果汁饮料行业市场竞争分析

第一节  2006年饮料市场变化趋势

经过20多年的发展，中国饮料市场已由当年的“汽水”一张面孔，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场局面。在饮料包装形式上，冷灌装或者热灌装的PET瓶、复合纸包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方阵地。各种饮料形式悉数登场，市场布局基本完成，但是新进者挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，将加剧市场竞争。

1、碳酸饮料和水稳定发展

碳酸饮料和纯水、矿泉水饮料经过多年的市场积累，市场已颇为稳定。对于碳酸饮料，消费者已习惯的产品口味不能轻易言变，易拉罐包装的经典形象也不可更改，只能PET瓶型和容量上做些变化，近年适合家庭和餐饮消费的2升包装颇有市场。

水在包装上的变化很有趣，桶装水在发展较小容量的，而瓶装水则多了些大容量的，其实是殊途同归。传统的8加仑水太笨重，尤其不便于女性在家里自行更换，出现了可在商店零售并且自携的3-5加仑小桶水，杜绝了假冒伪劣桶装水的威胁。屈臣氏的PET瓶装蒸馏水的瓶口可与饮水机对接，可以很方便地从饮水机上倒取。

2、果汁产品走向差异化

根据AC尼尔森的零售 研究 统计表明，果汁在中国已经成为第三大饮料种类，仅次于碳酸饮料和瓶装水，2005年全国销售量接近18亿升，和2004年相比增加了16%。2005年中国果汁 行业 总销售额超过11亿美元，主要是由于超过600毫升的大包装产品销量增加，这种包装的每一升的单价比小包装的要低，因此销售额并没有随着销售量的增加而增加。随着大包装果汁产品在市场销售量中占的份额的增加，在过去的两年里，每升果汁的单价下降了1元人民币。

果汁含量在10%～19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。一些生产商已经减少了果汁含量为20%～25%的果汁产品的销售量，增加果汁含量为10%～19%的产品销量。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。

果汁市场近年的竞争日趋激烈，光明乳业推出了果汁产品，大型连锁超市也纷纷推出自有品牌。同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以PET瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。低果汁含量（10%～19%）的产品在市场中占据主导地位，但是在北京、上海、广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。一些生产商比较成功的做法是在产品包装上标明果汁含量及成分，以区别于低果汁含量的饮品。例如农夫果园主推的30%和100%两种果汁产品，都将果汁含量标注在标签的显著位置。

果粒饮料将成为市场新宠。台湾统一已推出以利乐冠包装的“鲜橙多果粒in”与“葡萄多果粒in”，果汁浓度为30%，为冷藏型果粒果汁饮料。以能最大程度保存果汁鲜度为卖点。

3、功能饮料大浪淘沙

功能饮料经过2004年的喧嚣，在2005年进入大浪淘沙的时候。曾经火爆一时的品牌，大多已经悄然从货架上消失，虽然也有季节因素，但是几家上市比较早、有大品牌公司支撑的产品，如脉动、体饮、维体、激活、东东、雀巢水护养等仍然盘踞货架。红牛、宝矿力等传统洋品牌的地位基本未受这一轮潮起潮落的影响。功能性饮料的消费热度即将随着2006年春夏气温的而升高，但是必将更为理性、成熟。

近年，清凉去火的“功能饮料”广东凉茶王老吉改变了市场策略，走出岭南。十多年前，王老吉作为一个地方特色饮料，已采用了利乐包入市，此番进军全国市场，则以红色金属三片罐为主打。2005年，数家跟进者都推出了类似产品。

更能拓展我们的思维的是，盛大公司在大玩游戏的同时，开始进军饮料 行业 。今年3月，该公司研发的全国首款专门针对网吧人群的“网络”饮料——传奇世界将选择部分城市上市。据称，该饮料可有效缓解网络人群的健康状况，促进新陈代谢，提高免疫力。中国目前拥有大约17万家网吧，上亿网民，这个人群将是快速消费品包括保健食品、功能饮料的一大市场。

4、咖啡饮料市场逐渐形成

经过多年的市场培育，适合东方口味的茶饮料已成为饮料市场的一个亮点，2005年茶饮料的发展延伸到了花草茶等产品。而西方人的“茶”——咖啡饮料也露出了希望的曙光。

自从“雅哈”开启了中国液态即饮咖啡饮料的市场之后，跟进者一直寥寥。在2005年，各种咖啡饮料正悄然登场。虽然“雅哈”仍然沿用利乐钻包装，后来者却多采用金属三片罐和玻璃瓶包装——玻璃瓶具有可靠的阻隔性，生产厂家认为为了保持咖啡的浓郁香气，牺牲一些轻便性是值得的。原装玻璃瓶“星巴克”咖啡已经引进中国，登上超市货架；来自美国夏威夷的JAVAJAVA咖啡则是在珠海的一家工厂灌装的，曲线形玻璃瓶外使用了印刷精美的整体收缩套标，在货架上很能脱颖而出。最近有报道说，两大巨头可口可乐与百事可乐已经加入了咖啡饮料的竞争，产品何时引入中国，“两乐”仍在思量，中国大中城市里成长的年轻一代，无疑将是他们最想争夺的消费者。

由于习惯口味的差异，咖啡饮料可以说仍然在起步和培育阶段。北京家乐福超市的一位员工表示，从销量来看目前咖啡饮料还没有大的提升，除了口味原因，比茶饮料贵1-2倍的价格，也是影响销量的因素。如果有更多的企业加入进来，并且这些企业都进行相关的宣传和推广的话，将会加速咖啡饮料市场的壮大和产品成本的降低。

5、冷灌装工艺扩大领地

当“正宗”饮料企业为开发新产品苦思冥想之时，饮料产业又杀入了小股新军。乳品企业涉足果汁生产，医药企业开发功能饮料……而这些新进饮料生产者有相当一部分选择了包装材料成本更低的冷灌装工艺。

第二节  果汁饮料市场品牌市场占有率

中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。1999年果汁饮料还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%。

据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。

随着居民对食品消费健康、安全问题关注程度的提高，特别是城市居民在大型零售企业选购食品类商品的趋势愈发明显，消费过程中更加重视食品的品牌。目前，果汁饮料前十位品牌市场综合占有率保持在80%以上，其中，统一市场综合占有率达到24.39%，居于 行业 首位。

第三节  浓缩苹果汁 行业 分析

一、浓缩果汁的市场需求旺盛

近年来，纯果汁和果汁类饮料由于具有天然、健康的特性，产销量增长迅速。有关资料显示，1998年到2003年，德国、加拿大每年人均消费果汁饮料分别为45.7公斤和41公升，法国、英国达到24.7公斤和22.7公升，俄罗斯、日本、韩国等国家的消费水平也很高。2004年，美国、德国、澳大利亚、日本等主要消费国贸易量继续以5%的速度增长。

浓缩苹果汁作为饮料的基础配料，国外90%的饮料生产厂商将浓缩苹果汁用作饮料生产的勾兑和调味，因此决定了浓缩苹果汁 行业 的发展前景是稳定的。另外，混合果汁、蔬菜汁以及啤酒中勾兑苹果汁日益成为国际市场的消费时尚，也带动了世界市场对我国浓缩苹果汁的大量需求。

二、我国浓缩果汁竞争优势明显

统计资料显示，我国浓缩果汁的产量和出口量逐年增长。其中2001榨季产量为25万吨，2002榨季产量为43万吨，2003榨季产量为54万吨，2004榨季产量为77万吨。2002年出口量29.49万吨，2003年出口量34.5万吨，2004年出口量48.7万吨，2005年1至10月出口量53.8万吨。

先进的加工技术和装备使中国苹果汁地位全面提高。在美国市场，每消费10瓶苹果汁，就有7瓶是中国生产的。中国目前已有5家企业成为可口可乐、百事可乐等国际著名跨国公司的指定供货商。2004年，我国浓缩苹果汁出口量为48.7万吨，占世界年贸易量的一半以上。

业内人士称，这些骄人业绩的取得，得益于“十五”期间农产品深加工重大项目强有力的技术与装备支撑。一系列关键技术的突破和相关技术成果在 行业 中得到迅速而广泛的应用，使我国浓缩苹果汁 行业 的技术水平和产品质量全面提高，成本大幅度下降，出口量大增。

以国内的国投中鲁为例，该企业1982年从瑞典引进了我国第一条设计能力达1000吨的浓缩果汁生产线，但该生产线只能加工苹果汁，所需配件全部进口，而且维修程序复杂，造成生产成本居高不下。为此，中鲁先后进行了10次大规模改造，使之变成一条国产化的多功能生产线，生产能力提高了3倍。此后，中鲁又投资新上了7条生产线，采用国产设备组装，彻底结束了我国只能依靠进口生产线加工浓缩果汁的历史，迫使国外设备生产商大幅度降低价格。

丰富的苹果资源和低廉的劳动力成本使中国苹果汁极具竞争优势。2004年，我国苹果总产量达2400万吨，占世界苹果产量的一半。作为浓缩苹果汁原料的苹果，从栽种、管理到采摘均需要大量的劳动力进行技术含量较低的工作，因此该 行业 属于典型的劳动密集型 行业 。同时苹果收购成本占浓缩苹果汁完全成本的70%左右，浓缩果汁加工过程中还需要付出大量的劳动力，人工和原料上特有的成本优势使我国的浓缩苹果汁在国际市场上具有较强的成本竞争力，从而导致出口量的快速增长。

2004年，国际市场浓缩苹果汁的售价平均为600美元/吨，2005年提升到900美元/吨，远期有可能达到1000至1200美元/吨。由于在劳动力和原料方面特有的成本优势，我国浓缩苹果汁每吨生产成本大约为400美元，而外国每吨平均成本在800美元，即使考虑到关税和运费等因素，我国产品在成本上仍具有很强的竞争力。

第四节  2005年果汁饮料原料业—水果 行业 发展状况 分析

一、2005年我国水果生产与价格变化情况

2005年受冻害、台风等灾害气候影响，导致东南沿海部分主产省的水果生产受到一定程度影响，但水果产量仍呈增长态势。

据全国农产品批发市场信息网监测，2005年我国水果价格与上年同期相比波动不大。运输不畅导致损耗上升使地区间水果价格差距较大。全年看，甜橙、苹果、龙眼和芒果等品种的价格低于去年同期水平，蜜桔、鸭梨和菠萝等品种的价格高于去年同期水平。香蕉等品种的价格与去年同期基本持平。分季度看，一季度全国大部地区因气候因素，柑桔、荔枝、枇杷、杨梅等水果的生长发育受到不同程度的影响，亚热带时鲜水果普遍推迟上市导致价格有所上涨，但与上年同期相比大部分水果价格基本持平。进入二季度，南方大部分地区出现强降雨或大风、冰雹等，导致水果的生长、运输、贮藏均受到影响，水果价格较第一季度波动加大。第三季度，全国水果价格略高于上年同期水平。进入四季度，水果价格与去年同期相比较为平稳。

二、2005年我国水果进出口贸易情况

2005年1-12月，我国水果进出口贸易顺差达到13.73亿美元，同比增长26.2%。截止12月底，全国累计出口水果（含鲜冷冻水果、水果汁、水果罐头和其它加工水果等，下同）364.57万吨，同比增长16.63%，出口金额20.33亿美元，同比增长23.45%；进口114.54万吨，同比增长7.86%，进口金额6.6亿美元，同比增长12.66%。

从水果及加工制品出口的数量结构看，鲜冷冻水果和加工制品各占一半，主要品种仍是鲜苹果、水果汁和柑桔。1-12月水果出口的具体情况是：鲜冷冻水果203.64万吨，同比增长15.61%，占水果出口总量的55.86%；其它加工水果40.23万吨，增长12.72%，占11.04%；水果罐头50.55万吨，增长5.45%，占13.87%；水果汁70.15万吨，增长32.8%，占19.24%。

1-12月，我国进口的主要水果产品是香蕉（35.57万吨，9997万美元）、猕猴桃（8.21万吨，5372万美元）和葡萄（5.75万吨，8239万美元）等。

山东、陕西、浙江、广东和福建是我国水果出口的主要省份。1-12月，上述五省水果出口金额分别为66163万美元、22024万美元、20485万美元、16919万美元和11453万美元。1-12月水果进口金额居前五位的省市是广东（32850万美元）、上海（8249万美元）、辽宁（7387万美元）、北京（2996万美元）和广西（2926万美元）。

日本、美国、俄罗斯、德国是我国水果出口的主要贸易伙伴。1-12月，我国出口到上述四国的水果货值分别占同期水果出口总额的20.72%、17.64%、7.53%和5.53%。1-12月，我国水果对日本出口39.98万吨，同比增长15.24%，出口额42117万美元，同比增长23.86%；对美国出口48.61万吨，同比上升5.17%，出口额35854万美元，同比增长9.21%；对俄罗斯出口35.48万吨，同比增长21.88%，出口额15313万美元，同比增长39.32%；对德国出口17.09万吨，同比增长66.07%，出口额11235万美元，同比增长75.45%。

我国的进口水果主要来自于泰国、美国、菲律宾、智利、巴西、越南和新西兰。具体情况是：从泰国进口25.31万吨，同比下降7.64%，进口金额18396万美元，同比下降0.15%；从美国进口10.94万吨，同比增长8.21%，进口金额10835万美元，同比增长10.74%；从智利进口5.06万吨，同比下降8.44%，进口金额6174万美元，同比增长10.81%；从菲律宾进口30.77万吨，同比增长4%，进口金额9315万美元，同比增长7%；从巴西进口5.06万吨，同比增长29.48%，进口金额5015万美元，同比增长21.84%；从越南进口25.32万吨，同比增长44.68%，进口金额4723万美元，同比增长81.03%；从新西兰进口2.93万吨，同比下降22.22%，进口金额2771万美元，同比下降7.29%。

我国与东盟水果贸易发展较快。一方面，我国出口东盟的水果占全部出口的份额有所增加。1-12月出口东盟的水果为104.91万吨，占出口总量28.78%，同比增长15.75%；出口金额3.92亿美元，占出口总额的19.26%，同比增长24.16%。另一方面，来自东盟的进口水果仍在进口总量中保持很高比例。1-12月从东盟进口水果82.81万吨，占进口总量72.31%，同比增长9.96%；进口金额3.38亿美元，占进口总额的51.21%，同比增长11.19%。

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