卫浴行业市场营销通路分析

第一节 我国卫浴 行业 目前存在营销方式

随着生活水平的不断提高，中国消费者早已摒弃了原来卫生间仅满足单一洗浴功能的观念，卫浴设备日趋精致和完美，人们越来越舍得花钱买“舒心”。正因为如此，近年来世界卫浴 行业 的国际品牌如美标、科勒、法恩莎、摩恩等纷纷大举进军，而国内卫浴业也是群雄并起，都想争夺中国市场这块肥美的蛋糕。

卫浴市场山雨欲来，在日渐激烈的市场竞争中，一部分国内企业认识到品牌及文化的重要性，开始大力推进品牌建设，并凭借早期积累的资本，一方面对自己产品线进行改造，另一方面积极吸收先进技术、招募人才、开拓国际市场。从模仿别人到自主研发、从名不见经传，到品牌的成功运作，随着市场的不断完善、科技的不断进步，国内卫浴 行业 正迅速成长。一些本土品牌如箭牌、英皇等快速崛起，已开始分羹原本被国际巨头牢牢占据的中档卫浴产品的市场份额。

然而，当前一个尚未改变的事实是，令国内企业垂涎三尺的“高端高利润”产品市场，仍然掌握在美标、科勒、法恩莎等国际实力品牌企业手中。而对于这些外企来说，在努力坚守高端市场的同时，尽快切入随中国经济发展而愈加扩大的中档产品市场，获取更多的利润，也是顺理成章之事。因此，这些海外集团一方面增强在中国的营销力度，一方面采取多种措施走下高端神坛，进一步抢占中档产品市场份额。如美标、科勒、英陶等国际大鳄，不仅把产品运到国内市场销售，还在内地投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。而美标更早在2002年底即已定下进军中小城市市场的战略，以培养中档产品市场用户群，并获得了一定成绩。海外集团的种种动作，势必加大国内市场的竞争激烈程度，国内卫浴市场“山雨欲来风满楼”，价格大战导火索业已点燃。

文化营销渐成主流，卫浴市场档次多种多样，从低级、中级到高级，有一平方米一千元、两千元的，也有一百元两百元的，但无论哪个档次的产品，都必须有其独特的卖点才会有竞争力。将文化作为卖点是2006年卫浴 行业 的热门话题，因为品牌需要文化的氛围去营造，没有文化底蕴的产品是没有生命力的，它的价值也并不高。中国的陶瓷产品从卖产品向卖文化转变是最终要走的道路。在产品同质化竞争日益激烈的今天，比品牌、比价格、比质量、比服务将会更加全面与细致。

在百安居建材超市卫浴用品卖场，各种各样的知名卫浴品牌如箭牌、法恩莎、摩恩、英皇等等，从布置到摆设，从工艺到配置，甚至包括里面的细小环节，都渗透着无微不至的人文关怀和企业文化。百安居相关负责人表示，这些品牌商常在卖场不定期地举办一些活动，包括对卫浴文化进行宣传，或者举办促销等，除追求产品造型、质量的不断升级外，知名品牌在营销方式及对优质服务的保障方面也下足了功夫。

业内人士认为，2006年出现这种走势的主要原因是：消费者不再满足于对单一产品的需要，而是要求产品有更多的附加价值；二是现在同质化的竞争相当激烈，价格不再是竞争的法宝，对于企业来说，如何让消费者更认可你的品牌、服务等成了 行业 的热点；三是企业文化不具有模仿性，企业多年的文化底蕴、人文性的关怀都渗透在产品里面，这些是消费者比较关心的，也是企业在市场上立于不败的法宝。

借力强势渠道征战市场，从上世纪80年代的产品供不应求，到90年代的生产过剩，再到2000年以后的一次次洗牌，市场销售模式也在随竞争而改变。从代理制市场零售、到专卖店直销、再到仓储式销售、超市销售、家装渠道、设计师终端等等，市场营销格局每一次变化，都会使一批企业迅速崛起，也会有一批企业黯然退市。

如今的卫浴 行业 已进入了大流通、大整合的品牌时代，销售渠道成为关键的竞争因素之一，众多知名品牌“扎堆”入驻一些强势销售渠道的趋势减行渐强。原因在于，一方面，卫浴生产厂家加强了对零售终端的控制，力争减少销售环节，销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。另一方面，销售业发展的趋势使英国巨头百安居等大型建材连锁店的地位不断上升，对 行业 的控制能力增强，参与并引发了以前主要由制造商主导的价格竞争。

相关人士 分析 认为，大型建材连锁超市对市场的控制能力日益增强是基于其广阔的市场覆盖面、采购规模和成本优势。如素来奉行“平价策略”的百安居，其实行的是全球采购，能把最便宜的商品纳入其全球销售网，同时，与各大供应商建立的长期战略合作伙伴关系，也能使其获得优惠的采购价格，最终让利给消费者，因而在消费者心中有很好的亲和力和认同感。对于消费者而言，逛一家建材超市就能同时看到不同地域的企业带来的层次丰富，种类繁多的产品，极大地丰富了需方的选择空间，也满足了其个性需求。同时，随着消费观念的日益成熟，消费者对于产品质量、供货期限、安装、售后服务都提出了更高的要求，于是一些品牌卫浴企业为更快地拓展市场，也会选择加强与知名建材连锁超市的融合以提升竞争力。

第三渠道的出现，使陶瓷的销售更加的混乱，另一方面，建材超市在西方发达国家是建材销售的主流，在中国确是褒贬不一。很多的企业三种渠道都有的，三种渠道致使陶瓷中管渠道开始复杂化和险恶化。作为陶瓷厂商，到底该怎么建立适宜发展的终端渠道成为 行业 竞争日趋激烈时期的关注话题。

超市的目的就是要破坏品牌，是在搞超市的品牌，是要打价格战，最好是没有商标，超市建立自有的品牌。所以我认为超市销售的份额在我们所有的销售份额中不要超过20%，如果份额太大，对超市形成了依赖后，以后的日子就不好过了。也不是说超市不能作大，在传统市场作大，使超市的份额下降，这样才可以降低风险。

现在超市要的毛利是比较高的，大概超过了30%，经销商向超市供货几乎没有什么利润，基本上是保本或者是亏损。超市相近一切办法让你无法结款，所以也无法退出。

原来的情况是超市跟超市打价格战，我们是陪着打，现在百安居（查看地图）明显的胜出其他的超市，其他的超市处于亏损状态。超市的下一个目标是跟传统的市场打，特别是超市的装修样板间已经出现，他们跟传统的市场打。

这就是针对供应商和厂家来打的，所以要小心。跟超市合作，要提醒大家。一定要敢于提价。原来我们对超市的作用估计不足，所以给的供货偏低，搞得自己痛苦，要继续做，就要提价，每年要提一次价，如果不能提价，可能就做不下去了。

从家电 行业 可以反应出来。几年前TCL为了拓展渠道，由原来的代理制改为直销制，不到两年时间，又改为代理制。大家记得济南有一个营养品品牌，后来倒闭了，这就是直销品牌的例子，这说明机制不行，对风险控制不利，所以品牌就倒闭了。所以自建渠道不是我们考虑的。代理商是我们主要的渠道，我们要拓宽代理商的渠道。目前的超市还是依托在代理商的渠道商运行的，如果终端要亮剑，要对代理商对品牌的信心和投入是有关键的。

超市为什么可以生存，因为有市场的需求，就会生存的，这是第一点的，如果没有市场的需求，超市本身就不会存在。既然存在，就有利用的价值。

第二，我们 分析 国内的陶瓷品牌，洁具我不了解，砖我了解，例如马可波罗、蒙娜丽莎、冠军品牌在超市卖得不错，他们是瓷砖的大品牌，能够在超市中生存得比较好，就有它的道理，只要利用得好，把握超市运作的规律，超市还是可以利用的。

还有一种说法，超市侵占了很多厂家和经销商的利润，认真 分析 后，不完全是这样的。超市要求的毛利是比较高的，从去年20%到今年一些时间的30%，而且还有服务费以及其他的费用大概达到了35%，毛利确实很高，作为品牌来讲，很多的品牌在市场上的毛利不仅仅是35%，如果自己建店的费用要比超市高得多的，如果运用超市销售，只要质量保证，毛利还是可以支撑的。从目前，品牌的情况来看，超市的销售运用得还是比较好的。关键是，品牌在终端销售无法达到35%的时候，经销商的成本就会比较高了，经销商本身也有15%，如果投入超市，利润就会下降。总之，进超市并不是就是卖低档产品，进超市也可以提升品牌的知名度，超市也可以销售一定的量，所以超市是有利用价值的，这是我对超市的看法。

象百安居品牌，在砖方面已经作出了一定的建设，如果跟超市合作得好，符合它的规定，其他的条件也是有优惠的，例如结款和时间，例如国内的品牌不象其他的品牌，都是按时结帐的。所以品牌和超市是博弈的关系，因为我们在超市中卖的都是好的，有品牌的产品，如果有品牌的商家都退出了超市，超市的销售份额就减少了，如果不进超市销售量也会减少。我们看一下北京、上海、广州的情况，销售得好，一定要进超市，所以超市和厂家是博弈与合作的关系，所以我们要 研究 如何用好超市，而不是用不用超市的问题。

目前，佛山的陶瓷企业还是要注重经销商的模式，因为社会的发展和终端的格局，特别在超市的进入，或者是经过这一、二年来，百安居已经在超市的渠道中是很强势的，我们如何应对，大企业有大的经营方式，小企业有小的经营方式。

超市进入中国的时候，是有目的的，我们参加了他们的年会。很多人都说，超市吞食了陶瓷企业的利润，我对这个看法也是有一点意义的。超市进入中国，是颠覆陶瓷价值链。它有目的的，超市是伴随我们度过终端价值链的。

产品到了消费者手中有很多的环节，包括经销商、家装公司等链条，超市有一个终极的目标，要简化中间环节，而且要利润最大化。所以超市每年采取的战略和策略是朝着这方面走的，另一方面就是弱化品牌。这一点大家有很深的认识，进了超市，品牌的感觉越来越少。在这种状况下，我们如何生存和利用品牌。任何事物都有两面性，超市对于陶瓷企业来说，也是双韧剑，用得好，大家就会双赢，所以有策略的问题。

超市对于中小企业，市场静坐得不是很好的企业，可以利用超市。超市在一个城市都有很多的店，可以减少企业在渠道建设方面的费用。

作为弱小品牌，可以在短时间内，帮助弱小品牌在终端将产品展示出来。我们可以 研究 透超市的利润组合，不可能将厂家的利润吞食掉，他们要发展和生存，也依靠厂家。我们在整合和颠覆的价值链的过程中，超市会让营销上网络和分售利润减弱，这一点就是我们下一步的应对方式，如何应对超市的运作模式。我们应该用两手。

1、跟超市供应，可以运用产品策略、区域划分策略应对超市。

2、区域发展区分开，区域发展有强有弱，超市在各个区也有强势、也有弱势。我们可以认真 分析 这个道理，我们可以做产品和区域的划分。

另外一手我们将产品的专卖店、经销商店和家装和工装店建强，这也是陶瓷企业发展到后期跟超市博弈的过程。

中国的陶瓷 行业 整个的分布，历史发展到现在，百安居完全颠覆下流经销商和分销商是不可能的，他们也需要跟厂家联合。

用我们自己的说法，我们要全方面的发展，因为除了超市以外，还有很多的渠道，主要其他的渠道建得强，这个时候我们再依靠超市，只是渠道之一，这样我们就可以做大做强，这样陶瓷企业的发展还是很有希望的。

在陶瓷洁具、卫浴跟砖还是有所区别的，对连锁超市的又爱又恨，我认为未来的几年，特别是中高端的品牌还是会在传统渠道发展。

如何跟连锁超市合作，传统的超市是我们未来几年的发展重点，并不是说，我们完全拒绝连锁超市的合作。刚才主持人说了一句话，很现实，店大欺客，客大欺厂，如何不流失品牌和经济的利益，首先要将传统的渠道作强。简单的说，在一个区域，你在专卖方面，能够做到最强的话，首先，区域市场不管是任何的连锁企业进入市场，你跟它谈判的时候，就有了优势。这一点，我们首先要做到。

大家对连锁超市又爱又恨又怕，这跟现在的现状是有关的。我们考虑了家电 行业 和快速消费品 行业 跟超市的竞争是更加强烈的，所以我们感受到了跟连锁超市合作的可怕性。

一方面厂家要将自己的专卖渠道作强，同时，也要和连锁超市合作，如果超市将厂家的利润压得非常低，厂家无法生存，超市也就无法生存了。

不要将超市看作是敌人，看作是抢我们饭碗的敌人，我们如何更好的将对手变成协作的手。市场上不一定是你死才能我活的。我在省广的时候，很多的记者想让我说出，如何跟国外的媒体博弈。我认为企业的心态才是最关键的，真正的将对手变成“协”手，才是关键的。各个品牌也是不同的，也不能一概而论。

另外，在传统的两大渠道，包括今天讨论的超市渠道，我想更多的企业看重了另外一个渠道就是家装渠道，选择跟国际化大的家装企业合作，这就是第四渠道。我想会走出自己的道路，另外来说，在产品的结构上，很多的企业有不同的产品线，什么样的产品放到超市卖，超市在乎我们的钱，不在乎我们的品牌，我认为还是有对策的。

例如，诺基亚的理念是科技以人为本，以人就是细分市场，人是笼统的概念，我针对高端市场就是针对白领或者是经理人士，诺基亚针对小学生也有不同的手机，这说明营销的不同。

我们到超市购买瓷砖的是怎样的人群，这方面我们要进行 分析 。

我们也要强化终端的建设，尤其是各个品牌的旗舰店也要加强，尤其是大中城市。我有兴趣看过何总的思想馆，今天不是给大家做广告，只是以他为例子，以这样的品牌作为形象输出，这样的点并不是很多，我认为作为佛山的陶瓷企业来讲，这样的例子太少了。我曾经跟陶瓷报的社长开玩笑，我以外人眼光看佛山。佛山看似是一个盆地，我们都是陶瓷 行业 ，大家都在一个盆里面游泳，大家都是一样的，很少有人会抬头呼吸新鲜的空气，对于盆地的说法是因为，佛山有很多的陶瓷品牌，在品牌输出形象上，完全有理由，也有实力做得更好，所以我认为佛山的陶瓷做得不是很好。

中华民族以及佛山有很多传统的文化，但是我们没有很好的利用。包括品牌的表现和终端的表现上，而过多的滥用国外的文化，我有一句话，滥用国外文化的人，说明你的品牌本身没有文化。

第二节 卫浴竞争新模式

随着卫浴市场竞争的加剧和原材料的急剧上涨，直接导致卫浴市场竞争形式的加剧和多样化，本报记者走访了相关市场和采访了相关商家。了解了卫浴市场将以几个趋势进行竞争。

竞争的加剧导致竞争范围的扩大就目前的洁具 行业 而言，由于市场份额的缩小和原材料上涨给商家带来的利润摊薄，所以 行业 之间的竞争也越来越激烈，越来越多样化，其中最突出的是由单一的竞争向复合型的竞争转变。单一的竞争手段既难以获取和保持竞争优势，也无法满足顾客多样性复杂化的服务需求，呈现出多种促销方式并用，服务、价格和促销多种竞争手段组合的复合竞争态势。产品质量、产品款式、价格、服务等都成了洁具 行业 竞争不可缺少的竞争热点。现在卫浴 行业 的竞争不单纯反映在产品质量之间的单独竞争，而是体现为多样化的综合竞争。不仅仅表现在产品价格之间的竞争，而是转化为服务的质量、水平、手段和程序等立体竞争；不单单停留在对市场和顾客的争夺，而进一步扩展到技术、信息、人才乃至于战略伙伴等多层面竞争。

保护顾客的忠诚度也是竞争的手段之一竞争目的从追求市场份额转变为争夺顾客回头率。随着卫浴 行业 竞争强度加剧，市场份额难以持久，顾客回头率成为竞争目标。很多卫浴企业就是靠回头客和口碑构成主要利润来源，培育和保持这些顾客的忠诚直接关系到卫浴企业的生存和发展。

竞争方式从价格竞争向非价格竞争转换传统的价格竞争方式难以适应市场变化。随着消费观念的提高，消费者对服务的要求越来越强烈。因此服务质量、服务效率和服务创新等非价格竞争成为目前卫浴市场的主要竞争方式。

内外结合的竞争手段从依赖内部优势到内部优势和外部资源并重。传统竞争条件下，卫浴企业依赖内部优势，比如产品质量、产品的品牌影响力等等。现在的市场竞争不光是通过自身的内部优势，还需要通过自身资源和市场的炒作而展开竞争。形成内部优势和外部力量的合力，才能打拼市场，在激烈的竞争中取胜。

第三节 流通渠道竞争现状 分析

当前我国卫浴 行业 乃至整个建材 行业 普遍疲软，企业利润率普遍下降，优胜劣汰的市场经济法则正在考验着每一家企业，而且随着我国加入WTO，这种考验将更为严峻。

我国卫浴业经历了九十年代中期的高速发展后，现已呈现疲态：市场出现了供大于求的状况。据统计，目前全国卫浴业每年60-70%的产品过剩。生产能力急剧增加，产品市场供大于求，是导致市场疲软主要原因。

我国卫浴业经过发展，涌现出相当一批接近国际先进水平的企业，但其 行业 现状不能不让人忧虑。

近5年来，国外和台湾地区等一些知名品牌企业纷纷进入中国内地，建立生产基地。它们给中国卫浴业带来了生机，同时也加剧了市场竞争。那么，中国加入WTO后，我国卫浴业应如何面对更为激烈的竞争呢？

更新经营观念，做好售后服务，国家建材局科技开发中心吴文雄主任指出，我国卫浴业与世界同行先进水平相比仍有很大差距。因此，我们的企业要领先科技进步，坚持质量第一；要树立竞争意识，包括更新企业经营管理意识和思想观念、做好售后服务等；要争创名牌、建立品牌。目前，国内一些企业管理水平仍较落后，老企业仍在用70年代的模式管理先进装备；一些企业技术装备良莠不齐，产品品种少且质量不稳定，这些现存问题值得关注。

规范 行业 行为，政府的宏观调控必不可少，但决定因素还在于市场，在于企业自身。企业要认真做到的是，增强自律意识和市场意识，改进技术装备，提高产品质量，从而增强市场竞争力。

我国卫浴业从群雄崛起，诸侯逐鹿，如今进入了优胜劣汰时期。市场最终会做出应有的选择，从而完成一次产业结构的调整，进入新的发展阶段。
 

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