中国运动鞋商业计划书模板

第一节 美国主要品牌运动鞋市场 分析

一、美国运动鞋市场成长情况

近几年来，年销售额为150亿美元的美国运动鞋和旅游鞋市场已经出现反弹，耐克等厂商的营业额及市场占有率都有不同幅度的增长。

20世纪90年代美国运动鞋和旅游鞋的销售一度出现下滑，但最近几年呈现反弹趋势。美国运动鞋及旅游鞋市场的年销售量1998年下降3.3%，1999年下降1.4%，2002年回升2.7%，2004年上升2.7%，2006年上升2.5%，2007年预期将上升4.4%。

二、主要品牌运动鞋美国市场占有率

近几年来，年销售额为150亿美元的美国运动鞋和旅游鞋市场已经出现反弹，耐克等厂商的营业额及市场占有率都有不同幅度的增长。

20世纪90年代美国运动鞋和旅游鞋的销售一度出现下滑，但最近几年呈现反弹趋势。

耐克品牌运动鞋的市场占有率为39.1%。锐步市场占有率为12.0%，纽巴伦市场占有率为11.6%，阿迪达斯市场占有率为9.6%。

在去年美国市场销售的各种运动鞋和旅游鞋产品中，跑鞋占27.9%，棒球鞋占15.6%，训练鞋占10.9%，步行鞋占9.1%，低性能鞋（low performance）占6.3%，旅游鞋占5.8%，网球鞋占4.8%，滑板鞋占2.7%，浅帮运动鞋或休闲运动鞋占2.6%，其它占14.3%。

三、美国运动鞋市场大比拼

耐克，美国运动鞋市场的龙头老大，占40%的市场份额，具有绝对优势。然而近年，它的霸主地位频频受到阿迪达斯、彪马、新平衡三位“诸侯”咄咄逼人的围攻，一场没有硝烟的战斗正悄然展开。

三路诸侯夹击耐克

霸主——

耐克：美国运动鞋市场的龙头老大，占40%的市场份额，具有绝对优势。善用广告攻势和科技创新，爱用体育界名人做形象代言人。由于科技含量高，价位稍高于其他品牌。但鉴于近年来主流消费市场对科技并不注重，已稍微与市场脱节，鞋类产品在美国的销售下降了13%，被称为“当科技失去魅力时的科技运动鞋代表”。

诸侯——

阿迪达斯：在运动鞋市场资格最老，但被耐克赶上，去年在美国市场销售额位居第四，占9.2%的份额。原来不太熟悉消费对象，现在正努力把握消费者的需求。虽然从目前形势来看，咄咄逼人的彪马才是它不可忽视的对手，但对耐克夺走自己的丰盛午餐始终耿耿于怀。

彪马：由阿迪达斯创始人的弟弟所创。彪马，曾一度生活在阿迪达斯的阴影下，但现在对阿迪达斯逼得很紧，一直在夺取它的份额，希望占有10%的美国市场份额。彪马的设计风格迎合时尚，喜欢用布拉德•皮特等娱乐圈名人做广告。目标消费群是青少年。

新平衡：风格是反彪马和反耐克。脚踏实地，定位中老年市场，不喜欢请名人做广告。度脚制鞋，花更多精力生产多型号的运动鞋。因了解自己的顾客群在业内享有口碑。是惟一一家只在美国本土生产运动鞋的公司。目前在美国市场占有10.7%的市场份额，奋斗目标是占有20%的市场份额。

一个是开天辟地老资格，一个是顶天立地真霸主，一个新锐却稚气，一个踏踏实实但稍嫌保守，在美国市场上，几个运动鞋王国，正悄然展开一场没有硝烟的战斗。老资格梦想夺回往日地位，霸主誓保江山不倒，后起之秀个个心怀称霸雄心。但是，可以肯定的是，谁也不能一统天下，因为如今的天下是消费者的，以品牌引导市场的辉煌已一去不复返。

阿迪达斯：曾经没落，如今奋起直追阿迪达斯鞋类市场营销主管埃里克•利特克是一个精力充沛、富有激情的人。在他办公室的白色写字板上，写满了阿迪达斯的反攻战略。

他说，现在阿迪达斯最需要知道的是：消费者到底需要什么样的鞋。他认为阿迪达斯的设计师以前在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。

不熟悉顾客，这就是阿迪达斯的症结所在。它一直在制造好鞋，但是似乎不能满足消费者的口味，入不了他们的眼。去年，阿迪达斯推出了它的ClimaCool通风系统，这种新科技让整个运动鞋产业界非常折服，但是，销售额却平平淡淡，显然是因为色彩太老土了。一位华尔街市场 分析 员说：“穿上那种鞋，整个人看起来就像一个水果蛋糕。”

作为美国市场的营销主管，利特克深知品牌的前途在于它对消费者市场的把握。所以，现在他所在的部门就开始对消费者层次进行分类，以便让设计者有的放矢。

在他的写字板上列出了8类消费者，阿迪达斯希望将来赢得他们的欢心。

●20岁以上的核心运动员，对运动鞋的要求是能带来好成绩

●中学的优秀白人运动员，年龄在16岁到24岁，性格属于“我不喜欢那些认为自己太酷的人”类型

●中学的一般运动员，属于“仍喜欢引起女士们的注意”类型

●小球鞋迷，可能是美国黑人小孩，喜欢100多美元的新款篮球鞋

●时髦女郎，喜欢买休闲品牌。

●重品质型的富有中年人。

●喜欢运动的名流们。

●挑剔的、不拘一格的顾客。

年龄段：15岁到35岁，属于“我觉得怪异和自信是性感的”类型。利特克介绍说，阿迪达斯以坚固、重质的品牌享誉于世，但模样不够迷人。作为营销策略，公司曾特意请来顾客征询他们的意见，他们问一些孩子“如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没”，孩子们回答：穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。

阿迪达斯是以创办者、德国人阿迪•达斯勒（AdiDassler）的名字命名的，在运动鞋王国中是资格最老的。在1936年第11届奥运会上阿迪达斯就已亮相，杰出的美国黑人运动员杰西•欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了4枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋，阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年在慕尼黑举行的奥运会上，1500名运动员中有1100人足登阿迪达斯。但是，慕尼黑奥运会是一个大胜利，也是一个最后的胜利。同一年，第一批耐克鞋面世了。在此后的20年中，这家总部在俄勒冈的小公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。1990年，它沦落到只占有美国运动鞋市场3%的份额。

第二节 国内运动鞋 行业 发展近况

一、近几年国内运动鞋 行业 的发展状况

近几年可以说是国内运动鞋 行业 发展的战国争霸时期，一些企业通过早年的原始积累以后纷纷转向国内市场，通过几年的发展，目前国内运动鞋 行业 体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中高档，而特步、爱乐、恩东等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中档。

从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争，这都体现了国内运动鞋 行业 竞争格局的不成熟。尤其在渠道和产品的竞争上仍然表现得比较混乱，通过今年夏天对五个城市的运动鞋消费者调研和市场走访，从以下几个方面 分析 了目前国内运动鞋的一些状况：

1、零售批发商成长起来的晋江籍省级代理商

整个调研过程我们接触了大概五六个省级代理商，我们惊讶地发现这些代理商都来自晋江。他们的文化程度都比较低，都是十几年前到该城市做运动鞋的批发和零售，通过十几年的原始积累，随着运动鞋走向品牌化经营，他们也由原来的批发商零售商成长为现在的代理商。这些代理商的实力相差悬殊，流动资产多则上千万，少则几十万。

但是他们都是代理商，也有着所有代理商的共同特征——追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，企业与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面，代理商一般会有以下两种表现：

第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，而不愿意对任何一个品牌过多地投入。达到充分利用自己已开发的下级渠道，充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。
第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，更是将更多的精力投驻在二三级市场上。在一级市场，这个专卖店的利润不足于支持它的成本，他们就会把自己代理的其他品牌的产品搬进这个专卖店。而二三级市场对他们来说只是单纯的走量，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。

2、渠道链过长且混乱、通路共享

（1）国内运动品牌的渠道链：制造商——省级代理商——各地区经销商——零售商——消费者。

这种渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商，进行供货及货款的结算，甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的，这样就造成了企业和二级经销商之间联系的脱节。可以说企业与地区经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向代理商。由此，这些运动品牌企业对渠道的重视程度可见一斑。

而在渠道维护上，国内的很多运动服饰企业仍然停留在传统的买卖关系上，很少进行渠道的建设，更别说是维护了。在渠道克隆的时代里，越来越多的品牌注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是：渠道促销、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。在我们调研过程中就发现，仅个别的企业比较注重渠道的维护，很多企业就只是负责发货包括一些专卖店宣传物料的配送，市场部很少到终端走访市场，几乎都谈不上举行什么终端促销或公关活动。

（2）通路共享是当今国内运动品牌 行业 最明显的特征。

通路共享是当今国内运动品牌 行业 最明显的特征，确切说是“晋江产”运动品牌的典型特征。

在接触了所调研几个省市的代理商后发现，这些代理商几乎同时代理两到三个“晋江产”运动服饰品牌，这就造成了高度同质化的产品同时涌进相同的渠道内。这些代理商在同时代理了几个同质化的产品以后，又肩负着开发下级经销商的使命，这就难以避免了地区级经销商也同时经销几个运动品牌。在代理商经销商实力有限的情况下，我们在市场走访中就常常看到，一个专卖店里面同时经营好几个品牌，或者外面挂的是别的牌子，里面买的确实另一个品牌的产品。

（3）一级重点市场自营与代理并存

在一些重点市场个别企业开设自营店，这种自营与代理并存无论对于企业或是代理商都是一个比较好的市场推动作用。

我们在长沙发现，仅仅最繁华的步行街上就有11家国内运动品牌专卖（包括店中店或专柜），而其中有三个“晋江产”的品牌，这三个牌子有5家专卖店。这些占据了终端的至高点的专卖店对企业是提高了品牌档次，又有利于招商；对代理商在市区、学校附近开设的专卖店也起到很好的市场效应。

在一些城市，自营与代理得到比较好的发展。虽然这种旗舰店的成本是非常之大，这些店到目前为止还是亏损，但是企业往往看重的是长远的市场效应，因此还是值得投资。再加上代理商的实力有限，因此，企业都会负责步行街的旗舰店和高档商场的专柜。代理商则负责其余的专卖店。这种营销模式应该得到效仿，但是由于其昂贵的成本很少有企业跟随。

在福州，我们也发现有的代理商也在福州设经销商开专卖店，自己只负责少数商场专柜和二三级市场的批发。当然，在一级市场，代理商和经销商并存与企业自营和代理商并存这两种渠道模式是不一样的，它们的作用也不一样，事实上这种一级市场代理商与经销商并存对品牌长远发展是不利的。

3、产品质量、款式不适合一级市场消费者的需求

虽然近年来，这些运动鞋企业从外国进口很多生产设备，制造工艺也有了很大的提升，如果仅仅从制造工艺上，很多企业都足够资格成为国际运动品牌的OEM生产商。但是，这些运动鞋的原材料并不是很好，原材料远远达不到国际名牌运动鞋的标准。可以说，大部分的国内品牌运动鞋的质量达不到一级市场消费者的需求，二三级市场是国内运动鞋的主要销售市场。

至于款式，以Adidas和Nike领先的运动鞋款式已成为运动鞋 行业 的经典，或者说权威，如果要去突破这种权威是很难的，除非有独特又不和这种权威冲突的新款式。除了个别企业有开始研发自己的新款以外，多数企业还是在模仿外国名牌，并且模仿的质量越来越好，做工也越来越精细。

就国内运动鞋 行业 现况而言，模仿并不是一件坏事。

二、运动鞋消费量渐增

运动鞋系列产品如篮球、足球、乒乓球、羽毛球、网球、田径马拉松和武术等各种体育运动穿用的专业运动鞋；由于体育运动对其穿用性能和功能要求比其他系列产品高，因而相对其他产品技术含量高、附加值大，至今代表了制鞋技术的最高水平。在运动鞋系列产品中，适用于球类、田径和武术等各种体育运动的运动鞋，是基层体育运动队特别是少体校、青少年学生和广大体育爱好者穿用量大面广的主要体育用品。

我国胶鞋产业在改革开放中，随着经济全球化制鞋加工业的大转移，凭借制造加工业的比较优势和资源禀赋的条件，目前已成为世界第一胶鞋生产和出口大国。近两年平均年产量已达到50亿双以上，占全国鞋类产品总量80多亿双的60%，占世界鞋类产品消费总量124.7亿双（英国SATRA中心公布资料）的40%；海关统计资料显示，2003年胶鞋出口总量35.4亿双，创汇额为63.8亿美元，为进出口贸易额顺差最大的产品之一。目前，我国的热硫化工艺和冷粘工艺的生产技术装备和效率均已达到世界先进水平，运动鞋系列产品已成为我国胶鞋的主导产品。

这其中，我国运动鞋知名品牌的佼佼者——青岛双星自1931年开始生产胶鞋以来，其品牌已经具有了一定的竞争优势。尤其是“双星鞋文化博览中心”展览的各种各样的双星鞋，堪称一个鞋的“万国博览会”，成为青岛的工业旅游景点之一。

第三节 国内运动鞋 行业 竞争与发展趋势

一、福建旅游运动鞋自主名牌居全国首位

据福建省对外贸易经济合作厅最新数据，目前福建旅游鞋类产品中共有12个产品获得“中国名牌”称号，占到全国同类中国名牌产品的80%。全省旅游运动鞋产量居全国首位，占全国的三分之一、全球的五分之一，国内市场占有率达60%，自有品牌出口量和销售额占全国的25%。

福建是中国东南沿海的门户，全国最早实施对外开放政策的省份之一，一直是中国外向型经济和民营经济最具活力的地区之一。

在目前正在召开的“商务新长征——海峡西岸品牌行活动”中，商务部副部长、“品牌万里行”领导小组组长姜增伟指出，树立更多自主品牌，才能占领更多国际市场。福建企业很早就有树立品牌的意识，希望包括福建企业在内的中国各类企业能重视品牌、爱护品牌和发展品牌，争取让更多的产品世界名牌。

目前，仅在有“中国鞋都”之称的福建省晋江市就有2300多家成品鞋企业，为鞋业配套的企业就有1000多家，年产鞋7亿多双，产品远销世界80多个国家和地区，其中旅游运动鞋占全国旅游运动鞋总产量的40%，占世界总产量的20%，是我国最大的旅游鞋、运动鞋生产基地。福建旅游运动鞋、浙江皮鞋、广东女鞋形成了中国鞋业"三足鼎立"的局面。

品牌产业集群化有助于实现规模效应、降低成本、聚集资源和能力，已成为推动福建各类工业，尤其是制鞋工业发展的重要因素。

据泉州市发展计划委员会有关材料，在晋江形成的制鞋产业集群规模很大、内部产业链发育比较充分，皮革、鞋材、化工原料、鞋机和数字制模等配套完善，以旅游鞋、运动鞋为主的产品在国内、乃至全球市场上有很强的竞争力或处于主导地位，工艺创新与产品创新在同类产业集群中处于领先地位，在产业集群周期中处于优势阶段。

然而近年来，由于全球制鞋业反倾销盛行、环保标准日益严苛，当地鞋业在面对市场时更多了几分审慎。在不久前，欧盟挥动鞋类反倾销大棒之时，设在晋江的国家鞋类检测中心专家就指出，我国应该建立鞋业"绿色标准"加强对鞋类环保的监控，让企业承担起环保成本，这样也有利于提高品牌附加值，推进中国鞋业的整体形象。

为了避免更多贸易摩擦并提升自身竞争力，以晋江为核心的福建制鞋业更加注重建设鞋业研发中心，加强鞋业工人培训，完善营销网络，加大品牌创新力度，以建立符合国际环保要求的质量保证体系。

福建目前还缺乏强势的批发市场，在晋江建立国际性的鞋业市场交易中心，改变客户直接上各个厂家单独订货的情形，有助于加快产品流通。

二、资源整合：晋江运动鞋的新时代主题

以晋江为代表的国产运动鞋打造出一批国内知名运动品牌，在国内运动鞋业市场占据霸主地位，在这过程中体育资源的有效组合，可谓是多数赢家的取胜法宝。

代言时代

“姚明要给晋江鞋品牌代言？”这个消息无疑给热闹的晋江代言人风潮又增添了一股新的动力。

历数晋江的各类代言人，无论是国内的李永波还是国外的滑翔机德雷克斯勒；也无论是体育明星刘玉栋、孔令辉还是演艺明星谢霆峰、TWINS组合，他们都毫无例外地成为晋江各品牌的座上客。

这场造牌运动的始作俑者就是安踏。1999年，安踏沿袭国际运动品牌NIKE、ADIDAS等屡试不爽的名人策略作为突破口，希望利用消费者对运动明星的喜爱，来拉动消费者的实际购买。因此，安踏以两年80万元的代价签下年轻、充满朝气和活力的世界冠军孔令辉，安踏运动鞋首位签约代言人诞生了！当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上，立刻征服了不同阶层消费者的心，也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度得到空前的提升，特别是在孔令辉的老家哈尔滨，安踏迅速攀升到各大商场销量排名榜的第一位。仅此一招，安踏在当年的市场占有率便迅速攀升至13.4%，安踏因此囊括了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。

榜样的力量是无穷的，安踏的成功立即引来了同城其他企业的争先效仿。这种“明星+广告”的造牌模式立即席卷了整个晋江市，从2000年至2003年两年多，继安踏之后，361度、特步、CBA雷速、喜得龙、爱乐、恩乐、金苹果、贵人鸟等30多个晋江鞋业品牌在CCTV-1和CCTV-5不断亮相。据事后统计，在CCTV-5广告亮相的晋江品牌呈跳跃式递进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到了44个，每年在CCTV的投播费用总量均超过了两亿人民币。

三、“后造牌时代”竞争更残酷

全世界每10双运动鞋就有一双泉州产

在过去的几年里，泉州的制鞋产业获得了长足的发展，泉州鞋打败了国内其他产区，一跃成为国内运动鞋的生产中心。

尽管“广告+明星”的品牌建设公式在今天的市场形势面前已经面临严峻考验。但泉州鞋的品牌战略的辉煌成果不可否认。在国内市场上，80%的运动鞋品牌都来自泉州。与此同时，在石狮一带，以富贵鸟、木林森、吉祥鸟等为代表的休闲皮鞋品牌在国内市场上也获得了长足的发展。

目前，泉州生产的旅游运动鞋在全国市场占有率约为60%；泉州鞋的国际市场占有率约为10%。也就是说，世界每10双运动鞋中就有一双泉州产。泉州被国家有关部委联合命名为“中国鞋都（运动鞋）”，获得了多件“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。

进入淘汰赛竞争更残酷

体育用品产业是国内市场的朝阳产业，市场的空间很大。到目前为止，泉州鞋的整体生产规模还在持续扩大，品牌还带动泉州企业向更宽泛的体育用品领域扩张。

在现阶段，泉州的同城兄弟还没有最后分出胜负，整个 行业 已经进入大调整、大洗牌的年代。按品牌建设的发展阶段看，泉州鞋业已经进入一个以提高品牌美誉度，提升品牌文化为目标的新阶段，进入“后造牌时代”。

在国内市场上征战的五六十个泉州品牌在目前已经面临着市场饱和的压力，市场竞争已经对一些较为弱势的品牌十分不利。和人人都有机会，一切皆有可能的充满憧憬的“前造牌时代”不同，后造牌时代的泉州鞋企，心情要复杂得多，因为他们已经进入淘汰赛阶段。按照2/8定律，20%的企业拥有80%的资源，下一轮竞争将更残酷。

终端革命已在酝酿之中

1999年以来的造牌运动，推动了泉州鞋业连锁专卖的发展。有多家企业的终端专卖发展到了相当水平，几家领先的泉州鞋企，其终端专卖的规模都在800家以上。但时至今日，这一业态形式已经面临市场的严峻考验。一场终端革命已在酝酿之中。

走进国内许多大型商场和主要商业街，都可以看到，泉州鞋的单品牌专卖店（专厅）已经面临经营压力。过去数年，泉州鞋业在推广品牌专卖方面付出了高昂的通路成本，但在销售业绩方面却不尽理想。除了少数几个品牌依然稳健成长外，其他几十家征战国内市场的企业只能守住各自的优势市场区域。
 

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