文化产业竞争分析

第一节 中外文化产业竞争力差异比较

“文化产业”作为上个世纪的独特现象，带来了当今世界文化的存在形态、结构和格局的重大变化。在今天，已很难找到没有文化标记的产品，很难找到不借助文化影响的销售，很难找到不体现文化意义的消费。然而对文化产业的认知程度，中外还是有很大差异的。这种差异的形成与中外的社会体制、经济发展、科技水平等息息相关，也正是这种差异成为造就中外文化产业竞争力差距的重要原因之一。自20世纪30年代，从阿多诺、霍克海默到本雅明，再到现在的著名学者詹姆逊、卡斯特，在西方虽然由于历史环境和知识语境的局限，有关文化产业概念存在较大的争议，但正是通过他们的论述充分展示出来，随着社会的发展，产业的完善，文化产业的概念才正逐渐取得共识性的意见。据不完全统计，单 研究 专著和论文就有100余部， 研究 文章10000余篇。可见西方对文化产业的重视和认知程度。从理论上来讲，西方学者认为，文化产业是以经营符号性商品和信息为主的活动，这些商品的基本经济价值源于它们的文化价值，并形成了一个从创意、生产到再生产和交易的过程的巨大产业链。它不仅包括了传统的广播、电视、出版、视觉艺术等文化产业，还包含如互联网等高新技术产业。文化产业越来越成为高科技产业的内容，而高科技产业则成为这些文化产业的载体。文化产业在经济和社会发展中的地位和作用越来越重要，已经被国际学界公认为朝阳产业，在许多发达国家已成为国民经济的支柱产业之一。

比较而言，过去一段时间，对文化产业在新世纪的发展前景和地位的认识就显得相对滞后，行动也不那么及时有力。在生存问题的逼迫下，市场意识这才真正开始深入到文化机构当中去，文化生产者开始有了服务市场的意识，开始关注老百姓的喜、怒、哀、乐， 研究 他们的兴趣与口味。关于对文化属性的认识问题，从２０世纪８０年代以前的纯意识形态时期，到８０年代中期承认其商品属性，初步提出“文化产业”这一概念，直到党的十五届五中全会才明确提出要大力发展文化产业，风风雨雨２０多年，大体经历了４个阶段。后在党的十六大上国家正式提出了“文化产业”的概念，文化产业是与公共文化事业相对应的概念，提出文化具有意识形态和商品双重属性，并开始探索 研究 ，并与市场接轨，中国的文化产业这才摆脱了“犹抱琵琶半遮面”的尴尬境地，堂而皇之写入中央文件，并成为新的经济增长点。全国政协与文化部组成的文化产业联合调查组在2001年对国内部分省市作实地考察时结合各省实践情况，认为文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性 行业 。文化产业是文化建设的重要组成部分，有关文化产业和公益事业两者共同构成了文化建设的内容。文化产业主要包括文化艺术、文化出版、广播影视、文化旅游等领域。我认为这一界定较符合现实，也与前面提及的国际经济学界的探索基本吻合。

我国的文化产业根植于中国这块肥沃的政治、经济、文化土壤，尽管目前世界范围内各种思想文化相互激荡，但与西方发达国家将追求感官享乐作为文化主流、文化产品和服务完全商业化的文化产业还是有着本质的区别。随着市场体制的转型，人们文化需求的高涨，人们越发意识到文化不仅是政治宣传，还是能赚大钱的经济门类。我国文化产业打破了计划经济时代单一文化的格局，呈多样化趋势全面实现文化产业价值。

第二节 文化产业竞争力 分析

文化产业仿佛是一座神奇的桥梁。作为以文化内容的创造为核心，通过市场化和产业化的组织，大规模提供文化产品和文化服务的经济形态，它的一端连接着文化创意的开发，另一端连接着规模化的生产和商业的经营。假如把文化产业比喻成为一块灿烂的金币，那么，这一面是鲜活灵动的“人性空间”，那一面就是冉冉升起的“朝阳产业”。它的竞争力主要包括四方面：

1、整体创新能力

它指文化产业在产品内容、产品形式、科技手段、组织结构等方面的整体创新能力，特别是开发知识产权的能力。由于文化产业的核心价值是原创性的内容，而文化内容是影响千百万人的心理，唤起社会的广泛认同，扩大国际和国内影响的根本要素，决定了该产业最重要的价值内涵。所以，它比知识含量比较低的初级种植业、初级养殖业、低端服务业等，更倚赖于内在的创新活力。可以说，创新能力已经成为最宝贵、最核心的产业能力。

2、市场拓展能力

这不但指文化产业在已开发的市场中要占据更多的份额，而且包括率先去开拓新的市场，通过创造性的劳动，打开新的文化消费空间。比如由上海原创的大型舞蹈《野斑马》，汇聚了国内舞蹈、音乐、舞美的精华，反复磨砺，精益求精，以欧美主流文化市场喜闻乐见的形式，获得了经济和社会效益的双丰收。它在澳洲进行商业性演出时，其影响超过了同期在当地演出的美国著名音乐剧《芝加哥》。著名舞蹈精品《大河之舞》的制作人加里·凡·埃格芒特在悉尼观看之后说：“《野斑马》给我震撼，它表现了一个世界性的主题——和平、友爱，今晚大家看到了，中国深厚的文化底蕴，用舞蹈这一世界性的语言表达着对世界的关爱。”

3、成本控制能力

它指文化产业内部通过组织的合理化，促进有效竞争而有效地配置资源，采用新的经营方法和营销模式，从而不断降低运作成本，充分利用各种资源和获得规模经济效益的能力。成本越低，则文化产品和服务的竞争力越强。而降低成本的要素，是合理竞争与科学管理。

4、可持续发展能力

它指文化产业与社会、人文、生态环境、资源等相协调，从而获得可持续发展的能力。文化产业要不断获得信息、智能、技术、资金、自然资源等的支持，避免过多地消耗不可再生的自然资源和人文资源，而通过智能资源等的不断投入，形成新的知识产权，推动文化产业实现扩大再生产。

第三节 其他细分产业竞争 分析

1、现有出版企业之间的竞争。

从广义的概念看，出版业已形成包括图书、报纸、期刊、音像电子出版物出版、印刷、复制、发行、进出口、物资供销在内的 行业 体系。 行业 内竞争具体体现在从事各类出版业务的主体之间。在计划经济时代，出版单位之间根本谈不上竞争，都是各自偏安一隅。随着改革的深入，出版产业化发展，出版企业之间的竞争开始显现，并趋于激烈。目前出版业内竞争主要表现在：

1）国有出版企业与多种经济成分企业之间的竞争。

如新华书店与民营、集体书店为控制出版物流通渠道竞争，多种形式的文化公司、工作室等非出版单位向出版环节的渗透与反渗透。

2）同业务类型出版企业之间的竞争。

如中央各部委出版社、大学出版社与地方专业出版社之间，出版社自办发行与新华书店之间的竞争，目的是争夺出版资源和出版物市场份额。

3）省际之间的竞争。

主要体现在各省新闻出版系统整体之间的竞争。 分析 现有出版企业之间的竞争，大致有以下几方面的特点：

（1）出版业的市场竞争既呈不完全竞争市场的特征，又有寡头垄断市场的特征。参与竞争的中小企业数量较多，提供的产品和服务差异性不大，替代性较强，呈明显的不完全竞争市场特征。同时，出版业受国家高度控制，国有企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，因而竞争是不充分的。

（2）出版企业之间的竞争，属于产业成长初期的竞争。出版企业过分依赖课本教材等计划产品，专业化分工中每一项业务都足以支撑一个中小企业的生存，企业竞争压力不大，竞争较为缓和。

（3）全国开放、统一、竞争有序的出版市场尚未形成。由于受计划经济的影响，地方保护主义盛行，贸易壁垒森严，造成市场信息不对称，出版业内竞争尚处于无序状态。

2、新进入者的威胁。

出版业内竞争尚不充分，无疑为新进入者提供了较大机遇。出版业面临新进入者的威胁主要来自两个方面，一是国内社会资本的进入，二是跨国出版资本的抢滩。这两者对现有出版企业的威胁同样是致命的。就国内社会资本而言，虽然现阶段受政策的限制，只能打“擦边球”，从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争。但随着出版业的逐步开放，势必会大举进军。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验，机制灵活，有一定的资金实力，其冲击力是强大的。最大的威胁应是虎视眈眈的国际出版列强。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。很多大型公司进入国外市场最先想的不是赚钱，而是以赔钱的方式先占领市场，进而寻求垄断。其投资实力更不可小视，可以想象德国贝塔斯曼吞并美国兰登书屋14亿美元的资金，可以收购多少家国内大型出版社。跨国出版公司的进入，将进一步提高市场集中度，改变竞争结构，导致激烈竞争，威胁到国内出版企业的生存与发展。

3、替代品的威胁。

相对于传统的出版物产品和服务而言，对出版业形成替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多介质、多媒体出版物和网络服务。如CD-ROM、CD-I、E-BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发 行业 务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前景是巨大的，吸引大量的社会资本迅速参与圈地，使高新技术出版领域成了 行业 外资本参与出版的一大突破口。高新技术出版业务也是国外出版公司优势所在。在这一领域，技术上的优势很容易转化成市场上的优势，国内出版企业面临冲击将是全面的。

4、供应商的力量。

理论上出版业的供应商应包括为出版提供智力支持的作者队伍，由于其不是独立的物质生产部门，一般意义上是作为出版资源来看待的。从大的产业链看，出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料的厂商。在我国，造纸、印刷机械等 行业 开放程度较高，国际、国内市场供应充分，一般情况下不会出现大量的短缺，因而对出版业讨价还价能力不高，形成的竞争压力不大。我国加入WTO后，关税降低，纸张等印刷物资价格下降，对出版业降低成本，提高质量将产生积极作用。

5、购买者的力量

出版业最终产品是各类型出版物。如果忽略出版业内编、印、发、供各环节的购销关系， 行业 的最终购买者将是读者。读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版物的选择上。鉴于目前近80%的出版实物量是为教育服务的课本教材，可以说中国读者总体侃价能力是相当低的，这与中国出版业市场化程度不高直接相关。在课本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上，读者的影响力要大得多，出版业一般图书库存居高不下就是最直接的反映。读者的力量对出版业的竞争是决定性的。这种状况随着“减负”政策的实施，会越来越明显。

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