卫浴市场竞争现状分析

第一节 我国卫浴企业市场竞争现状总体 分析

竞争的加剧导致竞争范围的扩大

就目前的洁具 行业 而言，由于市场份额的缩小和原材料上涨给商家带来的利润摊薄，所以 行业 之间的竞争也越来越激烈，越来越多样化，其中最突出的是由单一的竞争向复合型的竞争转变。单一的竞争手段既难以获取和保持竞争优势，也无法满足顾客多样性复杂化的服务需求，呈现出多种促销方式并用，服务、价格和促销多种竞争手段组合的复合竞争态势。产品质量、产品款式、价格、服务等都成了洁具 行业 竞争不可缺少的竞争热点。现在卫浴 行业 的竞争不单纯反映在产品质量之间的单独竞争，而是体现为多样化的综合竞争。不仅仅表现在产品价格之间的竞争，而是转化为服务的质量、水平、手段和程序等立体竞争；不单单停留在对市场和顾客的争夺，而进一步扩展到技术、信息、人才乃至于战略伙伴等多层面竞争。

保护顾客的忠诚度也是竞争的手段之一

竞争目的从追求市场份额转变为争夺顾客回头率。随着卫浴 行业 竞争强度加剧，市场份额难以持久，顾客回头率成为竞争目标。很多卫浴企业就是靠回头客和口碑构成主要利润来源，培育和保持这些顾客的忠诚直接关系到卫浴企业的生存和发展。

竞争方式从价格竞争向非价格竞争转换

传统的价格竞争方式难以适应市场变化。随着消费观念的提高，消费者对服务的要求越来越强烈。因此服务质量、服务效率和服务创新等非价格竞争成为目前卫浴市场的主要竞争方式。

内外结合的竞争手段

从依赖内部优势到内部优势和外部资源并重。传统竞争条件下，卫浴企业依赖的是内部优势，比如说产品质量、产品的品牌影响力等等。现在的市场竞争不光是通过自身的内部优势，还需要通过自身资源和市场的炒作而展开竞争。形成内部优势和外部力量的合力，才能打拼市场，在激烈的竞争中取胜。

第二节 国内卫浴洁具企业市场竞争状况 分析

市场不断变化，竞争也就不断在变化。消费者需求也在不断变化，只有适应这种变化，企业才有生存基础。古人云：“凡事予则立，不予则废”。处在竞争激烈的市场环境，卫浴企业参与竞争必须预测出未来的发展趋势，适应变化的竞争时代，才能建立绝对的经营资源优势，在激烈的竞争中突出奇兵占领市场份额。

品牌竞争。买方市场中，产品同质化现象将越来越严重，消费者面临更多的选择。产品同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。消费者在选择产品时，只好依靠品牌形象来进行区别，这种区别不是实体上的，而是心理上的、感觉上的。产品已不再靠功用价值获取消费者信赖，依靠的是品牌形象力。因此，从竟争的角度来看，企业竞争从产品竞争转向品牌竞争，进入形象消费时代。产品是可以仿冒，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。品牌价值是靠传播来实现的，因此品牌竞争就是传播竞争，在未来的发展趋势中，营销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来卫浴企业竞争的一个很重要的因素

服务竞争。在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着卫浴市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾客创造真正价值的手段。随着人民生活水平的提高和物质的相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的需求，是卫浴发展的方向和手段。因此，卫浴 行业 也将进入服务经济时代。

新技术与产品的创新竞争。目前，在很多 行业 都出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。而解决问题的出路在于创新。创新就是适应这种形势的关键。也是卫浴 行业 发展的必然过程，在竞争如此激烈的情况之下，只有不断推出新品种、新包装、新规格，满足消费者的需求，让消费者从不感到你品牌的陈旧和老化。才能适应这种竞争时代。当然，这也说明了卫浴产品的生命周期越来越短，技术更新也越来越快。卫浴企业能否创新，决定企业未来的生存基础。

经营的观念竞争。卫浴 行业 的观念竞争非常重要。一个正确的观念，会带来正向的经营成果；一个错误的观念，则会对企业会造成毁灭性的后果。可以预言，随着卫浴市场的规范化，中国洁具企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竟争将从有形资源的竞争转变为无形资源（即理念）的竟争，打造企业自己的经营理论、观念无疑是卫浴企业竞争成功的关键要素。

第三节 我国地域、市场渠道、竞争方式的状况 分析

随着生活水平的不断提高，中国消费者早已摒弃了原来卫生间仅满足单一洗浴功能的观念，卫浴设备日趋精致和完美，人们越来越舍得花钱买“舒心”。正因为如此，近年来世界卫浴 行业 的国际品牌如美标、科勒、法恩莎、摩恩等纷纷大举进军，而国内卫浴业也是群雄并起，都想争夺中国市场这块肥美的蛋糕。

卫浴市场山雨欲来，在日渐激烈的市场竞争中，一部分国内企业认识到品牌及文化的重要性，开始大力推进品牌建设，并凭借早期积累的资本，一方面对自己产品线进行改造，另一方面积极吸收先进技术、招募人才、开拓国际市场。从模仿别人到自主研发、从名不见经传，到品牌的成功运作，随着市场的不断完善、科技的不断进步，国内卫浴 行业 正迅速成长。一些本土品牌如箭牌、英皇等快速崛起，已开始分羹原本被国际巨头牢牢占据的中档卫浴产品的市场份额。

然而，当前一个尚未改变的事实是，令国内企业垂涎三尺的“高端高利润”产品市场，仍然掌握在美标、科勒、法恩莎等国际实力品牌企业手中。而对于这些外企来说，在努力坚守高端市场的同时，尽快切入随中国经济发展而愈加扩大的中档产品市场，获取更多的利润，也是顺理成章之事。因此，这些海外集团一方面增强在中国的营销力度，一方面采取多种措施走下高端神坛，进一步抢占中档产品市场份额。如美标、科勒、英陶等国际大鳄，不仅把产品运到国内市场销售，还在内地投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。而美标更早在2002年底即已定下进军中小城市市场的战略，以培养中档产品市场用户群，并获得了一定成绩。海外集团的种种动作，势必加大国内市场的竞争激烈程度，国内卫浴市场“山雨欲来风满楼”，价格大战导火索业已点燃。

文化营销渐成主流，卫浴市场档次多种多样，从低级、中级到高级，有一平方米一千元、两千元的，也有一百元两百元的，但无论哪个档次的产品，都必须有其独特的卖点才会有竞争力。“将文化作为卖点是2006年卫浴 行业 的热门话题，因为品牌需要文化的氛围去营造，没有文化底蕴的产品是没有生命力的，它的价值也并不高。”科勒相关负责人表示，“中国的陶瓷产品从卖产品向卖文化转变是最终要走的道路。”美标相关负责人也表示，在产品同质化竞争日益激烈的今天，比品牌、比价格、比质量、比服务将会更加全面与细致。

各种各样的知名卫浴品牌如箭牌、法恩莎、摩恩、英皇等等，从布置到摆设，从工艺到配置，甚至包括里面的细小环节，都渗透着无微不至的人文关怀和企业文化。这些品牌商常在卖场不定期地举办一些活动，包括对卫浴文化进行宣传，或者举办促销等，除追求产品造型、质量的不断升级外，知名品牌在营销方式及对优质服务的保障方面也下足了功夫。

2006年出现这种走势的主要原因是：消费者不再满足于对单一产品的需要，而是要求产品有更多的附加价值；二是现在同质化的竞争相当激烈，价格不再是竞争的法宝，对于企业来说，如何让消费者更认可你的品牌、服务等成了 行业 的热点；三是企业文化不具有模仿性，企业多年的文化底蕴、人文性的关怀都渗透在产品里面，这些是消费者比较关心的，也是企业在市场上立于不败的法宝。

借力强势渠道征战市场，从上世纪80年代的产品供不应求，到90年代的生产过剩，再到2000年以后的一次次洗牌，市场销售模式也在随竞争而改变。从代理制市场零售、到专卖店直销、再到仓储式销售、超市销售、家装渠道、设计师终端等等，市场营销格局每一次变化，都会使一批企业迅速崛起，也会有一批企业黯然退市。

如今的卫浴 行业 已进入了大流通、大整合的品牌时代，销售渠道成为关键的竞争因素之一，众多知名品牌“扎堆”入驻一些强势销售渠道的趋势减行渐强。原因在于，一方面，卫浴生产厂家加强了对零售终端的控制，力争减少销售环节，销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。另一方面，销售业发展的趋势使英国巨头百安居等大型建材连锁店的地位不断上升，对 行业 的控制能力增强，参与并引发了以前主要由制造商主导的价格竞争。

大型建材连锁超市对市场的控制能力日益增强是基于其广阔的市场覆盖面、采购规模和成本优势。如素来奉行“平价策略”的百安居，其实行的是全球采购，能把最便宜的商品纳入其全球销售网，同时，与各大供应商建立的长期战略合作伙伴关系，也能使其获得优惠的采购价格，最终让利给消费者，因而在消费者心中有很好的亲和力和认同感。对于消费者而言，逛一家建材超市就能同时看到不同地域的企业带来的层次丰富，种类繁多的产品，极大地丰富了需方的选择空间，也满足了其个性需求。同时，随着消费观念的日益成熟，消费者对于产品质量、供货期限、安装、售后服务都提出了更高的要求，于是一些品牌卫浴企业为更快地拓展市场，也会选择加强与知名建材连锁超市的融合以提升竞争力。

第四节 卫浴 行业 发展机遇 分析

中国建筑卫生陶瓷业的飞速发展是一个不争的事实。目前中国建筑卫生陶瓷业的发展概括为“四快”。一是发展快，中国的建筑卫生陶瓷产量已连续9年位居世界第一。而且目前发展的速度依然非常惊人。二是提升快，目前中国建筑陶瓷业已经对世界陶瓷业的强国形成了冲击力。三是消费群体增长快，据市场调查，在建筑装饰材料市场上，陶瓷类产品（含瓷砖与陶瓷卫浴）的销售额一直都居前列，在有的市场上甚至占销售额的30%左右。四是扩张快，目前国内的建陶卫浴业格局正在发生着变化。

大部分有实力的陶瓷生产企业都在扩建生产线。在广东的清远、河源等地，数百条瓷砖生产线的建设已经箭在弦上。我国瓷砖年生产能力在近两年内再增加20%～30%只是时间的问题。

但是，面对经济过热的态势，中央采取一系列强硬的行政手段，再一次对宏观经济实施“软着陆”。首当其冲的依旧是房地产的降温。进入7月份，宏观调控的“导火索”，终于殃及到了建陶 行业 。

虽然形势严峻，但是国际建陶 行业 正在经历着新一轮的国际分工，中国建陶企业在新的一轮分工中面临着极大的发展机遇。迫于欧元升值带来的巨大成本压力，世界建陶主产地西班牙、意大利的竞争优势正在逐步减弱。从当前建陶业的现状看，已具备了参与新一轮国际分工的基础和优势。前几年佛山地区建陶业在激烈的竞争中，汰弱留强，产业升级悄然完成。产品品质的提升是国际市场对中国建陶产品认可的基本通行证。凭借独有的生产规模、原料、能源、人力四大低成本因素，如果处理得当，在新一轮国际分工中，中国将成为世界建陶的主要生产中心。


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