中国日用陶瓷制品制造市场营销及投资分析

第一节 日用陶瓷制品制造市场营销策略 分析 及建议

一、市场营销策略 分析

1、定位高档市场

企业在市场中有三种战略：成本领先、差异化和集中化战略。企业面对整个产业就只有成本领先和差异化。景德镇陶瓷业天生不具有成本优势，而且这种劣势将更加明显。景德镇陶瓷业的优势和特色就是精湛的技艺和精品意识。利用精品优势，面向高档市场。中、低档产品不再是市场竞争的主体，国际陶瓷生产国也正把生产的重心向有重大利益和竞争潜力的高档化陶瓷产品转移。未来国际陶瓷市场上艺术化也将成为消费市场的一个主要特点，高档化、艺术化的陶瓷产品将更受到消费者的青睐。发挥景德镇在资源方面的优势，走艺术品实用化产业化的道路，促成大师的资源和企业合作，在较大范围内实现艺术大师的价值。景德镇同类瓷件出口价格仅为英、日的七分之一，可见景德镇陶瓷有很大的上扬空间。正好避免国内之间的竞争，填补国内陶瓷在高档市场的空白，并且在世界陶瓷市场上扭转我国陶瓷产品的低劣形象，真正与陶瓷圣地出品相协调。也只有如此的差异化才能突现千年的陶瓷的底蕴。

2、导向式营销—创办景瓷家居日用装潢期刊

许多顾客在购买景德镇陶瓷，对景瓷知识大多是一无所知或知之甚少，针对这种情况创办导向式消费，搞好售前服务非常必要。这款期刊手段是打造美好家居生活，目的是引导消费。一来可以介绍景瓷知识，减少消费者搜集信息的时间，为顾客时间价值增值；二来专业的装潢设计人员能为顾客带来自己喜欢的设计样板，减少顾客不必要的专业设计费用；三来这种售前服务必将吸引更多的消费者和为企业带来丰厚的利润。

3、品牌提升策略

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

在采取品牌战略时，有单一品牌和多品牌战略。核心理念的重塑不仅是对外的，也是对内的。通过这种方式可以揭示品牌的精髓并保证它的存在。形成一种独特的陶瓷品牌文化，为品牌制造影响力和崇敬感。让人们走近时便能感受到其与众不同，享受到的不仅是物，而且更有其中的文化内蕴。而在对内上，一种牢固的意识形态可以成为一种内在力量并可转化为一种支持。让品牌深入企业主、瓷工身心，品牌的忠诚度才能形成，无论是国有还是私营企业主才能都将维护品牌为已任而不再是唯利是图，瓷工的才智才能发挥出来，从而促使品牌持久成长。

4、渠道创新和重塑

好的品牌要好的渠道相配合，这样才能相得益彰。在目前品牌制胜、渠道为王的竞争时代，销渠道对品牌资产积累和最终销售成功所起的决定性作用。与产品、价格、促销3个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势。

由大中型企业为主导，小型企业和作坊为支持，共同出资组建遍布全国的景德镇陶瓷连锁专卖店，成立一个专门的股份公司负责管理经营。采用统一的CIS标识，改变过去的那种古板、缺少创新的老套形象，用与时俱进、创新的新形象面向顾客，塑造品牌新的核心理念。并统一培训专卖店销售人员。

5、以奥运为平台，借势推广

随着我国加入WTO和经济全球化的到来，走国际营销已是势在必行。而奥运已经成为企业宣传自己品牌和形象，促进销售和进入国际化营销的一个绝好平台。陶瓷业应抓住2008年这个在家门口难得的机会，达到宣传和促进销售目的。

6、旅游营销和体验营销相结合

随着我国人均GDP的增长，旅游已经成为放松工作压力和亲近自然常用的休闲方式，旅游营销已大大升温。在旅游中增加游客对自然生活的体验，是派遣和宣泄他们工作压力的有效方式。旅游营销和体验营销的结合便是相辅相承。景德镇是我国的瓷都，制瓷历史悠久，有着丰富的旅游资源。

7、个性化营销

现代工业化、标准化的生产方式使消费者的个性被淹没于大量的低成本、单一化的低成本洪流中，由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和高效的操作效率，导致我们的商业哲学是强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客，但每一个消费者的需求是不一样的，随着消费者消费能力的增强，个性化消费正在也必将消费主流。如今陶瓷 行业 产品高度同质化，由于这个 行业 进入门槛不高，生产技术水平也很容易掌握，厂家和厂家之间很难生产出来很大差异化的产品。在未来的年代满足消费者差异化的需求将是企业生存发展的核心能力。景德镇的陶瓷作坊正好利用自己灵活方便以及艺术和工艺方面的优势抓住这个消费潮流，实行量身定做。打造适合消费者需求的产品。

8、网络营销

陶瓷企业由于受小作坊生产方式的影响和资金、技术、体制方面的原因，企业的规模较小，难于在激烈的市场竞争中树立自己的品牌优势。对中小企业来说网络营销到来了新的机遇，利用因特网赢得新的市场、创造新的营销手段、参与到与大企业的竞争中来。

二、企业营销策略建议

根据日用陶瓷的实际，要充分发挥营销在企业中的作用，就应从以下几个方面入手：

1、建立科学，实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密协作，共同实现理想的经营业绩，现代营销强调的整体攻防能力，这就象攻堡垒抢占地盘一样，要求军队集中强势力量，树立整体攻防战略策划，组织起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系，市场体系，目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职现。工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标销售管理人员和业务员，经销商，市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，取大限度地占领市场，实现营销目标。

2、树立辩证的买方市场在给企业带来巨大压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产带来了良好的机遇，在生产资料和生产要素的购进方面，企业处于买方的地位，可以充分享受买方市场的优惠。企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买力市场并能抓住买方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存，求发展。

3、确立名牌战略

当今的世界已进入品牌竞争的时代，品牌作为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，同时加剧了企业间市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫，更好的满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。经济专家们断言，从本纪末，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。为此，日用陶瓷企业一方面要制定名牌战略：企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标 规划 。可行性的实施步骤：另一方面把质量创新作为名牌的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”，“高售价”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新广泛采用新技术；新工艺，新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新，这样，企业的产品才可以走在市场前列。

4、制定合理的营销政策

充分发挥业务人员的促销作用，人员推销是人类最古老的推销手段，人员推销是最直接的促销形式。当今的推销员除了商品介绍以及顾客所需的种类服务外，业务人员还可利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报上作，从而为高层管理人员进行决策提供依据，可见业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不去产品的推销员，可见优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的，这种作法是无可厚非，企业必须明白，当利益不成问题，业务人员才不关心利益，松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用。正所谓利益所趋奋不顾身，所在地企业应当根据自己的实力，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。

5、构筑科学，高效的营销网络可以促进商品流通

随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的情况确定细分变量，最后，调动自己的营销资源，分配到细分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。

第二节 日用陶瓷制品制造市场投资 分析 及建议

一、投资环境 分析

1、总体情况

我国不仅是全球最大的日用陶瓷生产国和输出国，同时也是最大的消费国。

目前世界日用陶瓷年消费量约220亿件，我国年消费量60多亿件，人均消费量5件，约占世界总消费量的25%6。根据中国陶瓷工业协会的统计数据，近年来日用陶瓷进口件数不足国内消费总量的1%，目前国内市场需求几乎完全由国内日用陶瓷生产企业自行满足。国内日用陶瓷企业具有以下特点：

1）企业数量多，规模企业少， 行业 集中度低

我国现有日用陶瓷生产企业众多，主要集中在广东、福建、湖南、山东、广西、江西和河北等陶瓷产区，但普遍存在生产规模小，产销失衡、竞争能力弱、盈利能力低、主要在低档产品市场上采取价格手段进行低层次竞争等问题。

2）企业以出口导向型为主

长期以来，我国日用陶瓷企业以海外市场为主，对国内市场需求的重视程度不高。

2、市场竞争情况

国内日用陶瓷市场竞争呈现以下格局：

1）由于产业集中度很低，同时大中型企业基本上采用出口为主的外向型经营方式，使得目前国内日用陶瓷市场中缺乏明显的占据市场份额优势的企业。

2）低档产品市场完全饱和，中高档产品 市场发展 潜力极大，国外品牌和少数在生产规模、成本、技术等方面占据优势的规模企业开始注意国内市场，其品牌已在市场上形成一定影响力。

3）在中高档产品竞争中，竞争逐渐向技术含量、品牌、营销和服务等非价格竞争手段发展。

3、进入日用陶瓷 行业 的主要障碍

日用陶瓷 行业 企业数量众多，竞争激烈。由于该产业低进入、高退出的特点，已经形成了业内企业不会轻易放弃，业外企业不会轻易涉足的局面。随着消费趋势向中高档产品转变，零售业态向连锁经营变化，规模小、技术水平低的日用陶瓷企业将不断被市场竞争淘汰， 行业 集中度大幅提高的趋势不可避免，并将进一步提高 行业 准入门槛。总体而言，进入国内日用陶瓷 行业 的障碍主要包括以下几个方面：

1）规模

日用陶瓷 行业 的竞争非常激烈，若企业未达到一定的产销规模，则难以通过连锁形式的零售终端实现对消费者的销售，而主要只能通过传统百货、日杂店等传统零售业态销售，这种销售模式的客户范围较窄、商品周转较慢、在零售市场份额逐渐萎缩。对目标客户群主要是城乡居民的日用陶瓷生产企业而言，连锁业态的零售终端已成为主流销售场所。

连锁业态要求其供应商具有较高的生产能力以满足其采购量需求；要求丰富的产品品种、花色满足其货架陈列的要求；要求进场商品从品质到包装满足其控制标准；要求供应商提供完善的配送服务和售后服务。更重要的是，连锁超市普遍收取渠道费用，采取货款结算信用期等采购政策，要求供应商具有较强的资金实力。上述要求实际上提高了商品进入零售渠道的门槛，如果供应商的产销未形成规模，就无法参与竞争，或直接导致产品的生产成本、销售费用和销售价格的大幅提高，丧失竞争能力。因此，商业业态的现状和发展趋势都在规模方面对进入日用陶瓷 行业 的企业形成了很大制约，目前有能力通过连锁形式的零售终端在全国范围内竞争的仅有少数大中型日用陶瓷企业。

2）销售网络

由于国内日用陶瓷生产能力高于国内市场容量， 行业 竞争尤其是在低档产品上的竞争十分激烈，生产环节的利润率较低。因此，能够在竞争中保持生存和发展的企业必须具有强大的营销能力。首先，在国内市场建立高效的营销网络需要投入大量人力和物力资源；其次，市场开发以及与零售商的磨合需要丰富的市场经验和长期的时间成本；第三，全国性连锁超市的发展要求销售网络能够在地域分布和配送效率等诸多方面适应其要求；最后，销售网络的维护需要健全的组织管理和强大的生产能力支持。上述因素都将直接影响企业进入本 行业 的营运成本，从而最终影响其经济效益。可见，完善的销售网络也是现阶段加入日用陶瓷 行业 的主要考虑因素和进入障碍之一。

3）质量和技术

针对日用陶瓷产品，国家陶瓷标准化中心和国家质检总局等先后组织制定和实施了多项日用陶瓷 行业 国家标准，并对产品铅镉溶出量等指标制定了强制标准。同时，国际标准化组织和各国政府部门对日用陶瓷也制定了各种通用标准或强制标准，例如CERAM（CeramicTableware）发布的陶瓷餐具和厨具有毒金属物释放全面标准，美国商检局的质量检验标准（CCIB），美国食品与药物管理局(FDA)和我国国家质检总局签订的《关于对美出口的调制、盛放或储存食品和饮料的陶瓷器皿问题谅解备忘录》中规定的输美日用陶瓷生产厂认证，欧盟最近发布的《关于与食品接触的瓷器制品的性能标准与合格声明》等。我国日用陶瓷产品进入各个市场竞争必须满足相应标准的要求，因此，各项标准，尤其是铅镉溶出量指标等强制标准对技术水平低的企业形成了进入障碍。

4）品牌

品牌建设对于日用陶瓷业所属的消费品 行业 具有重要意义，我国日用陶瓷产业虽然发展较快，但低水平重复建设和盲目扩大产量的现象严重，结构性矛盾突出，低档产品供过于求，在国内外市场均以价格竞争为主要手段，造成企业数量众多，但知名品牌很少，消费者认同度和忠诚度很低的状况。目前，部分日用陶瓷企业在国内市场中已根据各自市场定位逐步建立了一些较知名的品牌，形成了一定竞争优势。品牌的 规划 、建立、管理和维护是一项长期重大的工作，同时也形成了其他同类竞争产品的市场进入障碍。

4、市场供求状况

在国际市场供求方面，2002年至2005年，世界日用陶瓷总产量从220亿件增长到250亿件，市场供需基本平衡，但国际市场结构发生了深刻而显著的变化，出于比较优势的考虑，发达国家主动缩小日用陶瓷业规模，连续保持负增长，进口数量迅速增加；相反，发展中国家的国际市场份额逐步提高。

二、投资风险 分析

1、政策风险

随着《食品接触用陶瓷产品生产许可证审查细则》的出台，日用陶瓷业将面临一次大洗牌，规模小的企业、小作坊面临倒闭或者联合。同时，细则的出台，也有利于日用陶瓷 行业 向正规化、规模化方向发展，为新产品的开发提供更大空间。

2、经营风险

目前，在需求方面，国内日用陶瓷 行业 是低档产品市场饱和，中高档产品市场稳定增长；在供给方面，虽然日用陶瓷生产企业众多，但多数企业产销规模较小，以低档产品为主， 行业 内低水平重复建设和恶性竞争手段较为普遍，造成近年来 行业 平均效益始终处于微利状态。虽然日用陶瓷产品在国内市场中附加值较高，产销量持续增长，但如果不能始终在 行业 内保持竞争优势，业务类型单一可能给公司经营带来一定风险。

1）主要原材料和能源供应的风险

日用陶瓷等产品的主要原材料是高岭土、锂辉石等瓷土瓷石和白瓷坯胎、彩瓷胚胎；主要能源是煤炭、电力和柴油等。主要原材料和能源供应价格的波动可能导致成本上升，原辅材料的质量和稳定性方面的风险也可能直接影响产品配方和工艺流程的效率，使产品的合格率和技术指标发生变动，从而给经营造成风险。

2）财务风险

产品由于品种增加，产销规模和销售地域扩大，销售发行人产品的零售终端及其门店的数量及采购量增长幅度较大，同时为适应终端客户的铺货要求和结算方式，发行人相应在信用额度和结算期方面给予经销商一定优惠。上述因素导致发行人存货，尤其是委托代销商品占流动资产比重较大。

3、 行业 竞争的风险

我国是世界上最大的陶瓷生产国和出口国，日用陶瓷生产企业众多，绝大多数为出口导向型企业，总量生产过剩，产品结构不合理，低档产品饱和，中高档产品和知名品牌少，同时大部分产品的花色品种难以适应市场需求，总体上呈现出低档产品市场过度竞争、中高档产品在国际市场上竞争乏力的局面。随着我国日用陶瓷 行业 的结构调整、技术升级以及国内消费水平的提高，更多出口型企业可能转向国内市场，企业将面临更加激烈的竞争。

4、技术风险

公司不断开发出符合目标市场顾客需求和适应在连锁零售商销售的新产品，保持市场竞争优势。但随着同 行业 其他厂家技术水平的不断提高，如果不能强化技术创新能力，保持技术领先，可能出现其他厂家同类产品在性能、质量或价格等方面优于公司产品的情况，从而导致主要产品市场竞争力下降。

三、投资发展建议

1、致力于中高档产品

目前，国内规模较大的陶瓷企业市场定位多以出口为主，这就造成两方面的问题。一方面，从我国的日用陶瓷消费来看，年消费量达到60多亿件，人均消费量5件，约占世界总消费量的25%，是全球最大的日用陶瓷消费国；另一方面，国外贸易壁垒、反倾销等政策的实施使得国内陶瓷出口企业在竞争中长期处于弱势地位。

但从国内日用陶瓷市场看，长期以来，我国日用陶瓷企业对国内市场重视程度不高，主要着眼于满足低层次生活需要的消费，重量不重质。国内日用陶瓷低档产品过剩，价格竞争激烈，品牌优势尚未形成， 行业 利润率水平很低。产品以中高档为主，可以有效避低端市场的恶性竞争。

2、艺术化，日用陶瓷之趋势

通常，在家居布置中，人们喜欢自然、温馨、亲切的感觉。陶瓷器皿那纯朴的质地、富于变化的泥色，散发着古朴的韵味，契合了当今人们的心理追求。“陶之纯而最心怡”，在浮躁的现实生活中，陶瓷的纯朴会给我们带来一股宁静、轻松的心情。用具有艺术特色的日用陶瓷会客、就餐，又显得优雅、别致，富有情趣。

日用陶瓷是实用化与艺术化的结合，无论是茶具或餐具，都充分体现了“艺术化”的特征，是一件件精美的工艺美术品。长期以来，日用陶瓷作为艺术品，偶尔只见于博物馆中；而近年来，日用陶瓷作为艺术品，也“飞入寻常百姓家”。

现代大城市的青年女性，有着一种求新求美的消费心理，对高尚优雅细腻、滋润的材质，丰满秀丽的造型、淡雅的色彩，有着特殊的追求。她们购买陶瓷餐具时，既把茶具、酒具、咖啡具当日用产品工具使用，又把它当作陈设品来欣赏。

在人们生活消费日趋艺术化的今天，高质量高档次的艺术化日用陶瓷，已成为消费者竞相追求的热点。一些商家紧跟流行，茶具、餐具系列艺术化日用陶瓷火热出炉，有居室瓷、时装瓷、彩色日用高级细瓷等作品。

3、个性化

手工制造与机械生产并重并存，使日用陶瓷产品满足个性多样化、市场多变化的需要。由于手工制造单件、单套餐具的生产的独特性，使餐具在富有独特艺术性的同时更具收藏价值。这种看似产量小的情况正好与限量生产、销售不谋而合，恰巧迎合“物以稀为贵”的消费心理。随着社会个性化文化趋势的日益增强，人们越来越喜欢人与人之间的差异性，作坊生产出的品种多、特色强的餐具，正好能满足这一特定消费群及市场的需要。像日本作坊生产的餐具，手工拉坯的痕迹会在产品中显露出来，受到许多追求个性的消费者尤其是年轻人的青睐。所以，手工制造的作坊生产方式在很长时期内，并不会被机械生产所代替。规模化的机械生产的特点是标准化程度高，而市场交易中的商品流通是依赖共同遵守的评判标准来进行交易的，如果产品达不到标准化的要求，就无法进入国际市场进行贸易，更谈不上参与国际化的竞争。所以在批量大、标准化高的产品生产中，规模化的机械生产优势强于作坊生产，应当说这是日用陶瓷生产和高、中、低档餐具市场的主导方向。

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