通信设备制造行业国内商业计划书模板 及企业发展战略分析及建议

第一节 国内 市场发展 现状

1、产量

2006年累计，全 行业 共生产移动电话机5.11亿部，增速为53％，加快30.9个百分点；程控交换机和数字程控交换机增速分别达到13.3％、13.4％。载波通信设备生产减少，同比下降37.2%。

12月当月，程控交换机、数字程控交换机产量同比增长均超过60%，增长最快的是数字程控交换机，同比增长62.3%，达到1395.7万部。载波通信设备12月份产量2644部，同比下降33.6%。

2、销量和库存

2006年，通信设备 行业 产销衔接良好，销售增长加快。通信设备 行业 共完成工业销售值6894.85亿元，同比增长28.9%，增幅比上年加快了8.8个百分点。同期， 行业 产成品资金占用增长22.7%，达到300.98亿元。

3、进出口

在出口产品中，2006年增长最快的是手持或车载无线电话机，出口量增长69.1%，出口金额增长51.2%，达到312.02亿美元；而有线电话机出口量下降7.9%。

在进口产品中，自动数据处理设备及其部件和手持或车载无线电话机进口量同比分别增长24.7%和128.3%，进口额同比分别增长10.6%和76.4%，数字式自动数据处理设备和有线电话或电报交换机进口额同比分别下降11.2%和36.2%。

第二节 子 行业 发展状况(或主 行业 发展状况)

2006年手机 行业 发展：

1、功能手机备受关注—市场表现抢眼

目前，手机对于大众消费者而言已经不仅仅用来进行简单通话。2003年彩屏手机的兴起，2004年拍照手机受到青睐，2005年音乐手机走入大众视野。时至2006年，用户选择手机更倾向于产品的多功能和集中化。单一的功能已经远远不能满足现有市场的需求，具备多种功能的产品才能更多地吸引用户关注。本次调查显示，2006年有90.81%的手机消费者持有彩屏手机，彩屏产品份额与去年相比基本保持平稳。内置拍照功能手机的份额达58.65%，比去年增长了11.05%。而音乐MP3和百万像素功能产品本年度需求量增长幅度较大,份额分别为38.62%和23.55%，增长超过17个百分点。其他超薄外观、智能商务和双模双待特殊功能的产品在市场中的表现也很突出。

手机由于在产品品质、价格等多方面优势明显，不仅在市场中赢得了消费者的青睐，更获得CCID用户满意影像手机等大奖。

2、个性应用纷繁迭出—引导消费需求

由于手机产品功能同质化的特征，如何在同一功能中以个性化应用脱颖而出，成为厂商产品竞争策略的重点。目前用户对特色功能的个性需求，不仅体现了消费者在应用过程中的重点使用情况，也代表了未来产品升级的发展方向。从本次发布的全国手机消费调查结果来看，用户在使用拍照手机过程中，对一键操作、自动对焦和闪光灯的使用频率最高，三类功能的使用率均超过了40%。而照片效果选择和图片编辑等也是用户个性化选择的重要功能。在对音乐手机用户的调查显示，音乐播放、MP3铃声和外放扬声成为音乐的主要功能。而内存扩展、蓝牙传输等功能使用率的提高，也表明用户在使用音乐手机过程中内存容量和传输速度也是用户选择重要功能。智能手机的用户在内存扩展、音乐、蓝牙传输和拍照的使用率均超过54%。而电子书、办公软件和网页浏览等功能的使用更能突出智能商务功能的应用。

企业增强产品功能应用的人性化设计，取得价格上的优势是提高消费者对个性应用产品认知度的重要手段。对于这一点，波导深有体会。近年来，波导不断在配套技术完善、降低成本、功能创新和需求细分等领域不断完善自己。D716等产品的推出，就在特色功能方面表现突出，“用户满意特色手机奖”及“最具用户价值产品奖”名至实归。

3、用户换机需求理性—仍具成长空间

手机功能的不断更新在促进市场活跃的同时，也刺激着更多消费者进行二次购机，而用户的换机需求也逐渐趋于理性。用户在换机过程中考虑的因素不仅只局限在产品范围内，品牌、宣传等多种因素均对用户的购买行为有一定影响。根据本次调查数据显示，用户在更换新产品时首先考虑的是产品质量，其考虑比重占77.30%。而功能多、性价比高、款式时尚等因素也是消费者二次购机的考虑重点。另一方面，由于功能的逐渐演进，用户对产品屏幕、内存、铃声等特定配置的需求也逐渐增长。而卖场的宣传促销等临时因素对用户的影响较小。

目前的手机产品外观丰富多彩、功能层出不穷，但质量却始终是“求真务实”的根本。在用户选择范围丰富的情况下，产品质量满意度直接影响着品牌的忠诚度。随着手机普及率的日益提高和手机更新换代的加速，客户忠诚对于企业来说至关重要。手机企业应当加强整合，依托全面质量管理，建立强势品牌，控制营销渠道，培育客户忠诚。众多企业中波导就一直狠抓产品质量，建立起了国际标准的质量管理体系，使手机品质不断提高。

4、3G概念走向普及—潜力亟待把握

随着3G概念的普及，厂商以及运营商对3G未来的描述以及新品的推广都使用户对3G概念有着不断深入的认识，用户对3G功能的了解程度也有利于厂商对现有产品进行改进。从本次调查的数据显示，“用户希望通过3G手机获得的服务”中手机电视、可视电话和高速上网的需求率超过38%。由此可见，在未来的3G市场中用户希望在手机移动数据方面获得更多的服务，使手机的功能更强大。这些功能的实现不仅需要3G网络的建设以及厂商的产品推广，还需要整体产业链各环节的厂商进行配合。因此，3G市场对于移动通信整体 行业 有着明显的拉动作用，而把握消费者的新需求更能为企业在竞争中求胜占得先机。

目前，3G市场一触即发，这将是国产手机重新崛起的一次机会。面临新的市场机遇，一些国内手机厂商已经有了成熟的产品，甚至走出了国门。日前，夏新采取了“三箭齐发”的策略，投入巨资对三种3G终端制式进行跟进，使得夏新在3G手机上有比较成熟的技术储备。而另一国产手机品牌波导，日前也投资3亿元人民币全面启动其对3G项目的研发，另外，波导还与中星微建立了长期战略合作伙伴关系，携手开拓3G终端市场，争取占领市场先机。

5、产业升级—机遇与挑战并存

目前，在移动通信产业蓬勃发展的大背景下，我国的手机市场规模也在不断壮大，手机已经从过去少数人拥有的奢侈品变为大众消费类产品。但在手机市场繁荣的背后我们也看到了一些潜在的问题，为整个手机产业的发展带来一定的挑战。

6、外观设计趋同—差异化是生存之本

随着通信技术的逐渐深入和丰富，当前手机产品的配置和功能日趋相似，然而，不同层次消费者的差异化却越来越明显，多层次的需求也越来越强烈，手机的造型款式日益成为消费者的主要购买因素。
可以说，作为手机设计 行业 争夺最为激烈的环节，外观设计早已成为国外手机企业获取高附加值的重要领域。通过本次赛迪数据调查显示，有38.8%的消费者认同手机可以是一种娱乐时尚用品，同时有超过30%的消费者对于手机的外观表示关注，可见手机造型、外观的设计因素对于消费者的购买决策起到了相当重要的作用。

可以说，在当前消费者品牌意识日益提高的情况下，仅依靠模仿生存难以奏效，必须牢牢树立自身品牌，增加产品的附加值，才能获取广大消费者的青睐，进而在市场竞争中占据有利地位。我们相信，在未来的手机设计中，个性化、时尚化、身份化将成为手机设计的主题，以消费者心理元素为基础来展开手机设计的每个细节，进而满足消费者多样化的需求，才能真正做到“以消费者为中心”，从而获得消费者的心理共鸣。

7、手机回收遭遇冷场—可操作性是前提

根据中国信息产业部发布的最新数据，截至2006年11月，全国的手机用户已达4.55亿户，用户群体的迅速成长促进了手机的更新换代，同时也加剧了废弃手机的淘汰率，因此尽快建立具有强制效力的回收处理制度是迫在眉睫的事情。然而，在手机产品回收问题的进展上，情况却并不完全乐观。近日，华星环保与苏宁电器举行废旧家电回收战略合作框架协议的签约仪式。根据协议，从2007年1月起，北京苏宁按月将“以旧换新”所取得的废旧家电交予华星环保处置。但由于手机回收在具体操作上的复杂性，因此暂没有列入此次试点之中；无独有偶，2006年初，由中国移动、摩托罗拉、诺基亚三家企业联合发起“绿箱子环保计划--废弃手机及配件回收联合行动”，随后又有波导、夏新等六家企业相继加入到计划中来，活动的覆盖面较之同类活动已更为广泛，足见企业对此领域的重视，但目前为止这项回收计划却并未给广大用户留下深刻烙印，设立“绿箱子”的网点与开展活动的区域相比仍显不足。究其原因固然是多方面的，其中不乏消费者对环保意识的欠缺、相关补偿机制的缺位，但根本原因则是目前我国的回收机制仍然缺乏法律效力的约束，以生产、销售、使用三方一体的回收处理机制，尤其是生产者延伸制度存在缺失，并没有形成自上而下全民参与的体系。

第三节 企业管理策略 分析 及建议

1、2006年企业经营情况

1）前十家企业经营情况

2006年，通信设备 行业 前十家企业共占有资产1798.74亿元，集中度为40.45%，比去年提高1.05个百分点；完成利润总额211.92亿元，占 行业 的比重达64.79%，集中度比去年下降18.46个百分点。 行业 利润集中度远高于资产集中度，说明通信设备 行业 前十家企业经营状况良好，也说明该 行业 规模效益显著。但是， 行业 利润集中度的大幅下降，意味着前10大企业的经营状况较去年有所下滑，应给予足够重视。

2）不同所有制企业经营情况

2006年，除集体企业外，各种所有制企业经营状况均较去年明显好转。从 行业 利润规模来看，外资企业在通信设备制造业占有绝对控制地位，实现利润占整个 行业 的比重超过80%。2006年，外资企业实现利润252.46亿元，同比增长23.8%，较去年加快38.1个百分点。

3）不同规模企业经营情况

从不同规模企业利润完成情况看，大、中、小型企业的利润均保持了较快增长，利润增长情况普遍好于上年。但大型企业由于基数较大，利润增速不如中小型企业。2006年，大型企业实现利润236.66亿元，同比增长21.8%，增速较去年加快43个百分点。中小型企业利润分别增长35.9%和111.4%。

2、经营策略

1）在技术、产品 规划 方面，紧密围绕无线、有线、手机三大核心产品领域发力。在巩固交换、接入等传统优势产品市场地位的基础上，中兴通讯形成了CDMA、GSM、光传输、宽带数据等战略重点，同时在3G、NGN等前沿领域保持与世界先进水平同步。

2）在市场营销方面，由投资类产品市场拓展到消费品市场。中兴通讯选择进入手机市场，一是由于手机市场巨大的增长潜力，二是中兴通讯在GSM、CDMA、PHS领域的相关技术基础和对运营商经营运作的深刻理解。中兴通讯已经掌握了协议软件、基带与射频电路设计等手机设计、生产的核心技术，并具备一定的核心芯片开发能力。

3）在内部管理方面，持续改进管理模式，确保企业持久续航能力。正因为中兴通讯在管理上不断创新，才化解了市场竞争加剧和因企业规模扩大导致市场反应速度有可能下降的双重挑战。近年来，中兴通讯对各项管理措施进行了系统的整合，在企业文化、内部协作、公用平台建设、质量管理、信息化等方面推出了一系列重要举措，全面改进了内部管理。

在竞争日趋激烈的通信业，创新已经成为领跑者的“必杀技”。对运营商而言，创新的真实意义就是变革，必须发挥集成创新的优势，同时增强知识产权意识，方能顺利实现转型。对制造商来说，技术创新是起家的法宝，而要实现跨越式发展，就必须提高整个产业的自主技术创新能力，并将创新扩展到营销、管理等更广阔的领域。

第四节 企业营销策略 分析 及建议

由于通信设备企业产品的地域性并不强，覆盖的市场区域非常大，如果所有的区域都派营销人员打开市场是不现实的，通过搜索营销来捕捉更大范围的市场机会，是打破通讯企业生存瓶颈最切实可行的选择。

通信设备企业正处在多事之秋。已经有一些通信设备制造企业预测，公司发展增速将放缓。尤其值得注意的是，2006年上半年电信收入增速（10.7%）十几年来首次低于同期GDP的增速（10.9%），这在以前是没有出现过的。而且由于移动资费的下调，固话新增用户同比大幅减少，移动新增用户同比大幅增长，通讯设备 行业 正在经历结构转型阵痛。 分析 认为，设备企业产品趋同，边际利润缩小，是整个 行业 正在面临的经营困境。

但是通信设备市场还有另一个趋势，就是市场份额仍在不断扩大，市场机会也在增加，移动运营商正在纷纷加大通信设备建设力度，其中中移动和联通投资预算今年上半年同比分别增长94.5亿元、45.9亿元。随着整个社会通信水平的提高，通信领域的产业升级加剧，网络带宽不断增加、通信设备也不断普及，整体市场份额的增长趋势是很乐观的。

通信企业要想度过前有乐观的市场份额，后有巨大的生存压力的阶段，一方面是技术上应加快设备的升级，另一方面就是要抓紧进行营销创新。

由于通信设备企业产品的地域性不是很强，覆盖的市场区域非常大，所有的区域都派营销人员打开市场是不现实的，通过网络营销来捕捉更大范围的市场机会，是打破通讯企业生存瓶颈最切实可行的选择。目前很多广告代理公司热衷于采用搜索引擎营销的方式推广产品，据知名调研公司Jupiter Research指出，美国的专业广告公司已经将一半以上的资金投入到搜索引擎上，这一趋势的加剧必然会促使更多的企业加入到搜索营销的推广中，而在中国，百度是搜索引擎营销的最大市场份额占有者，成为通信设备企业网络营销的首选平台。

1、通信设备企业的压力和机会

通信设备企业目前可谓是内忧外患：对内，国内通信设备企业把价格战当作了营销法宝，在价格战的侵蚀下，利润额受到不小冲击，激烈的价格战和互相“拆台”的做法使得国内企业的发展正在步入危机，根据2005年上市公司年报披露，去年2005年电信设备股业绩历史已创最差，与前几年电信设备股作为绩优蓝筹股代表出色的业绩反差巨大；而外患则是指，国外通信设备企业纷纷整合，多家设备制造企业通过合并、重组的方式整合资源。易观国际高级副总裁、长期从事电信业 研究 的 分析 师张鹰指出，海外竞争对手的业务线得到丰富，国内企业能为客户提供全业务服务的优势正在被逐渐削弱。

但是另一方面，通信设备产业市场的潜力也是巨大的，数字信号传输的发展为通讯市场注入了新活力。仅从互联网宽带的更新速度就可见一斑，2003年以来运营商掀起了宽带潮，把512k的带宽直接送到用户的桌面上，近几年还将陆续升级到1M或2M，目前我国的宽带用户已经达到6300万，形成了巨大的带宽需求。据Research and Markets近日发布的一份调研报告显示，电信及通讯设备市场全球范围内又将进入一个飞速发展阶段，预计2010年的市场规模将达到4469亿美元。

2、百度搜索带来的发展空间

面对市场压力和前所未有的市场机会，在不少企业寻觅突破机会的时候，南京紫金丰泰通信设备有限责任公司却发现了一条打破营销僵局的出路。据公司网络推广负责人介绍，该公司以前使用过电视、报纸这样一些传统方式发布过信息，但是回馈效果不是很明显，一直到公司开始尝试通过百度的竞价排名来进行网络营销后，才打破了僵局，市场份额较以往增加一成左右。百度搜索营销的效果明显高于其他方式，咨询电话明显增多，咨询邮件也较以往增加，通过百度不仅有订单成交，而且形成了长期供货。出现这种情况的原因是，通信设备产品几乎是没有什么区域限制的，覆盖的市场区域非常大，传统信息发布方式影响的往往是局部区域，而搜索营销覆盖的是所有能够使用中文搜索的地域，自然大大增加了潜在客户和市场成交机会。另外企业的经营决策层通过百度搜索帮助收集信息的人占很大比例，通过搜索引擎发布信息会很快被这些人捕捉到。

再有，通信设备产品本身的产品门类、规格档次是非常多的，需要发布的信息庞大而复杂，传统信息发布方式下，不可能把所有信息生动地展示给买家，而企业通过网上对产品的系统展示，然后通过搜索引擎把这种数据库与大量买家建立连接，则可以克服传统营销带给通信设备企业的推广瓶颈。

浙江亿泰通信设备制造有限公司是一家经营电话交换机、排队机的企业，2005年7月开始在百度上注册生效了一系列关键词，通过百度的竞价排名来拓展市场。公司董事长陈刚表示，百度竞价排名给公司印象最深的就是公司一个月的时间就增加了100多个订单，可以说百度竞价排名的搜索营销方式的信息传递有效性是非常好的。

3、搜索引擎的“靶向性”

比较各种营销手段，搜索引擎作为一种新兴营销工具，正聚集着越来越多的人气，每天都会有数亿网民通过搜索引擎寻找需要的内容，而且搜索引擎有很好的靶向性。由于通信设备公司属于B2B类型的企业，B2B类型的企业进行营销推广需要很好地掌握商务人士的决策习惯。根据权威机构调查，这个人群决策信息的来源是搜索引擎，而不是 行业 信息平台或商务平台，这是2000多万商业决策人士在互联网上获得商业信息的最主要特点。

所以，有些通信企业总结道，重视 行业 信息平台和商务平台，轻视搜索引擎，正是企业虽然花了力气进行网络营销但收益依然不理想的根本原因。搜索引擎，尤其是百度推出的竞价排名服务在营销上独特的靶向性，成为B2B企业以低成本获取高收益的保障，而B2B企业之所以选择 行业 媒体和专业的展览会进行营销，而极少选择大众媒体，其根源也在于前者比后者具有更高的靶向性。

另外，即使企业进行搜索引擎营销，仍然有很多要注意的地方，比如不少企业仅选择了在各大搜索引擎进行普通型登录而没有重视在搜索结果中获得一个良好的排名。但事实上，市场调查显示，85%的访问者会在搜索引擎的第一页（前10名）选择自己所需要的网站，而当企业的网站出现在搜索结果的第三页（前30名）之后，被访问的机会不超过4%。这也正是众多企业虽然建立了网站并且在各大搜索引擎进行了登录，但依然没有获得收益的最根本原因。而企业网站要排在搜索引擎第一页，就需要和搜索网站进行充分的沟通和合作。

4、竞价排名引领搜索营销

来自第三方权威咨询机构的报告显示，在调查中发现，企业最认可的网络推广手段是搜索引擎，比率高达75.30%，远远超过其他网络营销手段。在接受调查的企业当中，目前有50.14%的企业认可百度的搜索引擎服务。

百度在与众多中小企业的沟通中了解到，广大中小企业都想找到一种针对性强、覆盖范围广、能够让潜在客户主动找上门来的办法。正是基于这一巨大需求，百度搜索引擎在2001年9月率先推出了竞价排名。百度竞价排名的优势有三点：一是百度作为全球最大的中文搜索引擎，覆盖面广，可以让企业的信息为尽可能多的人知道，提高了企业的营销效率；二是百度的竞价排名是按效果付费的，在同类产品中是获得新客户平均成本最低、投资回报最高的一种方法；三是针对性强，能帮企业直接找到潜在目标客户。

相对于其他网络营销方式来说，竞价排名的优点相当明显。竞价排名按效果付费的方式是营销推广手段的一个创新。这种营销手段较大程度地解决了广告效果较难评估的难题。比如一个通信设备企业在百度注册了“交换机”这个词，当消费者通过百度寻找“交换机”的信息，并通过访问该公司的网站，这时企业才需给百度付费。这样，企业就可以根据网站访问量、客户咨询电话等指标评估推广效果。此外，竞价排名的关键词选择灵活性较高也是其独特的优势，对处在巨大压力中的通讯设备企业将是一个非常有效的拓展营销空间的工具。

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