中国中药化妆品行业投资机会与风险分析

第一节 2008-2010年中国中药化妆品 行业 投资机会 分析  

一、中药护肤在化妆品市场的定位

我国目前有3000多家化妆品生产企业，这个数字比十年前增加了近10倍。然而，在这种表面繁荣的背后，却存在着很多问题并潜伏着巨大的危机。

虽然很多大中型化妆品企业都拥有国际一流的生产设备和技术，但是国内城市化妆品市场仍然有80%的份额被国外的化妆品集团占领。中国的民族化妆品品牌不是在洋品牌背后跟风，就是在夹缝中委屈地生存。如今，在加入WTO失去了关税壁垒这一重要障碍之后，国外的化妆品商将会更加肆无忌惮地大举占领市场，尽管中国化妆品 行业 面临以上各种挑战，但并不等于说我们就永远处于被动，失去把握市场的机会。

如今国内化妆品市场有上千个品牌，从竞争态势来 分析 ，洋品牌仍是市场主角。在通过对这些进口品牌的洋化妆品进行深入的 分析 与 研究 之后，发现它们虽大多具有悠久的发展历史，但并不是至善至美、无懈可击的。曾经有人认为，中国化妆品之所以无法与国外品牌抗衡的原因在于：一是国外化妆品的广告宣传攻势强劲；二是国外化妆品有成功的营销策略；三是国外化妆品的产品品种齐全，适应了不同消费层次的需求；四是国外化妆品的包装设计考究，其实，如果深入地思考就会发现，国外化妆品都存在着许多不足。

我国中药化妆品 行业 ，在竞争激烈的化妆品市场中要对以下几个方面进行准确定位。

1、消费群体

目前中药化妆品的消费群体主要集中在25-50岁之间，在进行消费者定位时，可进行相应的细分，必须根据各组消费群体的消费需求进行产品研发，这样能使产品在进入市场后占据一定的市场。

2、价格定位

目前我国化妆品价格从几元到几千元不等，中药化妆品生产企业在进入市场时要确定自己的产品价格，在市场中寻找缺位，满足市场需求，目前我们建议我国中药化妆品企业定位，主要集中在中低端产品，部分优势企业可以定位于高端产品。

3、功能定位

进入21世纪，健康、绿色环保引领着消费风尚，化妆品以健康、绿色环保为概念的产品层出不穷。为此中药化妆品生产企业在满足消费需求的同时，在消费观念及趋势上，要突出自己的特点。

4、销售渠道定位

在销售渠道上，企业要根据不同的产品选择不同的销售渠道。

二、制药企业不断进入

化妆品市场，对于拥有13亿人口的中国来说，其市场容量自然极其庞大，且每年均在以两位数的速度增长，因而吸引了来自各行各业的资本加入其中。在此情形之下，制药工业也蠢蠢欲动，准备分一杯羹。一时间，北京同仁堂、三九医药、南京金陵药业、云南白药、云南滇虹药业都纷至沓来，还有就是本文的主角广东SH药业有限公司于2003年也开始涉足化妆品 行业 。除云南白药的牙膏产品在市场上有所建树外，其他药企似乎均所获无多。

三、中药化妆品业的投资机会

1、具有很好的消费环境

随着我国中药和化妆品 行业 的发展，中药化妆品这个市场不断的被启动。我国中药具有几千年的历史，而对于中药在保健、护肤等方面的疗效在国内很多消费者都认同。中药的药效确切，如人参的益补气血，当归的养血活血行气，黄芪的补气生血与人参相合气血旺盛，珍珠粉的嫩肤白面、增颜消斑，茯苓的润泽皮肤等等，早已被国内及周边国家人民所熟知和接受。而胡萝卜、当归、人参、灵芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盘、牛乳等提取物则因其内含丰富的氨基酸、维生素及天然保湿因子而受到国际权威美容专家的好评与消费者的公认。这就给中药化妆品一个很好的发展环境，消费者的接受程度会相对较高。

2、消费市场需求巨大

2005年我国化妆品时常超过了640亿远，2006年大达到了700亿元，我国化装批哦内市场规模不断的扩大。同时，我国中药化妆品市场才刚刚开启，市场需求量很大，中药化妆品的功效在很大程度上满足了消费者的需求。

目前，对多种影响妇女美容的常见病，如皮脂溢出症、粉刺、脂溢性皮炎、脂溢性脱发、青少年白发症、女性多毛症、女性皮肤黑变病以及一些属于病理和生理变化之间的雀斑、黄褐斑、皮肤早衰（皮肤松驰）等，一般缺乏特效药物的冶疗方法。医院皮肤科的某些药剂对某些疾病有一定疗效，但因气味不佳，擦在脸上影响美观，不易被妇女接受。

近几年来，经过我国科研人员，医务人员共同努力，协作攻关，对于上述各种影响美容的病变，研制出了多种药物、营养性化妆品。这些化妆品，多以天然的动植物提取物加入中药的有效成份制成，疗效高，无副作用，可长期使用，并兼有护肤、防衰、美容治疗等多种功效。据称，某些药物、营养性化妆品的疗效，甚至高于目前的医疗用药，如斑秃、脂溢性脱发、黄褐斑、雀斑等。这使的消费者对中药化妆品的市场消费群体在不断的增长。

女性消费化妆品，包括皮肤自身的特质不会从始至终的，她会不断尝试新的品牌，这样就有新的品牌出现，这也是相互补充。中医中药这方面几千年的历史，但在化妆品消费市场中比率很小。

因此，如能结合我国传统中医学与西方医学对人体衰老机制的 研究 ，把现代科技应用于中国传统医学，开发各种具有疗效性的中药化妆品，无疑有着非常好的发展前景。

3、消费趋势

在化妆品 行业 ，继续提倡以天然绿色植物、花卉提取物作为产品原料，并将延升为有机植物原料的使用。面对长盛不衰的鲜花护肤风潮，由于其安全，又具有容易被消费者接受的概念因素，从精华素、面膜到面霜、润肤乳，甚至护发素沐浴乳，甚至是彩妆，植物性成分被越来越广泛地使用。

中药化妆品在很大程度上满足消费者的需求趋势，使的消费者正逐步把中药化妆品作为购买的重要选择。

第二节 2008-2010年中国中药化妆品 行业 投资风险 分析

一、市场风险

虽然每年天然美容产品的数量在不断增加，但整个美容 行业 内并没有一个公众认可的对“天然”进行界定的标准，也没有一个准则来衡量哪些产品可以标注“天然”字样，哪些产品不能。因此，天然美容品市场从表面看起来热闹非凡，其内部却显得有些混乱。医药流通市场管理有待规范、秩序有待整顿，这些问题都加大了公司开发市场的难度。此外公司主导产品国内市场同质化严重，销售逐步进入平台期，导致主导产品获利能力下降。

由于目前国内的化妆品市场是完全开放的，公司的发展过程中将面临内资企业和外资企业两方面的竞争压力，市场竞争激烈。

二、产品研发风险

目前，在产品的研发方面存在着以下风险：

1、质量检测水平落后

目前，我国化妆品企业对各种产品功效成分的 分析 和产品质量标准的检测手段还相当落后，不解决这些矛盾，不可能真正提高产品的科技含量。

2、国内化妆品企业及科研机构没有有效的联合

国内化妆品企业及科研机构缺少合作。他们应通过将包括精细化工、医药生产、生物工程技术等方面的优秀人才组合起来，进行跨学科的联合攻关模式，开展对中药功效化妆品生产工艺的 研究 和开发。

3、缺少创新

技术创新，是保证企业快速发展的关键。但目前中国的企业更注重产品的概念炒作，产品没有实质性创新，同质化及低水平仿制现象严重。

第三节 2008-2010年中国中药化妆品的投资策略与建议 分析

一、化妆品营销模式 研究

化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看重营销，因此多元化营销模式很重要。消费者不仅在买一流的产品，更在买一流的品牌，一流的服务。

国内化妆品 行业 竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争非常激烈。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式，尤为关键。
1、药店，把化妆品当保健品卖

薇姿（VICHY）是法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。

薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌1998年7月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性，这与药店的专业形象不谋而合。薇姿在中国上市3年来，走药店路线效果“出奇制胜”。当然，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。
在薇姿上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，倡导的“健康肌肤的源泉”，宣传其产品是由法国纯进口，且使用Vichy温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，给人以天然健康的印象。美女与水天然的结合，给人以强烈的视觉冲击力。

薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。

薇姿挺进药房，并将药店营销做到底，巧妙地运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化妆品 行业 取得关键突破。事实上，国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端，在未来的几年内，它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。

2、直销，造就亲情营销典范

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。美国安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅上海安利直销员就达10万之众，安利全球员工人数超过1．2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，并成为美国在海外最大的十家公司之一。

今天安利公司已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息，给中国化妆品企业带来新的启示。

1）产品品质是关键

安利（中国）公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，从一进入中国市场就把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品市场调查及 研究 的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。

2）事业伙伴求发展

安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在98年7月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。

转型后安利的经营方式省去了传统的层层中间环节，直接由专卖店一个环节来代替，宣传推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品、购买产品、到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关键作用，这是安利成功的支柱。安利在5年中尽其所能地为营销队伍提供发展条件和业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展。

这不像传统企业公司与员工间的简单关系，安利与员工是一种事业伙伴关系，其一个重要经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动起了营业代表的积极性，协助他们尽最大可能提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。

3）社会沟通很重要

进入中国以来，特别是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。正因为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。

安利除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利直销事业发展创造最佳的环境。

4）人员培训长期抓

安利非常注重营业代表的培训，以提高其整体素质与业绩。其培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与公司的及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳定。

5）售后服务有保障

直销不同于其他销售方式，必须要有完善的售后服务作后盾，才能持续发展。在国内，许多人不信任直销，担心万一产品有问题惹麻烦，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公司很好地解决了这一点，如用安利产品而不满意，符合规定要求的可以退货，免费得到美容知识和美容技术指导，以及应邀参加美容讲座等。只有完善的售后服务，才能赢得了广大用户的信任，也使得公司销售业绩不凡。

3、俱乐部，走进化妆品新视角

三株企业曾在国内风风光光，化妆品三株生态美更是红极一时，遍布大江南北。三株生态美在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”。

生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务、精益求精为服务准则，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。

1）营销体系

俱乐部营销模式基本体系，可分为三大部门：信息部门、培训部门及促销部门。各部设专职或兼职人员，分类处理上报资料，并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名，负责分公司俱乐部的日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出“美容快讯”，在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部门予以培训指导。

总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管—名，统管当地俱乐部各项事务，包括顾客资料收集、人员邀约、会务组织、顾客产品介绍等培训，并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。

2）服务项目 规划

生态美俱乐部具有7服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售。

二、企业发展策略 研究

1、发挥中医药的特色

在中医理论指导下发展中药化妆品。中药化妆品的 研究 发展要以中医理论为指导,体现中医的整体观和辨证论治思想及君臣佐使的用药原则,和中药综合整体作用,在成方选用、新方组成、剂型选择等方面都应该适应中医理论的体系要求。如将中药依据现代药理 研究 方法提取有效成份,加入化妆品中只能称为天然物化妆品而不是中药化妆品。目前的中药化妆品的研制都采取从单味中药中提取有效成份添加到基质中的这种方法有悖于中医药理论。应该重视复方的 研究 。历代传统的美容方剂大多数是复方,它使全方药物与药物之间相互增效和增溶的作用发挥得更好,它具有单味中药所不能比的功效。所以不能简单模仿现代化妆品研制来发展中药化妆品。

2、在质量和功能性上求中药化妆品的发展

好的化妆品具有4个特性,即“安全性、稳定性、使用性、功能性”。中药化妆品是中药和化妆品的结合,在明确安全性、稳定性后,把功能性放在首位,中药化妆品的功能性是它赖以生存的前提条件,中药化妆品中有效成份是体现功能的基础,所以对中药化妆品评价不能只限于一般的理化特征,也应对内在质量,有效成份的存在和含量进行评价,保证中药化妆品的良好质量及功能。

3、在技术开发和更新中求发展

中药化妆品的开发应该注意一些技术问题,如中药提取物的颜色、有效成份的浓度、原料及工艺条件的稳定性等因素限制中药化妆品的发展,解决这问题的出路只能提高生产制备过程中科技含量和采用新技术。对中药化妆品要有必要的修饰和工艺处理,对中药有效成份或有效部位进行适当的修饰和改造,以增加其疗效,减少副作用,如植物多酚由于较强的抗氧化作用不易长时间保存,解决这一问题可以与维生素C维生素E等还原剂配伍使用。

4、运用新技术新制备求发展

对来自生物体的活性成份的中药化妆品,更应在制备上给予重视,必要时采用低温配制技术,以保护其活性,近年来控制技术、缓释技术和适应皮肤吸收的药物制剂已被采用。在中药化妆品开发研制中合理采用这些技术将会给使用者提供方便。

5、制定统一的科研开发标准

中药化妆品的科研开发需要实行标准化,中药化妆品业存在标准规范不严格、产品质量不稳定的问题。用于化妆品的中药的 研究 、开发缺少技术支撑,中药化妆品产业发展后劲不足,未能形成开发速效、高效、长效和剂量小、毒性小、副作用小的新中药化妆品创制能力和技术优势,未能形成中药化妆品制备工业技术综合集成能力和加速采用新技术的机制,极大地限制了中药化妆品业的规模化生产和进入化妆品主流市场的步伐。到目前为止,用了几千年的中药化妆品仍没有可靠的药理数据达到国际化标准。要用高新技术改造传统中药,推行中药化妆品标准化、数字化是中药化妆品走向世界的必由之路。

三、中药化妆品投资意见及建议（ 分析 师观点）

中国的化妆品市场在未来20年中将有5000亿元左右的市场空间，这是由中国经济的不断持续发展和庞大的消费群体所决定的。因此，中国化妆品品牌将有更为广阔的发展空间与发展机会。在对中药化妆品进行投资时应做到以下几点：

1、科学规范管理，注重产品质量

科学规范管理下成长起来的化妆品品牌将更具国际品牌的气质和持久的生命力。只有好质量的产品才具有持久的竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，所以企业一定要把好质量关。

2、创建自己的品牌

创建自己的品牌，并且对自己的品牌进行准确定位，利用科学的品牌管理战略发展品牌，使自己的品牌在市场中占有一席之地，并且不断地提升产品价值，使品牌历久长新，获取消费者更高的忠诚度。

3、差异化思想营销

在营销策略上要运用差异化的思想，突出自己产品的独特之处，在营销手段上也要差异化创新。

4、技术创新

国内化妆品企业同质化严重，企业应该加大在科研资金上的投入，开发更具有竞争力的新产品。
 

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