童装产业SWOT及应对策略分析

第一节 中国童装产业的SWTO 分析

一、中国童装产业的优势所在

中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位。

中国服装纺织品的出口量居于世界第一位。

受金融危机影响，2008年我国纺织品服装出口增速持续放缓。据我国 海关数据 显示，2008年我国纺织品服装出口总额达1896亿美元，同比增长7.98%，增速较上年下滑11.13个百分点。若考虑出口企业实际换汇收入（以人民币计算）。则2008年我国纺织品服装出口额同比下降1.31%。

随着纺织企业在自主创新和品牌发展上有长足的进步，从纱线、面料和服装出口情况看，国际竞争力正不断提高。

二、中国童装产业的不足之处

1、生产能力与市场消费群体反差巨大

中国16岁以下儿童有3亿多，其中6岁以下1.71亿，7-16岁达1.7亿，占全国人口的1/4，其中独生子女占儿童总数的34%。但是，童装在服装市场中所占的比重不到1%，有品牌的童装专业生产企业不到200家。

2、前市场消费能力而言，我国品牌童装价格偏高

除北京和上海等大城市外，国内多数消费者在购买童装时不崇尚品牌。近年来国内童装市场出现了“一休”、“懒猫”、“好孩子”等国内品牌，和“米奇妙”、“卡通天地”、“史努比”、“丽婴房”等国际品牌，虽然在质量和款式上比无品牌童装更具优势，但价格偏高。而目前国内主要仍以中低档的童装消费为主。

3、童装品牌缺乏相应的竞争力

童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。目前，国外品牌童装占国内市场的50%，国内厂家占有的50%市场份额中，只有30%拥有品牌，70%的童装处于无品牌竞争状态。

4、产品结构不合理

目前国内童装市场上以婴儿服（0-1岁）、幼童服（1-3岁）、小童服（4-6岁）居多，中童服（7-12岁）、大童服（13-16岁）偏少，尤其是大童服装断档严重。

5、跟不上形式，款式创新意识差

根据对北京童装市场的调查发现，合资、外资、进口童装品牌与国内童装相比，面料上差距不大，差距主要在设计水平上。国内童装设计误区主要表现在：色彩暗淡，款式单调，装饰过于烦琐花哨，服装号码与相同年龄的个体身材差异大，规格不全，尺码断档严重。

目前市场上品牌流行化行销的不多，而且宣传促销手段相对成人用品市场而言比较落后，方式比较单一，品牌意识不强。市场上大部分儿童用品没有强调自己的特色。此外，儿童服装的时尚性比较差。

国内没有童装设计 研究 机构和专业人才的培训基地，在童装的 研究 上，缺乏定期对儿童自身的生理特点的 研究 。设计与市场缺少沟通，信息不畅。

6、伪劣品使市场受到强大冲击

童装从开发到生产，需投入大量的资金和人力。而假冒品只需买来一件成衣，依样画葫芦，成本低了许多，售价低了很多。虽然质量不太好，但是低廉的价格还是很有竞争力的。中国童装产业“克隆”现象成风，大型企业抄袭欧洲发达国家的童装，中型企业抄袭香港、广州等地产品，大量小企业“克隆”沿海城市和大、中企业的款式。

7、专业的 研究 机构

国内几乎没有专业童装 研究 机构，对国内外市场的童装流行色、流行款式没有专业技术人员花心思 研究 发布，缺乏开拓市场、领导潮流的一批童装设计人员。而国外每年至少发布两次童装流行趋势，有专业童装书刊和著名童装设计师。

8、面料开发力度不够

新工艺、新材料、新品种的童装面料缺乏，国内纺织业很少为童装生产专用面料，制约了童装的快速发展。童装面料具有一定的特殊性，比成人服装在舒适、柔软、轻盈、防撕、耐洗等方面要求更高，花色图案要求简洁、宽松、活泼、新奇。特别是近来童装朝休闲方面发展，更需要吸汗、透气、刺激性小的柔软面料。

三、中国童装产业的发展机遇

目前，中国童装业的发展进入了一个机遇期，消费者需求逐步走向多元化、差异化、品牌化，新生儿童增长将进入一个新的高峰期，使市场空间不断增大。同时，2008年席卷全球的金融危机加速了中国童装 行业 的洗牌，给那些质量可靠、设计新颖、管理先进的童装企业很大的发展机遇。

我国14岁以下的儿童约有3亿，中国每年有3000万左右的婴儿出生，其中0～36个月的婴幼儿有7000多万，儿童为3.5亿。08年童装市场消费总量近约800亿。在市场消费总量逐年快速增长的同时，国内童装品牌化在近几年也得到迅猛发展。

近几年，上海各大商场和市外许多商场，对童装经营业态关注程度有所增强，从上海市区儿童消费市场初略 分析 ，在终端市场无论是专业儿童商场还是大型百货商场，童装经营面积已占到整个儿童商场60%左右，童装经营业绩也决定了整个商场经营效益。

由于童装市场消费者对童装需求观念发生了变化和消费购买力不断增强，促进了童装市场消费需求量的增加，发展童装经营已成为儿童消费市场的一个“朝阳”业态。许多商场在调整商品经营结构中，逐步扩大童装经营面积，通过提高童装品牌丰富度和商品丰满度，以满足家长和儿童们对童装的需求，有些商场通过策划不同形式的童装营销策略，以追求商场经营效益最大化。

2009年，对国内外童装品牌来说都是一个机遇与挑战并存的一年，是整合与被整合的一年，是提升与消亡的一年。

四、中国童装产业所面临的威胁

海外品牌的童装都把面料生产当作产品开发的第一道工序，而中国童装的面料，大多是四处“抓”来的并不适合制作童装的面料，这是难以保证品质和适应儿童服饰性能需要的。儿童皮肤细嫩，身体发育变化快，再加上生理特征，决定着儿童服饰对身体的呵护和环境交融的特殊性，特别是面料，必须物理性能好。对童装产品价格的认识，消费者与生产者应尽快达成“一致”。童装柜台前看的多，买的少。儿童牛仔裤每条200多元，价格太高，难以承受，只好作罢。除生产成本外，15%的税，10%的品牌费，商家扣25%——30%，运输及其他费用10%，零售服务员6%的工资，一件童装出厂价如果是100元，卖180—200元只能保本。

目前儿童服装的生产经营情况已出现了奔“两头”的做法：要么商家经营的全是高档货，品牌货，价位高得只能适应少数消费者；要么档次太低，质量难以令人满意。如何既能满足不同消费层次需求，又能适应儿童生长特点和童装市场现状，同时也能保证生产经营者的合理利润，将是一个亟待解决的问题。近年，一些国外品牌纷纷打入我国童装市场，如法国的皮尔.卡丹童装，在我国开设的专卖店和专柜已近200家。还有，如日本三丽欧纯棉针织短袖T恤等。

专家指出，如果我国童装总是在低档次，低质量中相互竞争，会使生产水平与先进国的距离越拉越大。提高我国童装的品牌效益，增加与国外品牌的竞争力，在高档产品中争夺市场份额，已成为童装发展的当务之急。

第二节 进入童装产业的策略

一、产品开发策略

国内童装 市场发展 两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏高，另一方面价格低的产品在做工和款式方面达不到要求。

1、从两极开拓大陆童装市场

因为国内童装 市场发展 两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏高，另一方面价格低的产品在做工和款式方面达不到要求。目前内地低档市场（100元以下）由国有及部分乡镇企业品牌占据，中档市场（100～200元）由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品牌占据，高档市场（200元以上）基本由进口品牌、三资企业和国内某些品牌控制。

2、开发12～16岁的大童装

当前童装市场调查表明，在年龄系列上市场上奇缺大童装，即12～16岁的少年装，且规格失调，尤其是大童服装基本断档。穿校服、运动服似乎成了这年龄段的儿童的“特色”和“专利”。因此，开拓市场的重点最好定在中童装和大童装。

12～16岁这个年龄段的服装属中童装或少年装，在颜色、面料、款式、价格上都不好把握。少年装的用料接近成人，但价格又不能达到成人装的价格。这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点，加上发育情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也不少，所以设计难度较大。

3、开发功能性童装

功能性童装是童装产品的主要开发方向。功能性童装包括能娱乐、治疗、预防、抗菌、保健、防紫外线等功能的服装，这类童装将会很受市场的欢迎。

二、销售渠道策略

销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。

任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面：一是选择销售渠道的类型，而是选择具体的中间商。

影响销售渠道选择的因素有：产品因素，包括单位产品的价值量的大小，产品重量和体积的大小，产品的式样和时尚，产品的腐败性和易腐性，通用产品核定制产品，产品的技术服务程度，新产品的使小；市场因素，包括市场面的大小，用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等；企业本身的因素，包括公司的规模和声誉，管理的能力和经验，销售渠道的控制程度等。

1、销售渠道的类型选择

（1）直接式销售策略和间接式销售策略。按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。

直接式销售销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。

间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。

一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。

反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。

（2）长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道又四种基本的类型：生产者——消费者；生产者——零售商——消费者；生产者——代理商或者批发商——零售商——消费者；生产者——代理商——批发商——零售商——消费者。工业品销售渠道有三种基本的类型：生产者——工业品用户；生产者——代理商或者工业品经销商——工业品用户；生产者——代理商——工业品经销商——工业品用户。

企业决定采用间接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。

一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：①从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强；②零售市场相对集中，需求数量大；③企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。

反之，在以下情况下适合采取长渠道策略：①从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高；②零售市场较为分散，各市场需求量较小；③企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。

（3）宽渠道和窄渠道策略。销售渠道的宽窄，就是企业确定由多少中间商来经营某种商品，即决定销售渠道的每个层次（环节）适用同种类型的中间商的数目是多少。一般情况下，有以下三种具体策略可供选择：

①广泛销售策略。这是由于企业的商品数量很大而市场面又广，为了能够使商品得到广泛的推销，使用户随时都可以买到这种商品，才需要采用这种策略。例如，一般日用品和广泛通用的工业原材料可以采取这种策略。采用这种策略，生产企业应该负担较多的广告费和促销费，以利于调动中间商的积极性。

②有选择的销售策略。这是生产企业有选择的精心挑选一部分批发商和零售商来经营自己的产品，采用这种策略，由于中间商数目较少，有利于厂商之间相互紧密协作，同时，也能够使生产企业降低销售费用和提高控制能力，这种策略适用面较广，例如选购消费品、耐用消费品，新产品试销以及大部分生产资料商品，都应该根据产品和市场的特点，选择较为合适的批发商和零售商。而中间商的具体数目，应该根据具体情况而定，一般来讲应该既要使中间商有足够的市场面，又能够保证企业的商品能够及时的销售出去。

③独家经营销售策略。这是生产企业只选择一家中间商，赋予它经销自己商品的权利。在一般情况下，生产企业在特定的市场范围内，不能再通过其他中间商来推销这种商品；而选定的经销商也不能再经营其他同类的产品。生产企业和中间商双方都应该通过签订协议做出明确的规定，这种策略主要适合于某些特殊的消费品和工业品、某些高档高价的消费品、以及具有独特风格的某些商品，例如需要进行售后服务的电器商品以及需要进行现场操作表演并介绍使用方法的产品。采用这种策略，有利于调动中间商更积极的去推销商品，同时，生产企业对中间商的售价，宣传推广、信贷和服务等工作可以加强控制，更好的配合协作，从而有助于提高厂商的声誉和商品的形象，提高经济效益。

2、中间商的选择

中间商是指生产者与用户之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。他按照是否拥有商品的所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程众所起的不同作用又可以分为批发商和零售商。

（1）经销商。经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品有权的中间商。代理商是受生产者委托，从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。按代理商与生产公司业务联系的特点，又可以将其再分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。

（2）零售商。零售商时指向最终消费者提供商品和服务的中间商。零售商是销售系统中数量最多的组织。它按经营商品类别不同，由专业商店、百货公司、超级市场、方便商店等。从着眼于价格竞争来看，有折扣商店、仓库商店、样本收获商店等。从不设铺面的零售商来看，有邮购和电话订货零售商、自动机售货、流动售货等。从管理系统不同的各种零售组织看，有联营商店、自愿联合商店和零售商合作组织、协同商业百货商店、消费者合作社等。

（3）批发商。批发商是介于生产者和零售商之间的中间商，它按营销商品种类的多少来分，可以分为一般批发商和专业批发商；按照服务地区分可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商；按是否拥有商品经营权可以分为经销批发商和代理批发商；按服务的内容可以分为综合服务批发商和专业服务批发商。

三、专卖店选址策略

1、周边条件：

1）商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附近。

2）知名度及客流量大的商业街（客流需求要满足目标顾客群特征）。

3）知名度高的店铺附近（如：麦当劳、肯德基附近）。

4）规模大的社区、住宅区附近。

5）市场配套设施齐备。

6）同 行业 业绩佳。

2、专卖店条件：

坐落于商业区，具备到达便利性、商店可见度强。

租金适度，租期不少于一年，店铺格局是浅方形最佳，面积40～80平方米（根据地区不同可以有所调整），门面不少于3米宽，且越宽越好。

橱窗位置及宽度：面向街道，越宽越好。

近期无城建 规划 。

3、装修设计

装修设计风格是体现产品风格的外在表现，在童装专卖店的装修设计上，蚂蚁阿诺品牌有自己的设计理念。

总体设计方案：经济实用、简洁美观、能够吸引儿童注意力。

深刻的第一印象：造型别具一格、色彩欢快明亮、视觉冲击力强。

统一的标准形象：成功模式的标准复制（总店、直营店、加盟店形象统一）。

大面积形象墙：可以强化品牌形象。快乐调皮的小蚂蚁ANO向顾客展示知名儿童用品品牌的独特风采。

专卖店外观：设计紧跟时代潮流。高亮度的色彩吸引路人的注目，同时运用一些现代建筑的特色来表现时代特色（如卡通造型等）。

黑色天花板：可以尽显国外知名品牌大家风范。蚂蚁阿诺来自于德国，选用黑色天花板很容易衬托天花板中红色的LOGO色彩，与周边环境有很好的融合，个性化得到充分体现；天花板采用涂料进行粉刷，也可以适当节省装修的开支。

实用家具。专卖店的家具主要功能是能够最大程度地展示产品，所以设计摒弃一切附加功能，只保留单一功能。但有一点要特别强调，由于顾客是4～12岁的儿童，所以家具的高度要以目标顾客的身高设计。让家具具有活动性和组合性，既方便运输又能适应不同店格局的摆放要求。

灯光设计：体现卖场效果。买场的效果很大程度需要灯光来体现。在蚂蚁阿诺专卖店的设计中，没有追求灯的排列整齐或独特的造型，而是追求在有产品的地方就有充足的光线，没有产品的地方就不给灯光，这样利用光线的疏密与变化，使得卖场空间的层次更加多样化。

色彩运用：儿童的喜好成了设计的关键， 研究 认为多色彩、高亮度对儿童的视觉吸引力最大，因此，在设计中，大胆采用了红、黄、蓝、绿等几种强烈色彩来进行色彩运用。

卖场LOGO：蚂蚁阿诺采用了最单纯的白色作为底色，这样的LOGO形象在五颜六色的背景下更容易突现出来，给顾客留下深刻印象。

四、童装品牌经营策略

在当今这个追求个性的时代，一个品牌或LOGO代表一种文化一种个性的趋势越来越强烈了。企业在获取利润的同时也传播自己个性化的文化，赢得社会认同。企业的品牌文化应是个性化的，定位于某一个独特的文化层面上，从而树立起自己鲜明的旗帜。

国内童装界知名品牌不多，品牌风格不鲜明，这同品牌缺乏深层次的文化内涵有关。企业都在做产品、做形象，在很多方面走向了同质化，类似的产品、类似的营销、类似的品牌性格，个性成分不明显，品牌也就很难突出了。

国外知名品牌童装的文化经营史则较为悠久，展现在大众面前的是一个全方位色彩斑斓的童真世界，品牌文化、故事、电影、卡通玩具等等都形成了强大的吸引力，给儿童和父母的印象极为深刻。在真实的童装市场中，产品的顾客群是孩子和他们的父母，在购买物美价廉满意产品的同时，儿童更需要的是一种关怀。服装本身体现的只是一种外在的关怀，可以通过做好产品来实现这一目的。而对于儿童内心世界的关注却往往做得太少。这种关注不应该只是教育界的事，全社会都有义务积极参与，儿童用品业的从业者就更有责任。

儿童是我们的希望和未来。现今社会犯罪年龄已呈严重的低龄化趋势，儿童的心理问题也越来越突出，这是一个我们不可忽视的严重的社会问题。在忙碌的都市生活中，我们对孩子精神生活的关爱越来越少了，我们应该倡导从家庭到社会，全体动员起来关爱儿童，多付出一点爱心，给他们一个温暖、多彩的快乐童年，积极向上的充满希望的明天！儿童真的需要这样一块自由、快乐、充满阳光的麦田，远离虚伪、贪婪和心灵伤害，长大以后才会拥有自信健康的心态，在人生的旅途上也才能后劲十足。

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