分药品零售经营企业出现了规范不发展和发展不规范的现象。表现为部分药店经营规模小，销售量不大，基本上能够执行GSP管理规定，但因其经济效益低下，企业发展停滞不前；而另一部分药店经营规模大，经济效益好，经营场所偏小，药品陈列分类放置不准确，相关日常记录未能真实、准确、及时地进行登记，特别是购销存台账记录不能做到真实完整，相应的规范管理跟不上。产生上述现象的根本原因就是企业没有认识到规范与发展的关系，不能将规范与发展关系正确、有机地协调起来。

1、原因 分析

有些药店认为药监部门管理严格，企业就被管死，没有发展了；有些药店一味地追求经济效益，轻视规范管理，从而不能将规范与发展关系正确、有机地协调起来，而是将两者对立。

应该看到，规范与发展是药品经营企业的两个不同方面，规范是对药品经营企业的本质要求，发展在侧重本质要求的同时，也强调药品零售经营企业要有规范效益。药品零售市场规范的基本要求和特征是药品零售市场运行机制和监管机制的不断完善和成熟，基本标志是市场规则的法制化和监督管理的有效性；而发展的基本表现是药品零售中销量的增加和规模的扩大。在规范的基础上发展，才是符合药品零售市场长期发展要求的正确道路。发展同时为规范创造了条件，推动药品零售市场不断规范。两者是相辅相成的有机统一整体。

2、解决措施

作为药品零售经营企业，在申办药店时必须要做好前期的市场调研工作，特别是企业在将所售商品结构、产品价位以及企业选址和发展规模上都应有详细 规划 和发展报告，要细分市场，找准定位，不能盲目地开办，要有发展意识。药品是特殊商品，企业在经营发展的同时，更应注重规范。不规范经营，企业不可能持续健康稳步发展。

充分发挥市场机制推动和示范的无形作用，以规范性和规模性药品经营企业所产生的带动效应和社会影响来推动整个药品经营 行业 的发展，使药店在开办中就能做到高标准，高规格，树形象，树品牌，避免重复低水平开办。

作为药品监管部门在遵照执行药品零售经营相关法律法规规定的同时，不仅要考虑零售药店在设置上让人民群众购药方便，更要考虑到药店开办的合理布局，适当地加以政策调控和引导，避免药店设置过于集中，从而导致或影响地方整个医药经济 行业 不能健康稳定发展。

对拟申办的药店，药监部门应做到事前要告知，特别是在现行药品经营管理政策和经营管理特点上以及药品经营 行业 发展趋势上，对申办人应给予讲解。在鼓励社会零售药店开办的同时，更应注重支持公司性和连锁性经营药店。因为这类药店具有较完备的管理模式和先进的经营理念以及较强的管理队伍，不仅能做到规范企业自身发展，更能带动整个地方药品零售经营企业发展迈上新台阶。

监管部门在对药品经营企业涉药人员进行经营管理培训时，不仅要强调注重对现有药品法律法规和业务技能的培训，对企业经营管理有关经营理念、策略和职业道德也应有所侧重。

正确处理好规范与发展的关系，关键在于企业要更新经营理念，改变经营模式。监管部门要创新监管方式方法，完善监管机制。企业要做到合法经营，规范发展，相互监督，相互评比，推动企业自身健康发展。监管部门要利用市场作用和社会效应，借助外力。如在 行业 管理中开展诚信评定，奖惩并举等措施，促进药品经营 行业 规范发展。

规范是发展的保障，是持续健康发展的必备条件。理解好、处理好二者的关系，对药品经营企业和药监部门以及其所产生的社会效应来说均具有重大现实意义。不仅可有效地推动药品零售经营企业自身健康规范发展，促进药品零售经营企业整个市场秩序的规范有序，更能提升整个医药经营 行业 发展新形象，对药品监管部门适应新形势，创新监管机制，开展有力、有效监管也指明了新方向，提出了新要求。

二、2008年我国咽喉用药零售情况 分析

1、品牌引领消费

由于咽喉口腔疾病属常见病和多发病，发病人群广，且慢性咽喉炎等疾病尚难彻底根治。这就使咽喉口腔用药拥有庞大的消费群体与广阔的 市场发展 空间。咽喉用药市场每年达10个亿，且每年还以15%的速度在增长。庞大的市场吸引了不少厂家、企业加入到咽喉用药市场份额的争夺之中，其中包括了药品、保健品、食品，已经在一个很大的领域内形成了一个族群，市场竞争非常激烈。

与感冒药一样，咽喉口腔用药多属常用OTC药品，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。目前，各个产品还末形成差异，市场还没有产生真正的领导品牌，竞争不成熟，这也给产品带来了机遇。作为“药准字”号的草珊瑚早在1989年就已进入市场。当时还是计划经济，但草珊瑚已经引入市场观念，较早地在中央电视台投放广告。咽喉类用药当时还很少，相对于同类产品，草珊瑚的起步要早得多。品牌引领消费，在相当长的一段时间里，江中草珊瑚是处于惯性销售的状态之中，这为其带来不菲的收益。

目前的咽喉口腔用药中，风头最劲的当属广西的金嗓子喉宝，金嗓子喉宝长期以来占据着同类产品销售金额与数量的“老大”地位，显示出雄厚实力。目前，金嗓子喉宝除了在中央电视台大做广告之外，还采用多种渠道进行产品宣传。在教师所患疾病中口腔炎、咽喉炎占了74.6%的比例，成为困扰教师健康的主要问题。广西金嗓子意识到这一点，不惜花巨资为当地教师买保险，并赠送金嗓子喉宝等产品，此举受到了人们的称赞，无形中又扩大了其品牌的知名度。值得一提的是，1999年上市的西瓜霜口喉宝，是桂林三金药业集团继西瓜霜润喉片后又一拳头产品，挟着西瓜霜润喉片的品牌效应，西瓜霜口喉宝的销售节节上升，两年的时间就取得令人瞩目的成绩，其产品推广手段值得思考。

2、个性填补市场空白

咽喉用药品类繁多，但功效诉求点大同小异，在剂型上也不外片剂（含片）、喷剂等几种。而咽喉疾病具有自身的特殊性，患咽喉疾病已够痛苦了，如果再服用难以下咽的药品，那真是苦上加苦。因此，该类产品十分强调口感，这一因素在某种程度上甚至压过了疗效。金嗓子喉宝，草珊瑚含片等产品之所以畅销，很大程度上得益于其口感佳这一优点。

为此，一些新产品的厂家开始在口感、包装上大做文章，包括目前市场上旺销的西瓜霜口喉宝。比如西瓜霜口喉宝在包装上十分精美。而且，西瓜霜口喉宝从西瓜中提取了专业护嗓的西瓜霜成分，其含糖量更高，味道也调得更温和，对胃的影响相对较小，价格便宜，因而更能满足消费者的需求。

目前咽喉口腔用药中，咽喉用药占了大多数。在口腔用药中，贵州万顺堂的养阴口香液异军突起，销售金额节节攀升，9月份升到老二的地位，令业内人士刮目相看。贵州万顺堂药业有限公司创立于1993年，其主导产品养阴口香液上市时间并不久，能占领口腔用药的半壁江山，取得这么大的成功，很大程度上得益于其独特的功效诉求。相对于咽喉用药新品层出不穷，保健品、药品、食品竞相争食，利润越来越薄，竞争却越来越大的情景，口腔用药还存在着很大的市场空白。瞅准这个空白，上海高科技生物工程有限公司推出了新净界的口腔喷雾剂，据品牌经理门春介绍，新净界口腔喷雾剂去年才进入市场，其“生物杀菌”的概念在全国还是首次提出，产品具有治疗咽炎、口臭、溃疡的作用并有留香功能。由于具有无毒副作用、使用方便等特点，产品一上市就受到了消费者的欢迎。门经理认为，新净界的优势在于“三高”：高科技的企业、高效的产品、高质量的生活。他们的策略在于指导消费，使注重口腔卫生成为高质量生活的一部分。

3、销售终端是关键

产品的销售全程，最终要在销售终端上完成。销售终端往往决定着产品在零售市场上的销售。咽喉口腔用药在医院的使用量并不大，其销售主要集中在药店、超市等买场上。一般来说，产品的广告做得新颖、应季、投入量大，其销量就高。在该店，各厂家很少搞促销活动，常见的只有在药店门口派发印刷品广告。这种方式虽然不容易被消费者接受，但仍有30%的顾客会产生消费。

如何把销售终端做通、做透，成为产品销售的关键。草珊瑚目前的市场份额有所收缩，市场部经理郭勇就认为主要原因是销售渠道还没有做通、做透，在一些超市、大卖场、小店中还未铺货。一般进入秋季后，竞争高峰会随着用药高峰而来。一般咽喉用药生产企业都把这个季节作为广告投放的重点，同时会配合促销活动，派专人到各个销售终端进行产品宣传，加强对店员的促销培训等。

三、儿童用药 市场发展 情况 分析

近年来，随着我国医学科技的进步以及政府对妇女儿童工作的重视，儿童疾病的发病率、死亡率总体呈下降趋势。但是，像血脂异常、高血压、肥胖症、糖尿病、冠心病等与生活方式和不良行为习惯相关的这些过去被认为是中老年人的疾病，现在不少从儿童期就被发现。并且，像感冒、发烧、食积、腹泻、盗汗等儿童常见多发病更是时时威胁儿童的身体健康，儿童每每患病，家长更是如临大敌，故儿童就诊率相对较高。我国现有3.6亿儿童，可以预见，这是一个巨大的药品市场，同时，根据SFDA南方医药经济 研究 所广州标点医药信息有限公司“全国中成药医院用药数据 分析 系统”（以下简称TCM系统）近几年的监测数据，儿童用药市场增长非常迅速且潜力巨大，值得业内关注。
 

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