葡萄酒制造行业投资环境分析及投资风险

第一节 行业 投资环境 分析

1、产业链条全球化

在目前环境之下，中国葡萄酒 行业 在设备供应和原辅料采购等环节都已经基本融入了国际化分工与合作的链条之中。国内市场正在经历一个逐渐被国际化的过程——大量的国外酒类产品涌入中国市场。
但是，随着中国国家经济实力在世界范围内的增强，更多的国外市场将会认可来自“中国制造”的产品，其中肯定会包括葡萄酒，程度深浅问题与国内葡萄酒企业对大局地把握能力和运营水平直接相关。因此，有两点可以肯定——国外原酒的采购（包括通过跨国收购酒庄、葡萄园、原辅材料和设备供应商手段获得原料）和国际市场的渗透（海外设立分支机构和生产性企业），这两个变化趋势将使中国葡萄酒 行业 进一步融入产业的全球化链条之中。

2、资本运营频繁化

企业在市场上最基本的的竞争载体是产品，随着竞争升级，价格、渠道、传播、品牌、服务和资本等手段会被成熟企业逐渐采用，现代企业之间最高级的竞争手段就是通过资本运营来实现企业利润的最大化并获得持久的竞争优势。帝亚吉欧和保乐力加两个跨国酒业巨头已经通过并购或者参股的形式进入中国酒水 行业 ，而中国国内企业之间的资本行为也暗潮涌动，例如张裕控股新疆天珠酒业，中粮集团计划通过并购将白酒产业纳入其“全产业链”。可以想见，在可预见的未来，国内外资本会通过更为灵活多样的手段来染指酒业市场（横向/纵向一体化），范围也将更为广阔。

作为一种较高水平的竞争手段，资本并购已经逐渐成为中外巨头逐鹿葡萄酒市场的利器。通过资本来拓展业务进而提高企业的竞争能力，是各 行业 巨头应对竞争的有效手段。而在中国葡萄酒 行业 已经不乏这样的巨型航母，它们的扩张之路将为资本并购留下巨大的遐想空间。

3、体验会所普遍化

传统上，在国内葡萄酒市场的分销领域，进口品牌与国产产品的运营模式有着明显的区别。以张裕、长城、王朝、威龙等为首的国内大企业一直采用的大代理或者分公司的模式分销自己的产品，而富隆、骏德和夏朵等为代表的进口葡萄酒代理商主要采用连锁专卖体系来推广葡萄酒文化和推动产品销售。而体验服务式推广方式也成为进口葡萄酒的主流推广方式，例如富隆将其营销体系分为酒窖（大型展示、品酒场地）、酒屋（专卖店）、酒坊（大型商超专区）和酒膳四大阵营，借以满足不同层次用户的需求，同时也将顾客对葡萄酒文化的体验融入其中。

在传统的金融、邮政、电信和教育等领域，由于其产品本身的可变性和易消失性使得服务成为这类企业的竞争焦点。此外，生产实体产品的企业在面对产品同质化和品牌差异化不足的竞争环境下，也打出了服务营销的大旗。在此方面，家电、汽车、IT和零售等 行业 从“价格战”“品牌战”向“服务战”成功过渡就是企业面对竞争升级的营销反应。先前，国内葡萄酒市场以品牌竞争为主要特点，但主要还是体现在酒企围绕实体产品和品牌定位所开展的各种营销活动，而针对葡萄酒产品的服务营销还没有被真正提到日程上来。限于 行业 所处的竞争阶段，酒企还暂时无法直接跨越到服务营销的充分竞争领域。

4、产品开发规范化

随着国内经济发展和民众消费能力的提高，消费者对葡萄酒产品的消费观念将会变得越来越开放，不论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，只要具有良好的性价比都会成为消费者的理性选择。而且，国外葡萄酒进入中国市场，是对国内葡萄酒市场消费的有益补充，它丰富了市场供给，能够满足消费者多极化的需求。而且，通过与国内葡萄酒产品的竞争，还能够为消费者带来更多的利益组合。这都使得国内企业不仅仅要关注产品概念的开发与传播，还要重视产品质量本身，用更为规范的工艺与策略来开发与引导市场消费。

关于国内市场的进口葡萄酒开发，我们并不排除国内张裕、中粮等传统葡萄酒企业对于进口葡萄酒领域的深度染指（例如它们可以通过现有的强大分销网络导入进口葡萄酒品牌来同自己展开竞争），也不否认更多龙程酒业“金蝴蝶”模式的出现。无论是张裕国际酒庄联盟、中粮“名庄荟”，还是王朝与法国吉赛福酒业的结盟，这都说明国内葡萄酒企业能够更加健康地看待进口葡萄酒必将大规模进入中国市场这一事实。鸵鸟政策解决不了问题，如何将企业的竞争优势发挥到极致才是唯一的出路。

此外，电子商务也将成为企业日常运营和获得竞争优势的有效手段；酒类企业也将从顾客精神或者心理层面来与市场沟通；中外合作的手段会更为丰富等都将是未来营销环境中的可能因素。未来10年，中国葡萄酒 行业 将会发生深刻地变化。只有审时度势的企业才能够在新的竞争环境中站稳脚跟，获得长足的竞争优势。

第二节 行业 投资风险 分析

1、政策风险

为了推动改革开放的发展进程，国家近年来不断加强对外招商引资力度，各地政府对来华投资的外商普遍持欢迎态度，这无疑将利于国外葡萄酒企业入驻中国市场。中国加入WTO后，葡萄酒进口关税持续下降，不仅降低了进口葡萄酒商的营运成本，也减小了他们的财务风险。总体来看，中国在经济快速发展期间对外招商引资政策仍持开放态度，这加大了国外企业在国内的 行业 竞争力度，对我国红酒 行业 将产生一定影响。

2、技术风险

葡萄酒的质量潜在于葡萄原料之中，葡萄产量与质量又决定于产地当年的气候条件和葡萄栽培管理水平。因此，当某一年的天气情况不利于葡萄生长或正常成熟时，葡萄原料的采购成本将会增加，葡萄酒的产品质量也将受到影响。

国内葡萄酒的消费尚处于发展阶段，饮酒习惯上，由于受到几千年酒文化的熏陶，人们对酒的消费较多的偏向于白酒。另外，由于过去一段时间里半汁甜型葡萄酒或用酒精、色素、香精、糖精和水勾兑的葡萄酒对消费者的影响，人们已形成了一种“葡萄酒就是甜酒”的错误观念，对于真正用葡萄为原料发酵酿制的略带苦涩味的干型或半干葡萄酒在口味上不能立即适应。

3、市场风险

目前，国内葡萄酒 行业 产品质量整体提高，低价竞争的现象减少， 行业 进入品牌资产争夺时期。张裕、长城、王朝作为一线品牌领舞全国葡萄酒市场，部分区域强势品牌各自划地为营，应该说，葡萄业的品牌壁垒已经形成，这将大大挑战品牌认知度较小的进口葡萄酒的市场竞争力。除此之外，国内几大企业最近几年凭借雄厚的基础与实力，通过不断的扩产与并购，不仅成功地巩固企业在 行业 中的地位，也进一步提高了 行业 的品牌集中度，使得市场份额急速向 行业 领导者与强势竞争者手中靠拢，从而压缩了其他市场跟随者的生存空间。

4、财务风险

葡萄酒价格的确定主要决定于葡萄酒的生产成本、目标利润和税金，此外，还受到 行业 技术发展水平、相关物品价格、 行业 竞争情况及消费者偏好等因素的影响。近几年国内葡萄酒 行业 整体价格水平趋于稳定，但价格仍偏高，使得葡萄酒在同类品比较中失去了价格优势。

资金积压的风险资金回笼不畅是葡萄酒经营中经常遇到的问题，它直接影响到企业资金的周转速度，从而会提高企业资金成本，降低企业利润。

财务管理制度的建立公司财务控制的有力保障。但是财务管理制度及财务人员的岗位责任制需要不断的完善和发展，需要不断落实和监督。一旦出现公司相关人员在执行有关规章制度时由于未能正确理解和把握相关规定而导致的财务制度不能有效贯彻执行，公司将会面临财务的内部控制风险。

5、经营管理风险

经营管理能力的强弱、管理经验是否充足以及管理者的素质和工作能力的好坏都给公司带来一定的经营管理风险。今后整个 行业 发展速度将会进一步加快，尽管公司都会十分注重组织模式和管理制度的建立、完善和优化，但是制度的完善和优化需要一定的过程，因而不排除完善的速度滞后于发展速度的可能。

第三节 投资建议

加强产地葡萄种植基地建设与管理，增强抗灾、防病能力。结合我国葡萄酒原产地域命名工作，调整和优化葡萄品种结构，实现区域良种化。建立稳定的葡萄原料供求关系除公司自有葡萄基地外，还可以通过“公司＋农户＋基地”的模式，给果农提供必要的技术指导和某些便利条件，以协议的形式与当地农户建立起稳定、紧密的原料生产与供应关系，从而减少从市场上直接采购葡萄的数量，保证葡萄原料供应质量。

宣传和普及葡萄酒知识加强对葡萄与葡萄酒作用的宣传，帮助经销商和消费者认识葡萄酒新产品，促进消费者对葡萄酒的认识和了解，让更多的消费者了解葡萄酒，对葡葡酒产生消费兴趣。

扩大和培养新的葡萄酒消费群体对于潜在的葡萄酒消费者，认真 分析 其购买行为发生的瓶颈因素，并采取相应的对策使其上升为现实的消费行为。在开发新品种的过程中，应充分考虑到如何延长其生命周期，如很多企业都在开发山葡萄酒、冰葡萄酒，然而由于其市场短见，往往导致其生命周期很短，因此风险往往过大。

降低成本，国内葡萄酒生产企业要在降低生产成本上下功夫，以提高国产葡萄酒的价格竞争力。一方面，努力降低葡萄原料与葡萄酒的单位生产成本，提高企业经营的规模效益；另一方面，要从管理上降低管理费用和营销费用。生产成本的降低，意味着葡萄酒经营者有了更广阔的利润空间，可以通过降低价格取得竞争优势。

根据目标市场特点，选择分销渠道对于较小范围的市场，企业可以进行直销，以降低中间环节费用。对于远距离、大范围的目标市场，葡萄酒生产企业应利用中间商进行广泛分销。

谨慎选择中间商葡萄酒销售渠道一般要经过：“批发—零售”或“代理—批发＋零售”等中间环节，最终进入终端消费领域。因此，如果能让经销商一起承担企业的经营风险则会有利于企业的经营和发展。在选择葡萄酒中间商时，要对中间商的资信状况、市场覆盖率、控制能力、贮运能力等项目进行综合评价，从中选择最有实力的中间商。

合理确定葡萄洒经销商的数量和布局即合理确定经销商密度。重点要做好以下几方面工作：第一，保持销售网络中各经销商的均衡发展；第二，保持各中间商的利益协调，减少各中间商之间的冲突；第三，推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。

根据目标市场特点，选择促销组合由于每一种促销措施都具有其局限性，因此，在葡萄酒的经营当中，应将多种促销措施进行组合，以相互弥补不足，实现最佳的促销效果。
 

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