热水器行业发展对策分析

第一节 二十一世纪中国家电业发展的基本对策

一、实施家电业四大战略调整

为了保证家用电器 行业 继续健康地发展，在指导思想上引导企业对困难的艰巨性与长期性增加认识，中国轻工业信息中心建议，家电产业的发展战略有必要作适度调整。该中心在 分析 今年中国家电市场走势后指出，家电企业的战略调整应该围绕四个方面进行。

1、适应价格竞争的必然趋势，适当调整产品战略

根据现阶段市场实际需求，家电企业应该合理组织产品结构，有必要收缩产品战线，特别是必要时暂时删除不盈利的产品系列。针对当前家电市场的价格竞争形势，企业只能主动地适应，同时通过开发简化功能的经济型产品占领大众市场。事实上，一些全球性的跨国公司如松下、伊莱克斯、夏普等已经在根据中国市场的现实局面，主动调整产品战略与价格战略，这些重要的动向值得引起企业的重视。

2、开拓新的市场空间，而且新的市场空间的基点应定位于国内

由于当前城镇市场的普及率不断提高，有潜力的市场空间在三级、四级市场。不过值得注意的是，农村市场尽管潜力很大，且由于适应这一市场的产品附加值较低，制造商不可能从中获取较高的利润。

由于这一市场的分散和营销网络的建设基础较差，营销成本也相对较高。此外，由于国际家电市场较多不确定因素，过于依赖海外市场的企业将会面临较大风险，境外办厂风险更大。

3、实事求是地注重获利能力，不盲目追求产量与销售收入排名

有必要实事求是地适当收缩战线，尤其在当前市场需求不旺的情况下更应把提高盈利能力、保持长久的竞争力摆在首位，而不宜盲目追求产量与销售收入的高速发展和高排名。前些年流行于各种媒体的排行榜在消费者心目中造成了“名牌=第一”的错觉，一些优势企业为保持在消费者心目中的“高大”形象，不得不违背市场规律加大产量，从而使企业库存与商业库存大大增加，资金难以周转，为此背上了沉重的包袱。特别是那些产能在100万台以上的企业，压力更大，现在有必要作适当调整。

4、以定量 分析 依据确定产品战略，不盲目追逐市场需求

当前很流行根据市场需求开发产品，这本身是对的，但还不够全面。企业在确定产品战略时不但要了解市场需求，同时还要对市场的接受能力与容量作定性的 分析 ，这在我国企业目前还较为欠缺。一些企业期望通过加大技术投入，开发高性能产品扩大市场份额获得回报。但国内市场处于低潮，高附加值的产品需求不够，例如应用变频技术的空调、冰箱、洗衣机等产品，在我国目前的经济环境与消费水平阶段不可能有大的增长，而在市场呈现价格导向的时期，高附加值的产品也很难为企业获取理想的利润回报。

二、克服微利时代的不利局面

1、坚持成本领先原则

家电 行业 在我国已从80年代的迅速增长时期过渡到适度增长的成熟时期，成本竞争和市场占有的争夺成为成功的关键因素之一。要在家电产业中生存和发展，就必须具有价格优势。降价是市场竞争的必然趋势，是具有成本优势企业淘汰成本劣势企业的重要手段。因此，企业必须保持长久的成本领先优势。

2、建立不断创新的机制

企业要拓展发展空间，就要保持别具一格，而要与其他企业有不同之处，就要创新。企业的创新主要包括：组织创新、观念创新、市场创新和技术创新。组织创新是指随着生产的发展而产生新的企业组织形式。企业在不断变化的社会环境中，处于竞争越来越激烈的市场中，墨守陈规绝对没有出路。没有一个不断创新的组织，企业的其他创新活动就不会有效，也不会是持久的。市场创新包括产品策略、渠道策略、价格策略、品牌策略以及服务网络架构等的创新，其目的就是要创造顾客、重新发掘顾客的需要。技术创新永远是一个企业赖以生存与发展的必要条件。因为企业的生存价值是由它提供市场的产品质量决定的，如果你能够提供给社会技术先进、质量可靠、价格便宜的产品，你的创新能力就越强，生命力和竞争力就越强。市场竞争的核心还是要落到技术竞争这一点上，它已成为全球家电企业发展的新焦点。技术这个制高点站不住，产品就没有市场占有率，企业就没有持续发展的生命力。对技术的超前掌握，就是明天的市场占有率。

3、实施产业专业化战略

我国的家电企业规模小、资源有限，整体实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，这就是企业专业化发展战略。

这是一种国际趋势，是被众多世界级集团证明的一条切实可行的道路。弱小企业可以通过采用这种战略，扩大生产批量、提高专业化程度和产品质量，从而在市场上站稳脚跟。同时，这样做能使其经营目标集中，管理上也比较方便。在适当的时机下，企业之间可用联合竞争的策略，在平等互利的基础上，结成较为紧密的联系，互相取长补短，共同开发市场，从而有利于自己的生存和发展。任何企业只有先做强，才能做大。

三、进一步开发农村市场

据北京中企 市场 研究 中心调查结果显示，近十年如果我国农村2.3亿户家庭的家电拥有率达到城市普及率水平，将需要彩电1.68亿台，电冰箱1.47亿台，洗衣机1.62亿台。巨大的潜在需求要求家电企业制定适当的营销策略以进一步开发农村市场。

1、细分市场

城郊富裕地区：主要是指都市及大中城市郊区的农村消费市场。这种市郊型农村消费城市化的经济结构具有城市家电市场相同的开发特点，在今后基本呈稳中有升趋势。各家电厂商在品牌经营、技术改造、营销服务网络建设诸方面继续做传统的竞争，市场分割形成的多样性是其鲜明特点。

沿海发达地区：主要是指东南沿海省份农村经济开发较早的地区。随着农民人均收入提高和电力基础设施的逐步改善，这一地区将首先表现出蓬勃活力，所以尽快营构销售渠道和服务网络、树立品牌形象是各家电厂商进行综合竞争的决胜手段。

中西部欠发达地区：这一地区是我国农村人口最多、地区最广的地区，经济发展明显滞后于沿海地区，农民收入水平偏低，企业对这一地区家电市场的开拓应以调整产品结构为主，并着力营建销售渠道、采用灵活多样经销形式，特别是送货上门，应尽快建立县乡级售后服务网络。

中西部贫困地区：这是中西部一些自然环境极度恶劣地区，对此地区企业只能暂时放弃。如果一味要求开发经营，势必投资过大收效甚微；如果产品过于追求适应化，往往会导致产品技术含量过低和成本过高，反不利于企业的发展。

2、健全服务网络：

当前农村市场售后维修服务工作还很薄弱，农民普遍反映农村家电维修网点少，维修收费高，维修人员技术水平低，维修备件不足等等，这不仅给农民生活带来不便、也直接影响了耐用消费品的销售。目前一些家电生产企业为探索开拓农村市场，以巡回维修小分队形式深入农村，一方面为农民解决维修的燃眉之急，一方面在服务中扩大自己品牌的知名度和美誉度，这无疑给那些尚在等待观望的家电生产企业一个启示——维修服务网络的健全程度，决定着一个品牌的市场占有程度。

四、大力发展信息家电

基于网络的IA（Information Appliance，信息家电）正迅速崛起。这些设备功能强，体积小，可通过Internet发送或获取信息，将逐步分割或替代PC的某些功能。近年中国国内家电市场（3亿台电视、8000万有线电视用户、4000万VCD用户）与上网人数（890万）形成鲜明反差，但CNNIC的统计数字表明国内上网人数每半年均可实现100%增长。国内上网人数在2000年底超过日本，成为上网人数仅次于美国的国家。

网络经济新时代的呼唤应引起我国各大家电企业的重视，集中优势的资金、技术、人才资源大力发展信息家电产品，跟上潜在的并将非常明显的市场需求。

五、进军电子商务

当网络企业寻找实地落脚的时候，传统家电生产企业掀起了向互联网进军的浪潮。继春兰、海尔、美的之后，TCL日前宣布，将拓展成互联网产业主流厂商，并在三年的时间里，投资5亿元将覆盖全国的家电销售网络改造为电子化、网络化的专业物流配送系统，形成支撑互联网与传统商业之间的社会公用平台。据了解，注册资本达1000万元的海尔电子商务公司将利用海尔集团"一名两网"（名牌、配送网络、支付网络）优势，以企业内部IT建设为基础，进一步建设和完善hair.com网站，使其成为专业化、高效率的电子商务网站。美的则计划投入10亿元巨资建设电子信息产业，作为家电制造之外的第二支柱产业。不可否认，目前我国电子商务广泛存在着结算、配送、价格、服务和消费观念等一系列问题，真正实现BtoC的电子商务业务至少还要经过2-3年时间。然而，广大家电企业不能因此放慢进军电子商务的步伐，甚至裹足不前，而应适时地制定出有助于本企业发展的电子商务解决方案。

第二节 我国热水器 行业 发展的战略对策

一、大力促进太阳能热水器的市场推广

太阳能热水器 行业 是一个季节性极强的 行业 ，具有明显的淡旺季之分。对于大多数太阳能企业，在旺季的时候，企业的市场人员与经销商保持高度联系，甚至天天在专卖店或促销现场蹲点，企业拼命的投广告、经销商拼命搞促销，可谓是忙得不亦乐乎。但是到了销售淡季，情况就会完全相反，由于市场需求量较小，很难实现销量。于是，很少有企业再那么认真了，市场人员基本上是一身清闲，很长时间也不到终端去了解一下情况，大家都等待下一个旺季再战。而经销商也放松了旺季的激情，有些小的经销商甚至改行经销其他产品。

由于太阳能热水器 行业 缺少全国性知名品牌，在区域市场上很少有某一品牌占有绝对的市场优势，消费者对太阳能热水器的认知还处于引导期。在这种市场现状下，企业这种“旺季捕鱼，淡季晒网”的做法，不利于品牌的市场的培育和长期发展。对于太阳能热水器的营销推广，企业必须要建立正确的营销策略，对旺季与淡季的资源进行有效配置，旺季做销量，淡季做品牌，以确保营销推广的持续性。

1、旺季做销量，提高产品市场占有率和利润率。

我国的太阳能热水器 行业 是一个群雄并起的 行业 ，其最大的特点就是诸侯割据，区域为王，这也证明太阳能 行业 发展的不成熟。太阳能热水器的销售旺季通常为每年的春季和秋季，销售高峰期为五一和十一前后。在销售旺季，企业都在加大力度促销，以获取更大的市场份额。

随着 行业 的发展，很多实力较强的企业已经意识到营销策略及营销人才的重要性，很多企业都在引进其大量他 行业 的营销人才，家电 行业 是耐用消费品中最为成熟的一个 行业 ，对太阳能 行业 来讲家电 行业 先进的营销策略和市场动作手法，是非常值得借鉴和学习的。相信有了专业的营销人才，太阳能热水器 行业 的营销将会更加精彩， 行业 将会走向规范。

太阳能热水器 行业 在旺季的销售策略有了很大的提高，促销方式也日趋丰富。对于旺季提升销量的具体的运作，由于市场和品牌的差异，在这里将不做赘述。本文重点讲述太阳能热水器企业淡季如何运作市场。

2、淡季做品牌，提高品牌的知名度、美誉度。

太阳能的使用特性，决定了它明显的淡季和旺季。到了淡季，销量下降，市场疲软，销量怎么也上不去，于是大多数企业和经销商将销售淡季视为市场的休整期。面对淡季的太阳能市场，企业和经销商到底该怎么做呢？

（1）持续推广，提高品牌知名度。

在销售淡季，大多数企业都已进入休整期，各种媒体宣传及公关活动相继偃旗息鼓，大多数品牌的市场推广出现断层。大多数企业认为，淡季没有销量，当然就没有必要做推广了。其实，对于市场意识较强的企业来说，销售淡季反而是进行品牌推广的大好时机。

在销售旺季，消费者选择品牌和产品的更倾向于品牌促销的力度的引导，通常哪个品牌的价格优惠、赠品价值高就选择哪个品牌的产品，由于受到利益的诱导，消费缺乏理性 分析 。而在销售淡季，虽然消费者对太阳能热水器的需求较小，但并不说明消费者对产品不关注。相反，消费者对品牌的认识更加理性，容易对品牌形成正确的认知。因此，在销售淡季，企业更应注重市场推广，传播品牌及产品的信息，以提高品牌的知名度。

由于销售淡季需求量较小，企业在做市场推广时应注意以下几点：

①推广主题由旺季的促销转为品牌塑造和产品的品质上。

进入销售淡季，促销攻势已经不能发挥太大的作用，且长期的促销主题广告不利于品牌形象的塑造。此时，企业应将广告的主题转为品牌形象和产品品质宣传上来，在销售淡季，树立品牌形象和传播产品品质。

②主推产品的选择由旺季的中低端产品转为科技含量高的高端产品。

在销售旺季，消费消费者在产品的选择上受到产品促销利益的诱导，对产品的选择上价位和赠品成为影响消费者购买的主导因素。各企业为了抢占市场份额，往往主推价位中低档产品，以提升销量。而进入销售淡季，消费者的购买更趋于理性，更注重品牌和产品的性能。因此，在淡季各企业应将主推的重心转移到高端产品上来，通过高端产品的推广，在促进高端产品的销售的同时，可以树立良好的品牌形象。

③推广形式由旺季的大规模促销广告（活动）转为低成本小区或广场公关活动。

进入销售淡季，市场需求量逐渐减少，企业应将旺季时采用的大规模促销活动和促销广告的推广方式转为小规模、低成本的广场或小区公关活动。如亿佳能太阳能市场逐步进入淡季的7月、8月，推出了淡季纳凉晚会推广模式。由于夏季气温普遍较高，市民纳凉、夜生活普遍多起来，特别是在二三级市场，市民喜爱聚集在户外广场参加一些简单活动，因此，亿家能利用纳凉晚会吸引了众多消费者的注意，同时对于潜在消费者进行了广泛的宣传，为下半年推广做提前推广有很强的拉动作用。

（2）做细服务，提升品牌美誉度和忠诚度。

太阳能热水器作为一种耐用消费品，由于生命周期较长，价格昂贵，消费者购买也就比较比较理智，同时太阳能的故障率比较高，其售后服务就占据了相当重要的位置，也就是说太阳能仅仅是一种半成品。基于以上原因，太阳能的销售需要一个长期的市场培育过程，除了需要一定的知名度，它更需要美誉度和忠诚度。让消费者接受你的产品的同时，更接受你的品牌和服务。

知名度可以通过广告宣传来实现，而美誉度和忠诚度只有在平时的售后服务中培养了。太阳能热水器卖的是热水、是服务，而非太阳能本身，成交只是销售的二分之一。旺季的时候企业和经销商都在为提高销量而奋斗，淡季岂不是用来提高美誉度和忠诚度的大好时机。所以，太阳能市场要“旺季捕鱼，淡季补网”，补那没有完成的二分之一。在商品同质化的年代，消费者更注重服务以及品牌在他们心中的感觉。好的美誉度和忠诚度可以产生良好的口碑效应，促进重复购买以及带动他人购买，从而促进产品的进一步销售。

那么如何提高太阳能品牌的美誉度和忠诚度呢？由于是淡季，企业的市场人员和经销商的促销人员相对工作量较小，正是做售后服务巡检和一些公益活动的好时机。售后服务巡检就是对自我品牌的所有太阳能进行检修，检查管道，排除机体故障，这不仅能降低太阳能以后的维修率，把故障扼杀在萌芽状态，其最大的好处就是提高品牌的美誉度。

其实，做售后也是品牌推广的一种方式，企业所做的一切不要默默无闻，而是必须让顾客知道。通过宣传售后报务信息，一方面可以提高品牌的美誉度，另一方面还可以提高品牌的知名度。基本方法就是：

①巡检前期进行造势

以居民社区为单位，逐个进行巡检。巡检前三天，可以在小区张贴海报，告知大家“在某月某日至某月某日期间，某品牌太阳能对其所有产品进行全面检修”，引起顾客尤其是潜在消费者的注意。这同时也是对竞争对手的打击。

②巡检过程中宣传品牌

巡检进行时，要由检修人员亲自告诉用户“已经对太阳能进行了全面检修，一切正常，某某太阳能感谢您的使用”，如有用户不在家，可以用留言条的形式告知。同时，还可以服务人员还可以向客户传播公司最近的一些新产品信息及品牌取得的成就及发展前景等信息，以提高客户对企业的认识，并通过客户向邻居或亲朋好友传播。

③检修结束，继续造势

检修结束后，企业仍以海报的形式在小区周边张贴，告知“某某品牌太阳能巡检已圆满结束，如有需要请拨打电话、地址”，继续进行造势宣传。

整个巡检活动都以造势为目的，广而告之，如果有条件的话，可以利用媒体进行配合，如投放报纸广告和电视游动字幕等。这样整个活动的性质就不再是简单的售后服务，而是一次效果极佳的广告宣传。一次品牌美誉度和忠诚度的培养。

旺季做销量，淡季做品牌。企业应充分利用好市场需求企业资源的配置，不要只注重旺季的销售，而忽视淡季的推广。品牌的美誉度和忠诚度也不是一朝一夕可以培养，这需要平时点滴的积累。在旺季没有时间和精力做的工作，可能充分利用好人力资源，进行服务推广活动，而它产生的效应是仅仅靠广告所办不到的。

二、在“做工厂”和“做品牌”中选择

根据市场经济的规律和国外发达国家的历史经验，未来3-5年将是家电业品牌大淘汰、产业集中度大加强的时候，在这样的时代背景下，“顺之则昌，逆之则亡”，热水器 行业 也一样不会例外。

企业要在国际化分工和挑战中要找准自己的位置，给自己以准确的定位，充分发挥自身的绝对优势、比较优势和相对优势。相当长的一段时间，规模经济和品牌战略成为了相当多家电企业追求的理想目标，很多人老把这两者放到一个战略中考虑，以为知名品牌才能造就规模经济，其实品牌和企业自身的资产规模及资产配置并不存在必然联系。在目前大多数热水器企业的品牌拉力不够强大的情况下，尽可以在“做工厂”还是“做品牌”中做出自己的准确定位。做品牌和做工厂都是获取利润的方法，在这两者之间，“适合自己的才是更好的”。做工厂（OEM）生产可能不“出名”，但可以有效规避技术研发和风险、品牌推广的费用非常低。微波炉生产企业格兰仕的成功再次告诉我们：大量的OEM使得格兰仕有机会极大地摊低自己品牌产品的固定成本，在此基础上格兰仕品牌才获得了最强有力的物质保证。台湾早期制造业的经验再次验证了这个道理。

就现在情况而言，国内外优势企业要迅速跳跃式发展，并购无疑是一种捷径，而中小企业重点是要生存。对在大多数中小企业品牌拉力不足的情况下，不妨放下架子，积极主动地向优势品牌抛“绣球”。国内外优势家电巨头为数并不多，而中小企业却一箩筐，行动晚了就可能失去“外嫁”的资格。与其这样，不如趁自己尚未“徐娘半老”时，谈个好身价。

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