饮料市场竞争特征及格局分析

第一节 饮料市场竞争多元化

综观近年来饮料 市场发展 ，可概括为多种饮品齐头并进。从最初中国饮料市场中北冰洋的一枝独秀，到大批国内外的著名品牌，从可口可乐、百事可乐等遍布国内市场，到今天新一代国产品牌饮料，如乐百氏、健力宝的崛起，足见饮料市场的竞争格局在不断地变化和日趋激烈。

今后我国的饮料工业将继续保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。即使如此，中国饮料市场未来发展空间还很大，只是未来的竞争会更加激烈，新品饮料要想站稳脚跟，必须要考虑从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，寻找市场的盲点，在细化产品的消费群体中，开拓出自己的市场。

1、功能性饮料异军突起

一场非典过后，不管是出于对自身健康的考虑，还是源于对消费品位的追求，人们对喝也更加讲究起来，饮料已不仅仅局限于单纯解渴的地位，其本身代表的个性和品质特色正成为人们消费的依据。于是，功能补充性饮料突然增多，势头猛增，脉动、体饮等的大力推广，功能性饮料作为一种新型的饮料品种全线上市，其通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，以满足特定人群的保健需要。因此，现阶段的新型饮料不再是单纯的饮料，而是在饮料之上又附加了新的功能。

2、情感营销开拓市场

在各大饮料品牌纷纷推新品的时候，其同质化已非常严重，因此，创造产品的差异化，树立与自己产品对应的情感诉求是一个品牌生存和成长的必然选择，于是很多饮料仔细 研究 起了消费者的心理，打起了心理战。

“百事可乐”是运用情感性差异化策略的大师，定位于年轻时尚的新人类，倡导年轻一代应该追求更好的物质生活、不断提升自我的精神世界，并以此来抗衡“可口可乐”。

而对于果汁饮料市场，女性化的产品形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同。如“统一”鲜橙多的宣传语“多喝多漂亮”，以及梁咏琪代言的“康师傅鲜的每日C”果汁，针对年轻女性，主打美丽和健康牌，提倡由内而外的美丽。

可口可乐的“酷儿”果汁，主打消费群是儿童市场，用一个蓝色小水滴模样的卡通人物来做产品的形象代言人，喝饮料时，双手叉腰，喝完时发出“酷”的声音，很受儿童模仿和喜欢。这种赋予饮料产品以鲜明人物个性的创意是一个重大突破，同时也极大程度地贴近了儿童的心理。赋予饮料新的情感诉求，成为了饮料产品开拓新空间的主导手段。

第二节 科技含量与附加值

进入新世纪以来，中国饮料 市场发展 速度和竞争焦点更迭频率越来越快，境外资本加盟力度越来越大。

世界各地饮料工业的发展规模既有共性又有个性，我国饮料工业按照设备进口、资本运作、技术引进、先进标准与技术法规采纳的次序跟国际接轨属于共性，而“大器晚成、厚积薄发”则是中国饮料工业发展的个性。康师傅饮品控股公司魏应洲董事长指出，引进A－I中国啤酒公司作为战略伙伴可以强化顶新集团在经营上的欠缺，这对于进一步拓展“上世纪90年代以来平均每年以15％速度增长，尤其是2002年饮料产量比1997年翻一番”的内地饮料市场是至关重要的。日本与台湾是亚洲的两大饮料生产发达区域，基于传统文化和生活方式的类似，中国内地饮品结构的变化受日本与台湾地区影响较大。纵观日本饮料市场：碳酸饮料已呈下降趋势，果汁饮料、乳饮料、茶饮料基本趋于饱和。由于功能饮料与其他饮料相比，更有营养、更有利于健康、更具有高附加值与高科技含量、更符合“求新”的现代消费格调且具有更大的饮品制造利润率，所以成了近几年日本国内增长速度最快的饮品。尤其是功能饮料原料的植物采用了无土栽培，再加上运用分子蒸馏、超临界流体萃取等高科技手段提取功能成分，使日本人称为生机饮料的安全与健康价值凸显。我国饮料市场中碳酸饮料、包装饮用水、乳饮料、茶饮料以及果汁饮料都先后经受不同程度的市场竞争，惟有咖啡饮料几乎还是空白。

中国属于世界著名的茶文化大国，但我国对于茶饮料市场足足引导了3年后才开始大发展。目前，境内外的饮料生产企业都不愿意充当开发中国咖啡饮料的“拓荒者”，大家都把眼睛睁得大大的，都希望能在拥有全球四分之一消费人口的咖啡饮料市场中分得一块大蛋糕。

面临国内市场国际化乃至国际市场国内化的 行业 发展背景，竞争不再仅仅是理论界的热门“话题”，其已经成为一个实实在在的促进 行业 发展的“动力”。这里必须指出，饮料生产企业不能回避，我国功能饮料“创意不够迎合消费潮流、配方缺乏科学依据、饮用功能模糊不清、强势品牌尚未形成”的现实差距。

中国饮料市场21年的竞争结果表明，像可口可乐这样的全球饮料霸主也无法垄断我国碳酸饮料市场，其在中国内地的市场占有率远远低于在美国本土的市场占有率。我国饮料生产企业在与实力雄厚的国际饮料巨头的短兵相接中，无疑能够不断优化饮品结构、不断提高竞争能力、在原有层面上发展壮大。然而必须正视，中国饮料市场的竞争即将从价格与口感的较量提升为科技含量与附加值的比拼，竞争提升带来 行业 格局的重新“洗牌”也将指日可待。

第三节 国内饮料发展走势竞争格局改变

经过多年的市场洗礼，中国饮料业一直在平稳中前进，2006年的饮料市场的发展也不例外，各品类并未出现较大变化，依旧呈现出群雄争霸的局面。五类饮料相安无事中国饮料已经历了五次浪潮，从八十年代的碳酸饮料、到九十代的纯净水、至2001年的茶饮料、2002年的果汁饮料到第五波功能性饮料。经过这五次浪潮洗礼后，中国饮料市场未来发展的格局仍将是五大饮料系列并存以及它们之间不断地组合、细分和创新，革命性新饮料诞生的可能性不大，而一般的新品类难以形成气候，更无法撼动市场中的主流产品。

中国市场的地域差距、消费观念和习惯差异、消费水平差距都导致了没有一个品类和品牌可以垄断所有的细分市场，换言之，在庞大的中国消费者面前不可能有绝对的霸主存在。

第四节 饮料 行业 竞争力 分析

虽然中国饮料市场不太可能再有大的主流饮料出现，但异常激烈的竞争依旧在饮料市场中随处可见，并呈现出其独特性：大品牌的多元化发展和新品牌的不断涌入。其中，碳酸饮料巨头可口可乐在中国加快了多元化发展的步伐。2005年末，可口可乐宣布与香港“健康工房”结成策略性合作伙伴，吹响了向茶饮料领域进军的号角，并且表示，加入“凉茶”新成员行列有助于扩展其在饮料市场上的饮品种类，并为其发展更多元化饮品的长远目标迈出一大步。同样对茶饮料感兴趣的还有家喻户晓的旺旺集团，2006年夏推出的台湾传统口味的老翁凉草茶，其最终目的是为在国内近50亿元的凉茶市场分一杯羹。

而新品牌的加入者主要是开创了方便面营养化先河的今麦郎，重拳出击饮料市场，除了用冰红茶、冰绿茶和现有的其它品牌短兵相接之外，还另辟蹊径，打造出一个全新的茶饮品??清茶。今麦郎利用其新颖的包装和独特的营销方式，塑造出令人耳目一新的清茶饮品概念。这一立体式的产品组合，不仅让今麦郎能在“市场红海”奋力搏杀，同时也开辟了一块无人染指的“市场蓝海”。除此之外，广药集团潘高寿药业第一个饮料产品“潘高寿凉茶”也正式投入市场。在凉茶推向市场的同时，广药集团还申请了非物质文化遗产保护，有了这张“通行证”，对其开拓凉茶市场非常有利。

核心是产品和渠道创新，饮料市场依旧保持着蓬勃发展的态势，企业之间的竞争也愈演愈烈，许多企业都在加大广告投入、拓宽销售渠道、产品不断推陈出新这三方面大做文章。大型超市、卖场仍是目前消费者最常购买饮料的地方，而新兴的渠道使用率也在迅速提高，如自动售货机、网吧等对饮料销售的贡献率日益明显。饮料市场上的竞争表面看似纷繁复杂，实则有迹可寻。通过仔细 分析 ，我们不难发现饮料 行业 的竞争聚焦在两个层面：表层面的品牌、广告以及区域市场运作；深层面的产品定位、产品创新和渠道创新。品牌、广告以及区域市场运作是竞争手段，产品和渠道创新才是核心。从产品创新、营销策略创新、营销管理创新这三个维度来‘重思’营销，可以为我们带来灵感并找到真正的着力点。

第五节 饮料市场竞争手段

随着中国经济发展水平的逐步提高，我国人民的生活消费模式经历了短缺经济下的数量消费、均衡经济下的单纯质量追求，进入了一个感受和体验经济时代。种种迹象表明，所谓的广告竞争力、渠道竞争力时代已经过去，一个内涵竞争优势累积效应的品牌竞争力时代已经到来。

在经济全球化和WTO体制下，市场竞争日趋激烈。中国企业不仅承受着越来越多的国内市场的竞争压力，而且承受着越来越重的全球市场的竞争压力。培育核心竞争力，是企业应对激烈市场竞争、持续发展的惟一选择。汇源的思路是，把形成企业核心竞争力的主要因素作为战略重点，不断地创造竞争优势，逐步地培育综合强势。为此，汇源集团提出从人才、技术、品牌经营、市场开发四方面入手，全面培育企业的核心竞争力。如实施人才兴企战略。汇源11年来汇聚了大量的国内外管理、技术人才。今年，汇源一次就招聘了50名厂长、经理。在中国农业大学食品学院设立了 研究 生班，每年都派出高级管理、技术人才出国学习考察，每年都聘请国内外专家学者授课讲学，从而培养了一大批管理、技术骨干。

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