中国饮料市场状况分析与新机遇

第一节 中国饮料业发展规律及特点 分析

如同任何事物的发展，饮料的发展有着自身的客观发展规律，既有全球的共同点，也有符合中国土壤的特点。在此，谨从以下几方面试论中国饮料业的发展规律及特点。

1、产销量变化轨迹

世界饮料加工业的历史比较悠长，瓶装饮用水的生产历史达300年以上，碳酸饮料的生产历史达100年以上，经过历史的沉积、经验的积累和不断发展，在世界范围内，形成了一个庞大的饮料产业群，2002世界饮料总消费量3300亿升（约合33000万吨），是啤酒消费量1423亿升的2.3倍，并仍然保持着每年3-5％的增长速度，诞生了一些品牌价值极高和实力相当雄厚的跨国公司，而且新的品种还在不断产生。

相比较，中国饮料工业起步较晚、饮料企业的总体规模偏小、数量较多，但发展速度很快。以1982年饮料列入国家计划管理产品为新起点，二十年中，中国饮料在年产量44万吨的基础上，总产量保持了21.1％的年均增幅,目前人均消费15.8公斤，不足世界平均水平约50公斤的30％。在近十年中，中国饮料年产量基本保持了每五年翻一番，保持了17％的年均增长速度，在1997年和2002年实现了两次标志性突破，即1069万吨和2025万吨。

2002年，年销售收入在500万元以上的饮料生产企业数825家，完成饮料产量2025万吨，同比增长20.56％，完成销售收入551亿元，实现利税总额67亿元，从业人员约15万人。

饮料消费受人们生活方式的影响最大，旅游、餐饮、外出、家庭是主要消费渠道，在今春SARS期间，饮料成为受影响较大的 行业 之一，在SARS前的1-3月饮料产量同比增长为17.47％，SARS发作后1∽6月饮料产量的同比增长仅为9.18％。如果没有特殊情况发生，预计全年的饮料总产量将达到2250万吨。

2、品种结构的改变与细分

各国对饮料的定义范围是不统一的，我国将饮料分为十大类：碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其它饮料。

在中国饮料工业的发展初期，饮料的品种结构是以碳酸饮料为主，以1983年为例，碳酸饮料产量占饮料总量的80％，清凉解渴是人们喝饮料的主要需求。随着中国饮料市场日益国际化，为适应消费者日益增长的消费需求，中国的饮料品种越来越丰富，已彻底改变了碳酸饮料一枝独秀的绝对主导地位，改以四大品种以89％的比例主导饮料业。最大的品种是瓶装饮用水，这是中国与美国及世界平均相比最大的区别所在（碳酸饮料比例：全球57.5％，北美62％）。2002年瓶装饮用水以40％的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6.3公斤，是世界平均水平的42％；碳酸饮料的市场份额接近30％，市场份额下降趋势放缓，目前人均消费4.7公斤，是世界平均水平的16％；果汁类饮料的市场份额首次超出10％，是各类饮料中增长最快的品种，2002年同比增长45％，人均消费1.7公斤，是世界平均水平的34％；茶饮料(teadrinks)的市场份额为9％，目前人均消费1.4公斤，是日本人均消费水平的4％。今年1-7月份，市场份额处于前三位的品种有：瓶装水40％、碳酸饮料27％，果汁饮料13％。

目前中国饮料仍处于发展期，相对于欧美发达国家，消费者选择饮料品种受外界影响较大，广告、媒介、国家大的事件、新的工艺技术都是重要的影响因素，如SARS的发生、2008年奥运会的召开、冷无菌灌装技术的推广，已带来以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇，预计将会有大的发展。

饮料品种结构的变化受台湾、日本的影响较大，可能是文化及生活方式接近所致。纯茶、奶茶可能成为未来中国茶饮料新的增长点，功能饮料和运动饮料的市场定位应改变目前模糊不清的现状，Gatorade公司根据不同运动量将运动饮料设计为三个类型，即运动后饮用的轻型运动饮料、运动中饮用的中型运动饮料及运动前后皆需饮用的重型运动饮料，这种将全体消费者细分的思路很值得借鉴。

每类饮料都呈现波浪式的增长规律，但各类饮料在同一时间坐标的波值是不同的，有波峰有波底、有上升有调整，互补互动中促进了整体饮料的发展，依据这样的规律，新的大类饮料的开发和已有四大类饮料的品种细分和市场细分是扩大饮料市场的增长点。

3、品牌结构与生产集中度

1983年，中国饮料市场尚未全面开放，可口可乐和百事可乐（简称“两乐”）在中国仅有两个装瓶厂，饮料品牌基本上都是地方品牌，饮料生产主要集中在俗称的“八大汽水厂”，当时“八大汽水厂”产量占全国总产量的比例为42％，1993年降为4％。1993年起，可口可乐、百事可乐加快进入中国各地市场的速度，饮料市场的竞争度提高，带来了中国本土品牌的大洗牌，“八大汽水厂”已被中国饮料工业十强（简称“十强”）所替代，同时非本土品牌也由“两乐”逐渐拓展至达能、雀巢、三得力、统一、康师傅等。

目前中国饮料市场的品牌，主要有“两乐”为代表的国际品牌和以“十强”为代表的本土品牌，这些大品牌在市场中的主流地位基本确立。2002年以来“两乐”及“十强”的饮料产量扩张速度放缓，进入调整期。

“两乐”及“十强”的饮料产量基本稳定在中国饮料总量的60％左右。2002年“十强”（新十强）企业的饮料总产量占中国总量的34.5％，但各企业产量有升有降、总体下调，娃哈哈以323万吨成为各饮料品牌的产量冠军，并保持了29％的同比增速，有部分企业产量下降。2002年“两乐”企业的饮料产量占中国总量的比例为22.3％，也比上年略低。“统一”和“康师傅”的饮料产品在国内保持着旺盛的增长势头。

由于中国饮料正处于发展期，新企业不断诞生而且起点很高，加之地域广大、地方品牌有独特的销售优势，因此在相当长的时间内，饮料生产的集中度不可能像美国那么高：前十大饮料公司的产品占据了96.6％的份额。

4、市场的培育和发展

在很长的一段时间内，饮料业的特点是地方品牌当地生产当地销售，1983年饮料产量的前6名省市依次为广东、上海、辽宁、湖北、北京、浙江，六省市产量占全国比例为74％。在“两乐”的影响下，很多地方饮料品牌开始向外输出，方式有或挂牌或出售浓缩液或合作办厂，形成了产销量向全国的延伸。至1993年前6名省市依次为广东、湖北、上海、天津、浙江、福建，六省市产量占全国比例为59％。

1997年前6名省市依次为广东、浙江、上海、江苏、湖北、山东，六省市产量占全国比例为57％。2002年前6名省市依次为浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国比例为64％，在最近两年，浙江省的饮料产量超过了广东省，成为全国的第一大饮料产区，浙江省与广东省的产量占到全国总产量的40％。

从前6名省市的变化中，说明饮料生产消费市场格局远未稳定，同时随着对大中型城市消费潜力的不断挖掘，企业的目光已开始转向培养新兴的中小城市和农村的消费群，并推出在价格、包装、内容物上适合他们的饮料。

5、与国际市场的互动

中国饮料与国际市场的互通互动，按时间阶段依次表现在设备、技术、市场和资本。八十年代初的表现为低速灌装设备的引进。八十年代中后期的表现是果汁加工设备的引进。九十年代初的突出表现是“两乐”的规模进入。九十年代后期的突出表现是大的国际饮料公司资本的进入，台湾日本饮料市场对中国消费群的影响，以及浓缩苹果汁出口量的快速增长。进入二十一世纪的特点更加明显，国际最先进的饮料生产设备和技术被中国快速采用；国际先进的产品标准、技术法规、质量管理认证被广泛推广；外国牌号饮料的生产量完全由市场支配；国外资本透过基金、股市、入股等渠道更多地渗入饮料企业，饮料企业开始关注海外上市；浓缩果汁的进出口贸易量大增，我国已成为世界上最大的浓缩苹果汁的出口国；国际糖、浓缩果汁的贸易价及汇率直接影响企业的赢利等等。

加入WTO后，冷冻浓缩橙汁的进口关税，从75％先后降低至35％、7.5％，直接降低了果汁饮料的生产成本，扩大了果汁类饮料的消费量，反过来也刺激了浓缩橙汁等的进口。2002年，浓缩橙汁的进口量比上年增加了一倍。

另一方面，2002年我国浓缩苹果汁的出口量已达30万吨，国际市场还有多大的扩充量？特别是一些国家为保护本国工业可能加大的反倾销力度，人民币面临的升值压力……等等，苹果汁加工企业应及早思考应对措施。

饮料业在世界各地的发展有其独特性，也有着相近的客观发展规律，中国饮料的发展在总体上离不开这样的规律。在资本运做、生产集中度、市场开发、品种结构、技术法规等多方面与国际饮料业互通，有利于加快我国饮料业的发展。

6、中国饮料与资本市场饮料是资金密集型的 行业

人们普遍认为饮料是技术含量比较低的低值易耗品，自然其所需的投资也不大。然而，饮料与一般的低值易耗品有着两个显著的不同点：首先是文化内涵很高，八十年代初当“两乐”进入中国时，人们的第一概念是美国文化的进入，中国饮料发展二十年的经验也证明，饮料是物质和文化的结合体；其次，饮料是高新技术的应用 行业 ，现在国际上最新的技术设备很快就被中国饮料企业采用。打造一个文化品牌需要重拳出击、长期护理，所需的广告费、市场费就可想而知了。一些曾经辉煌一时的企业就是因为资金无以为继倒下了。

中国饮料在市场经济的环境下发展、成长、壮大，政府给予的投资很少，企业的资本运做经验日渐丰富。八十年代初，绝大多数饮料企业是国营企业，靠银行借贷解决购置设备等硬件资金；八十年代末，乡镇企业、民营企业增多，开始靠借贷解决流动资金；九十年代民营企业、股份制企业增多，受国际牌号饮料的启发，将借贷资金大量用于市场和广告投入，培育品牌的无形资产，随之而来的是企业经营风险的加大；最近几年，借贷资金已无法满足快速发展的需求，透过与国内外基金、国外饮料企业的合资合作、透过境内外上市，实现融资。饮料业对资本需求目的的变化及融资渠道的变化，折射出中国饮料业运作层次的提高。

第二节 2008饮料工业发展的新机遇

行业 发展新理念饮料生产企业不是金融机构，“资本运作”对其只是一个虚拟的概念。虽然饮料生产企业不应该脱离自身发展的需要纯粹地进行资本运作，但是为了实现企业的发展目标必须紧贴资本市常这是基于国内外资源加速优化配置的需要，更是饮料生产企业做大、做强的自我需求。

经济规模不等于规模经济，饮料生产企业在多元化浪潮中必须坚持“不熟不做”的基本原则。作为饮料生产企业更不能贪图一时一事的辉煌，稳健发展才是硬道理。饮料生产企业惟有在自己熟悉的领域里稳健经营，才有可能把企业逐渐做大、做强。

纵观饮料工业的发展进程，饮品消费理念一直在变化，市场需求一直在变化，因此饮料生产企业发展离不开饮品消费理念的提升和市场对于饮品更新换代的需求。凡是消费市场需要的饮品，饮料生产企业要千方百计地制造出来，并且以最快的速度满足消费者需求，这是最基本的市场境界。高标准的市场境界是：不能光等待市场提供饮品需求信息，而是想尽办法洞察什么时候需要什么样的饮品并且赶在别人前面把市场即将需要的饮品生产出来。

行业 发展新趋势越来越多的饮料生产企业正在把核心市尝核心客户、核心产品、核心技术置于经营管理的首要地位，表明饮料生产企业的经营理念开始从注重“规模化”提升为关注“核心竞争力”。

为了有效规避市场风险和切实提高整体效能，饮料生产企业已经更加重视资金使用效率和风险控制能力。分别采用管理现金流量、控制饮品存货、降低综合消耗、整合客户体系的办法，以明显降低固定成本和进一步提高销售利润率。

由于高度重视新饮品研发是饮料生产企业保持竞争优势与实施差异化战略的基本前提，因此将有越来越多的饮料生产企业特别注重新饮品战略技术的储备能力和层面档次。

“长三角”和“珠三角”的饮料生产企业在相当一段时期内仍然将是中国饮料工业发展的主导力量，要素条件、产业基储人文环境等导致我国饮料工业区域发展不平衡因素继续存在。随着国家对于地域差距扩大严重程度的日益关注，中西部地区通过发挥后发优势和借鉴“长三角”与“珠三角”历经较长时期发展饮料工业进程中所探索与形成的成功经验，在模式选择、市场开拓、先进技术应用方面无疑能够少走许多弯路。“长三角”和“珠三角”的大型饮料生产企业跨区域资源优化配置的能力不断强化，抑制我国饮料工业区域发展不平衡程度呈现继续深化趋势的有利因素正在加速形成。然而某些省市打击当地假冒伪劣饮品不够严厉，外地饮料生产企业合法权益不能与当地饮料生产企业受到同等程度的保护，地方保护主义的顽疾仍然相当严重。

中国大陆市场成为国际饮料生产巨头的全球战略重心我国饮料工业的迅猛发展不仅给世界饮料 行业 注入了活力，而且为国际饮料生产巨头提供了在中国大陆 市场发展 的难得机遇。各大国际饮料生产巨头制定全球发展战略时几乎都把中国大陆市场作为最重要的组成部分，甚至还单独制定了针对中国大陆饮料市场的专项发展 规划 。中国大陆市场不但已经成了国际饮料生产巨头的饮品生产基地，而且不少我国本土饮料生产企业正在发展成为国际饮料生产巨头在中国大陆市场的战略同盟。国际饮料生产巨头在我国大陆市场的理性横向并购将取代以往的非理性混合并购，理性横向并购必将成为国际饮料生产巨头向中国大陆市场直接投资的主要方式，更是共同强化中外双方饮料生产企业核心竞争优势的捷径。

中国饮料工业的发展刚刚起步，未来市场的拓展空间十分宽阔。然而受到各个区域经济发展水平的不同步以及人们整体购买能力增长幅度迟缓于饮料工业发展速度等诸多因素的制约，潜在的饮料市场转化为现实饮品消费仍然需要一个漫长的过程，不可能一蹴而就。

值得关注的是近年全国饮料产量仍在不断增长，饮品供过于求的局面已经不可避免。特别是在竞争最为激烈的功能饮料、果汁、茶饮料领域即将会有更多的新饮品面市，预计新一轮全国饮料 行业 的大洗牌就在眼前。此外我国饮料工业的高速增长绝对不可能无休止地连续和持久，有起有落是必然的，也是很正常的。

中国饮料 行业 的发展方向应该迎合“最大限度地满足广大人民群众日益增长物质文化需求”的发展目标，这样其发展能力才能得到充分发挥。惟有饮料生产企业有所为和有所不为，我国饮料 行业 的市场主体才能优势互补，中国的饮料产业才能实现资源优化配置。

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