网络游戏周边产品及服务市场

一、游戏周边产品及服务定义

游戏周边与电影周边相似，通常指游戏版权所有者开发的或者通过相关授权开发的与游戏内容有关的实物表现形式。游戏周边的形式多样，通常包括游戏角色形象的人偶、游戏内容的邮票、带有游戏LOGO的服装、生活用品以及在游戏中的道具等等。对于广大游戏发烧友来讲，制作精良的游戏周边是一种难得的收藏品。

二、游戏周边产品服务及市场概况

就目前国内周边市场来看，玩偶、衣服、饰品等轻工业产品占据了市场的大半江山。相对于缺乏“技术根基”的中国游戏产业，国内游戏周边厂商应该窃喜了，毕竟是世界上80%的玩具其实是在中国制造完成的。游戏周边产品的设计最起码应该建立在对游戏文化的理解之上，一些玩具厂商凭着多年玩具经验就上马游戏周边，这种作为只会带来短期效应。毕竟玩具只是周边产业很小很小的一部分，脱离了玩具，那些转型的玩具厂商将会拘捕维艰。

随着对游戏周边市场认识的深入，这一领域的竞争必然走向激烈。所谓未雨绸缪，涉足游戏周边的厂商必须要加强自身产品的设计开发。目前市场上流行的游戏玩偶、饰品等并没有很长的市场周期，而且玩家购买之后一般都是束之高阁。

游戏周边产品在玩家中有普遍的认同度，其对9130名游戏玩家的调查数据显示：65.15%的玩家都对周边产品很熟悉或有一定了解，只有8.14%的玩家更本不知道。从这点可以看出对玩家来说周边产品已经有相当的了解，游戏厂商不必担心玩家的认知度问题。而网络游戏玩家对周边产品购买意向则更加明显，对于自己喜爱的游戏推出周边产品，46.36%的玩家都会毫不犹豫的决定购买，42，71%的玩家会看产品的质量、价格等因素决定。因此，还在犹豫是否推出周边产品的游戏厂商不用担心市场需求的问题。

游戏周边产品尽管有着相当的市场空间，但不能不注意到大陆游戏周边产品的市场更多是被国外的品牌所占据，尽管其中很多周边产品的出产地已经是内地了。换言之就是内地的游戏周边工厂还在扮演世界工厂的角色，其充其量不过是来料加工的低端生产者，没有太多的技术含量，其盈利也过分依附于国外产品的授权和分帐，并不能算在国产游戏周边范畴之中。当然，我们也要看到内地游戏周边产业并非一片空白，中国的游戏厂商也注意到了游戏周边产品的这种发展形式，从较早推出的QQ公仔系列饰品，到随限量豪华版游戏附赠的玩具配件，如《风云》系列在大陆推出的配送游戏人物使用的刀剑模型，《剑侠情缘——月影传说》那场编号0001的杨影枫毁模手办拍卖都是绝佳的例证。

三、国内网络游戏正版周边产品商业运做流程

在周边产品的定制、确认流程中，最后授权与否同产品的设计、反复确认紧密结合在一起，厂商获得授权的时间比较漫长——最终认定的时间很短，与产权拥有者的逐步磨合却要花费很长时间。在实际拿到授权之前就进行市场的预热和渠道的铺设，是业内通用的一种做法。

四、网络游戏运营商发展网络游戏周边产品及服务市场的状况

国内的网络游戏周边产品产业还尚处于初期阶段。从原价为9.99美金的《Warcraft》玩偶却在国内近乎卖到300人民币的高价上，我们甚至可以看到某种意义上的“侵略”端倪。如今，是否拥有周边产品的代理权已成为整个网络游戏代理权洽谈的重要议题。而智冠、盛大、天图等运营厂商已经着力拓展周边市场，凭借着各自对市场的理解和市场运作上的各出奇谋，纷纷都取得了不错的成果。

但是，与国内市场网络游戏本身的高速成长相反，游戏周边产业的发展始终进展缓慢，尽管现在不少运营厂商开始着力拓展周边市场，中国游戏周边产业仍面临着消费市场期待低端，大部分的周边产品主要作为豪华版游戏或促销活动的赠品免费发放，除质量有待进一步提高外，版权问题；品种单一；渠道占用资金；产品价格偏高；盗版猖獗等问题都成为急待解决的难题，尤其是渠道问题，更是成为困扰游戏厂家发展周边的瓶颈。与游戏庞大的市场规模以及国外同行的发展相比，中国的游戏周边产品产业尚处于十分不完善的初期阶段。

所以说国内游戏周边发展还十分漫长，但是把游戏从单纯的方位引导到多元化的周边中来，这个已经是势在必行的了。

五、网络游戏周边产品及服务生产制造商发展状况

但毕竟这一切还在起步阶段，尚不足以称之为一个产业，不过是游戏开发过程中的附带衍生品而已。因为缺乏相关开发、推广经验，游戏厂商目前还拿捏不准中国游戏轻工业产品市场的具体动向，所以类似产品投放市场不但数量很少，而且主要局限在高价正版游戏赠品范围之内，中国游戏周边轻工业产品的发展态势并不太明显。可以这么说：到目前为止，还没有一家游戏厂商将较多的注意力投放在和游戏轻工业产品制造业的联动上，在此背景下，每个厂商对周边轻工业产品的概念都不一直，未能在国内业界形成统一制造营销概念，也没有在游戏轻工业市场上形成绝对的垄断者。而厂商的不重视也在不同程度上导致了游戏轻工业制品市场处于无序竞争状态之中，既没有精美的品牌产品，也无良好的 行业 规范，大量仿冒或是粗工滥造的产品充斥着中国尚未发育健全的商品市场。

而这些问题将成为制约游戏周边产品发展的决定性因素。调查数据显示：36.14%的玩家关关心周边产品的品质，33.84%的玩家关心产品的价格，17.52%的玩家则是关心购买是否方便。那么也就是有三分之一强的玩家最关心的品质问题在目前的游戏周边市场上还不能得到保证。特别是有36.78%的玩家曾经购买过盗版产品这一现状，更加说明了游戏周边市场目前的混乱局面，而玩家购买盗版产品的影响因素很多，一类是原本想购买正版产品，但市场上根本没有，只能退而求其次，选择盗版产品来实现自己的愿望。另一类是尽管市场上有同类的正版产品，但是苦于其价格普遍偏高，而在性价比的选择过程中最终选择了价格相对便宜的盗版产品。处于这种心理的玩家并不在少数，据调查表明，很大一部分玩家都是资金有限的学生，他们首先要在支付上网费用、点卡费用之后才能考虑到周边产品。

53.97%的玩家表示每月在周边产品上的花消在50元以内最合适，而正版游戏周边产品往往价格都高出了这个范畴。

六、网络游戏周边产品及服务渠道商发展状况

随着整个网络游戏产业的高速发展，身处这条产业链上的研发商、运营商、渠道商都时刻面临着急剧的变化与挑战。研发商是重中之重，是网络游戏产业赖以生存和发展的基础，肩负着振兴整个产业的责任；运营商在整个游戏的市场运营行为中，起着承上启下的作用，上连开发商、下接渠道发行商；而渠道发行商不仅向上承载着运营商和开发商，而且还通过庞大的销售服务渠道将市场的神经末梢伸向星罗棋布的游戏用户。因此渠道商队伍建设直接关系着中国网络游戏市场的发展状况。

一个健康的网络游戏产业链，产业上中下游各方应是互相牵制的平衡关系，各自分享和承担着相应的利润和风险。而目前中国网络游戏产业链却明显失衡。运营商因韩国开发商对中国市场的垄断而备受挟制与盘剥，使得产业链自身失去了制约平衡机能。这两年来，中国网络游戏市场一直是“韩流”汹涌，于是出现了“卖方市场”：经常有几个国内游戏厂商同时与一个韩国游戏开发商谈运营代理事宜，以至于韩商“奇货可居”，中国游戏商不得不接受“以市场换产品”的宿命，变成单纯的产品推广商，利益也被韩方开发商挤压得失去大半。这样的畸形发展导致运营商承担了过多的职责，渠道商的利润过低，身处下游的渠道商深受其苦。

由此可以看出，目前我国网络游戏产业链结构不合理，渠道商没有发行权，发行权集中在运营商，即便是做了总代，也受到运营商随时可以“翻手为云”的挟制。渠道商集中在销售通路上，却没有将增值服务纳入自己的业务范围。按照目前的三元结构，研发商完成开发后，基本是收钱和修改bug（程序漏洞）。运营商要做两条主线工作：一是以客服和服务器的管理为主的技术线；一是以销售和市场推广为主的营销线。渠道商做的是运营商营销线上分出来的一部分销售业务，因利润不大，积极性也就不高。这种结构导致的结果是，运营商花了很大的财力和精力，去做自己本来不熟悉的事情，盈利方面也大打折扣。而擅长增值服务和销售的渠道商，因为自身的资金条件和合约限制，也难以发挥自身的优势。

七、网络游戏周边产品及服务市场展望

在经济学领域中，一直存在这一种说法即提倡协同网络竞合。即认为通过将技术更迭缓慢的传统轻工产业和信息技术创新极强的IT业特别是游戏产业合作，把整个价值生产链拉的更长，从而扩大轻工业特别是中小轻工企业的竞争舞台。

而现在这样的土壤已经孕育成熟了。因为网络游戏免费的呼声越来越高，加诸实名制、防沉迷系统的日趋完善，使得游戏厂商寻求新的盈利途径的意图更加明显，可供选择的方案中，网络游戏虚拟广告尽管呼声极高，而且应用前景广阔，但毕竟现在网络游戏广告还是一个初始阶段，相对于传统传播媒介而言，网络游戏虚拟广告的受众群体相对集中在16岁到30岁之间，年龄结构相对年轻化在某种程度代表了这部分群体中的大部分人尚处于零收入或是低收入的阶段，这也导致了过去广告商对网游虚拟广告认识的缺实。网络游戏广告要走向盈利还需要很长的过程。而同时效法韩国网游进行虚拟财产交易和买卖这一方式也不大适合中国国情，毕竟虚拟财产交易在国内长期以来都是处于玩家和玩家交易的地下状态，一方面，很多网络游戏厂商对于虚拟财产的认定不足，法律上对虚拟财产的保护意识还不强烈的前提下，虚拟财产的交易保护问题还出于空白状态，同时虚拟财产的厂商公开交易势必导致网游中新的不稳定因素发生，现实中财产收入的不平衡开始更直接作用于网络游戏，网络游戏内容的完全货币化，则可能导致网络游戏原有的虚拟生态环境被破坏，从而导致专心在网络游戏中通过游戏和练级的玩家将难以接受，游戏的趣味性和偶然性降低，最终导致玩家的流失。那比较容易做到的，目前看来只有周边产品了。毕竟在欧美、日本等国外游戏 行业 发展较早的国家都出现这样的 行业 规律，游戏周边市场总值一般是游戏市场的8～9倍。这样的市场前景不能不被看好。

那么比较传统的发展策略可以借鉴了日本盛行的拼装模型模式。即游戏厂商在各大城市设立自己的游戏周边产品专营店，而这个店面除了销售成品游戏轻工产品外，还可根据游戏的内容和主题，配合发售的可组装玩具，这点很类似以前电脑组装机销售时的DIY模式。在店面所售的模型中，可以以一个个的塑料散件为主，让玩家在店内自己动手进行制作、上色和粘合等后续工作，通过在拼装过程中使玩家获得娱乐和对游戏产品更深的认识，往往这些自己动手完成的游戏模型，对于玩家而言，在心理的接受和认知程度会高出成品模型许多，这些模型在玩家手中不会仅仅作为一个普通玩偶，或收藏或束之高阁，而更让玩家爱不释手，同时游戏本身的品牌也通过这种形式深入人心。这种形式在几年前，被日本推出后，一直为玩家和厂商所钟爱。尽管两国国情不同，但如果中国游戏厂商在实际操作过程中具体把握中国国情和玩家心态，其获得经济利益和品牌效应同样会十分明显。

此外国内游戏厂商也在尝试一些更加新颖的模式，如开发游戏食品这一周边产品，如盛大网络发展有限公司在力推其网络游戏和数字家庭娱乐战略的同时，又开始“进军”饮料 行业 。由盛大公司和一家食品公司联合开发的全国首款专门针对网吧人群的网络饮料“传奇世界”，以及杭州绿盛集团与天畅网络旗下的一款名为《大唐风云》的网络游戏合作，将其生产的休闲牛肉干、QQ能量枣等食品标上双方的LOGO（即标志），打上相应口号，并且在虚拟的游戏世界里可以通过信用卡付款和货到付款的形式买到真实的牛肉干等等，都是网游免费浪潮之后出现的新态势。

可以预料，随着近年来网络游戏产业的高速增长，形成了数以百万计的网络游戏品牌的忠诚消费者，他们将越来越不满足于仅仅把玩游戏或者购买假冒伪劣的游戏周边轻工业制品，这种趋势目前也在不断增强之中。面对玩家对游戏轻工业制品市场制定健全游戏规则和扩大游戏轻工业供应规模的呼声越来越高。谁走在游戏产业前沿，并和玩家联系最为紧密的网络游戏厂商走上了前台，谁就将成为了游戏周边轻工业制品改革的领头羊。

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