我国果菜汁及果菜汁饮料行业营销及投资分析

第一节 果菜汁及果菜汁饮料 行业 营销策略 分析 及建议

一、 行业 营销策略 分析

1、新品开发策略

由于果蔬汁饮消费者的品牌忠诚度较低，消费者习惯于在几个品牌间周旋，饮料厂商为了尽可能放大产品被随机选定的概率，常采用一品多牌的策略，为了让各个品牌间形成明显的区隔，厂家会在口味、包装、价格等方面进行不同的组合。如在口味上，就有橙汁、苹果汁、相思果汁、柠檬汁等多种选择，这是就口味的原料品种而言，而随着市场对果饮口味要求的日益挑剔。

2、渠道策略

果饮市场的在大众消费属性决定了渠道的大众性。大众渠道的显著特点就是容易获取但获取进入的成本高，并且后期的维持运作的成本都相当高昂，且这种获取的利益关系还并不稳固。因为现今的大众渠道主体如商超、餐饮、娱乐场所等大都有不菲的进场费、上架费、推介费等进入成本，即使产品忍痛强行进入，一旦渠道中出现利润差价更有吸引力的竞品，彼此利益关系便开始松动。这种状况于一些品牌实力稍显强劲的产品可能要好一点，因为品牌产品虽利润微薄，但却能带来较大销量，客观上也提升了卖场人气。

3、促销策略

果饮目标群体消费的品牌转移尽管受诸多不可测的随机因素干扰，但总体而言，产品促销是促成其品牌转移的最有效的途径。现有市场上促销手段主要包括：特价、加量不加价、买一赠一、开瓶有奖、集瓶盖换礼品、开盖中大奖、再来一瓶等。消费者因人群的不同对各种促销手段往往有着不同的偏好。如特价、加量不加价、再来一瓶，因其具有效用即现特征，为消费者普遍欢迎；集盖兑奖，对年龄小的消费者（如学生）比较有诱惑力；买一赠一则取决于赠品价值，如果赠品是消费者喜欢和需要的，那么这种促销手段的吸引力就很大，反之则不具吸引力或很小；而曾经风靡一时的开盖中大奖，也由于中奖概率小，过程烦琐而渐显冷清，就市场反映来看，反响最好的还要数康师傅2002年推出的“再来一瓶”促销活动，因为这次促销不仅优惠幅度大，中奖率高，奖品实惠而且即开即得，容易使消费者产生“中奖的喜悦，成功的感觉”。当然，这种应激性的销售促进只是一部分，其他如公关赞助、终端售点广告联动等手段更是层出不穷。

二、企业营销策略发展及建议

1、研制开发自己的新产品

2007年我国纯天然、高果汁含量的果蔬汁饮料、复合果汁及复合果蔬汁、果汁奶饮料等饮料走向热点。果蔬汁生产企业应该根据市场热点饮料大力开发一品多牌的果蔬汁饮料，生产开发不同品种的果蔬汁饮料。并且对在口味、包装、价格等方面进行不同的组合。可以占有各个阶层、各个喜好的的消费者市场。

2、开拓新渠道

鉴于大众渠道状况，不少厂家采用了终端引动的方式，将销售资源集中于渠道终端，以此来牵动整个网络。渠道终端的市场运作关键是注意场景营销，了解终端消费在既定时间的行为是什么样的，在不同时间、场合、对产品需求有何不同；同时，在具体的消费者场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所关注；另外，还有购买场景，看是谁在哪些渠道里进行了购买。将这些杂乱的因素进行系统的排列，以此来设计灵活的解决方案，用个性化的产品组合、陈列方式来满足特定消费者的需求。

3、适时进行促销活动

在适当的时间，如节假日等企业应该适当得采用促销的手段刺激消费者的消费欲望，更多的占有市场。如特价、加量不加价、买一赠一、开瓶有奖、集瓶盖换礼品、开盖中大奖、再来一瓶等。如今市场上也是很常见的这几种促销手段。

4、重视公关宣传

果蔬汁饮料的品牌形象十分重要，它属于健康型饮料的形象。所以品牌是非常重要的，所以果蔬汁生产企业应重视品牌形象的树立。广告宣传塑造品牌健康、营养的形象。并且可以利用一些公关赞助、活动等提升品牌形象。

第二节 果菜汁及果菜汁饮料 行业 投资环境 分析 及建议

一、 行业 投资环境 分析

我们国内大部分还是果汁，实际上果汁还是属于果蔬汁的产品，因为果蔬汁既有水果的美味，又有蔬菜的营养，前景是非常看好的，而且牵手公司也将立足于果蔬汁产品。

1、果蔬汁市场的投资空间 分析

中国虽人口众多，果蔬汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平1/40，现有市场容量仅为45公斤，世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算，中国果蔬汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果蔬汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将曾至730亿升，在所有果蔬汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断，未来中国果汁 行业 的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

2、我国果蔬汁 行业 发展态势 分析

我国果蔬汁饮料 行业 发展态势良好，果蔬汁饮料产销量快速增长。2004年，全国果汁及果蔬汁饮料产量为4816823.8吨，比2003年同期增长了27.95％；2005年全国果汁及果蔬汁饮料的产量突破了6000000吨，比2004年增长了29.17％。2006年1-10月份，中国果汁及果蔬汁饮料产量为7196692.9万吨，与上年同期相比增长27.96%。

3、2007年我国果蔬汁市场竞争环境 分析

2007年果汁战竞争更加激烈，几家国内的果蔬汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战，果汁市场争夺战的硝烟早早的燃了起来。同时肯定的指出，2007年果蔬汁饮料大战已经提前打响，果蔬汁饮料将成为饮料 行业 的“大热门”。

“统一鲜橙多”2007年的营销动作与一个字“变”有关！3月20日，统一企业力请国内当红艺人周迅代言统一鲜橙多系列饮料，并同时致力打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。

“‘汇源’走势强劲，是投资者看好中国大陆的果汁消费市场的最直接表现。”一直以来，“汇源”的目标是构建果蔬汁饮料王国，其掌门人朱新礼更是多次在公开场合表示：“未来100％纯果蔬汁饮料将成为饮料市场的主流”。今年“汇源”的营销都与“娱乐”两字有所关联，2007年，“汇源”以5000万元的高价一举拿下央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”独家冠名权。

二、 行业 投资风险 分析

1、竞争风险

近年来还有一些新型果蔬汁饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，果蔬汁饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的果蔬汁饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，果蔬汁饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。

2、技术风险

我国虽然多从瑞士、德国、意大利引进利乐、康美包、ＰＥＴ瓶等灌装线，但是我国的果蔬汁加工技术还是与发达国家相差甚远。在包材生产方面还是独家生产，特别是康美包现在国内没有包材生产工厂，生产企业不仅要花大笔外汇进口包材，且总受货期制约。近几年，我国也在 研究 无菌纸包装设备，但由于产品损耗大，成品率较低，还没有形成规模生产，应用企业也较少。而且我国的杀菌技术等也远远落后于发达国家的技术水平。我国的技术研发速度慢，制约着整个 行业 的发展。

3、资源风险

我国的果蔬汁饮料的原材料经常出现供应国内市场不足的现象。如我国的柑橘生产量远远不能满足国内果汁市场的需要，每年都从国外(主要是巴西、美国、以色列等国)进口大量的橙子。还有很多水果、蔬菜的供应不足使得我国果蔬汁发展受阻碍。而且从国外进口原材料便大大得缩小了企业的利润。

三、 行业 投资发展建议

1、走差异化路线，规避竞争风险

寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。我国的果蔬汁市场已被几大品牌抢占了绝大多数市场，大品牌的消费者品牌忠诚度相当的高。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。所以企业应该寻找出自身的亮点，走出不同的路线，走差异化路线来规避竞争风险。

2、我国果蔬汁生产技术中应加强主剂化生产方式的 研究 与推广

在果蔬汁及饮料生产中，我国还应加强主剂化生产方式的应用与推广。我国果蔬汁加工企业还多利用采购各种原辅料调配生产的方式，这样最终产品的质量受原料质量影响较大，会经常遇到同一配方、相同生产工艺生产出的产品却总有差异的问题。果蔬汁及饮料的主剂化生产可以实现产品标准统一化，减少甚至避免产品质量不稳定的情况发生。我国应加强主剂化生产的 研究 ，特别是一些较大的果蔬汁饮料加工企业，应该建立自己的主剂工厂，实现内部主剂化生产模式。一些科研单位也应加强果蔬汁饮料主剂的开发和 研究 ，为果汁生产企业提供技术帮助和新产品理念，共同促进我国果汁业的发展。
3、企业可以建立自己的水果基地

拥有自己的果树基地、培育先进、优良的果树及蔬菜，而且我国有很多的野生水果如刺梨、沙棘等。这些野生水果受污染少，而且营养成分丰富，是良好的果汁原料。果汁生产企业如果能好好地开发利用这些资源，将其加工成我国特有的果汁，将会有很大的市场。

第三节 果菜汁及果菜汁饮料 行业 企业经营 发展 分析 及建议

一、 行业 企业发展现状及存在问题

1、我国企业生产设备落后

我国的果汁加工设备基本上是从国外引进的，由于各部门、各 行业 缺乏相应的协调与管理，引进生产设备存在盲目上马、重复引进的现象，轻工业、农业、商业、外贸以及各省、地、市等相继从国外引进果汁生产线，造成国家外汇的损失和设备的闲置。目前，浓缩果汁生产线有20％-30％处于全年停机状态，开工企业中设备的利用率也很低，其他生产设备的使用率也不高。

2、质量问题将影响市场的成长

经过多年的发展，我国果汁产品的质量有了很大提高。但是仍还存在一些问题，浓缩苹果汁中的农药残留、后混浊、耐热菌等时有发生，果汁生产过程中经常遇到涨包、变酸、长霉、发黏等现象，这些现象的出现主要是由于果汁企业只注重加工设备的引进，不重视加工技术的应用和专业技术人才的培训。还有在市场上存在以果汁含量低的饮料冒充果汁，欺骗消费者的现象。

3、企业知名品牌知名度不高

果汁工业经过多年的大浪淘沙，一些基础条件差的企业初步被淘汰，剩下少数几个品牌企业如汇源、华邦、大湖等分享市场，但是品牌的知名度还不够。需要进一步强化果汁市场的营销工作，推动我国果汁品牌的发展。

二、 行业 企业应对策略

1、企业应加大技术 研究 力度

应该加强果汁的基础 研究 ，通过企业与科研院所的横向联合，发挥各自优势，就目前我国果汁生产存在的一些困难进行攻关，提高我国果汁工业水平。

加强对果汁技术人才的培养，引入HACCP系统。企业在引进生产加工设备的同时，应该加强对果汁技术人才的培养。很多企业愿意花大量的外汇去引进设备，却舍不得花极少量的费用去培养企业的技术人才，造成生产过程中经常出现问题。另外，在品质管理方面应尽快引入HACCP系统。

2、实施品牌战略，走集团化发展道路

国内大多数果汁企业属于中小型企业，资金非常有限，市场竞争却非常激烈，很多企业都已陷入困境。可以实行企业的并购、联合、形成企业集切，集中资金，节约成本，共同开拓市场，创集团企业的品牌，这样做有利于发展我国的果汁工业。

3、特别是一些较大的果汁饮料加工企业，应该建立自己的主剂工厂，实现内部主剂化生产模式。一些科研单位也应加强果汁饮料主剂的开发和 研究 ，为果汁生产企业提供技术帮助和新产品理念，共同促进我国果汁业的发展。

4、我国果蔬汁加工企业还多利用采购各种原辅料调配生产的方式，这样最终产品的质量受原料质量影响较大，会经常遇到同一配方、相同生产工艺生产出的产品却总有差异的问题。果蔬汁及饮料的主剂化生产可以实现产品标准统一化，减少甚至避免产品质量不稳定的情况发生。

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