职业装项目市场消费状况分析

第一节 产品价格 分析

一、价格走势变化

近几年，随着我国职业装生产商的增多，竞争愈发激烈，职业装价格一直呈下降趋势，每年减少5%左右。2008年，出现了上涨，夏装价格上涨较多，高档品牌涨幅最大。

2009年，由于出口市场受金融危机影响，价格出现了下降，但影响不大，预计2010年职业装市场仍然呈下降态势。

二、影响因素 分析

１、服装业产品价格影响因素及现状

价格一直是个敏感的话题,影响职业装价格的因素众多。此次的金融危机就是众多因素之一,但金融危机并没有对职业装 行业 带来灾难性影响,职业装产品价格低迷还有相当大部分是国内一些因素造成的,如人民币升值,原材料价格上涨,新劳动法实施,出口退税减少,银行加息等因素的影响,中小企业出现生产经营成本大幅上涨,以及融资难问题。

据统计，尽管增长幅度下滑了,但总体还保持了“增长”,职业装市场“量升价减”,出现这种现象,原因有二:一方面,是由于消费下移,导致消费需求从高档服装向中档服装转移,产品平均价格随之下滑;另一方面,面对金融危机,各大商场纷纷采取降价促销手段提升销售,对高档服装价格的打折销售也在一定程度上降低了产品的平均价格。

职业装市场“细分带动增长”,从销售数量和销售额两方面考量,职业装都占据较大优势。这主要得益于近几年来职业装产品细分化程度的加强,服装的定位更加明确和细化,各年龄段、各 行业 的从业者都能找到适合自己年龄和职业的着装。这使得职业装销售在金融危机导致的消费下移背景下,依旧呈现出加快增长的态势。

２、贴牌生产及对价格的影响

中国被称为世界加工厂,在国际产业链分工中,中国工厂只不过进行“来料加工”或“来样加工”,而后期的仓储、物流、批发、零售也是由外商来做。结合中国服装业,我们不难发现,大部分职业装加工厂商都是进行贴牌生产。

说到“贴牌”,人们很容易就想到OEM,而较少谈到ODM。其实贴牌生产也具有层次性,包括OEM和ODM两种递进模式,可与发展大势中的加工生产和精制生产阶段相对应。OEM和ODM的核心差别在于究竟是谁享有产品知识产权,如果是委托方享有,那就是OEM,也就是俗称的"代加工";如果是生产者进行整体设计,那就是ODM。就拿服装业来说,目前中国绝大部分服装生产厂商都属于OEM,然而不同企业生产经营模式,在整个价值链中处于不同的位置,就如加工西服与加工短裤的价格相差不只10倍;同样是做西服,OEM和ODM价值又相差悬殊,OEM每套加工费可能只有10美元,而ODM每套加工费可高达30美元以上,设计费每套还可另加10美元,可见,OBM具有巨大的升值空间和企业发展潜力。相比之下,品牌价值更高,因此中国服装业亟需创造条件,实现由“贴牌”到“创牌”的跨越。

３、服装促销

与价格紧密相关的一个词就是促销了。贪便宜是消费者的一大特点,所以,在讨论价格时就有必要了解一下促销。

促销的方式有买赠、打折、联合促销、主题促销、现场试穿、消费积分卡、返现、限时抢购、社区促销、特价促销等多种方式。这些促销活动都有自身的优势,也有自身的缺点。如何灵活运用这些促销方式,是需终端商根据当地的消费环境与风俗习性等诸多因素来定的。另外,这些促销活动也不是能全盘照搬,终端商应根据消费特点才能制定出有效的促销方式。如举行现场试穿,在南方就能取得满意的效果,在北方可能会以冷清收场。因此,因地制宜,才能做出好的促销活动来。

促销的执行非常关键,同一个店,不同的执行确实就是不同的效果。如果能有一些广告配合就更好。如配合媒体做一些宣传广告,能引人气。在执行促销时,终端商应当先对执行人员进行系统的分工,只有各个工作人员明确职能,才能使促销有条不紊地展开,不然,如遇到人多,管理混乱,就会使促销活动的效果大大打折扣,无法达到预期的目标。

４、品牌授权费也成为影响职业装价格的因素　

随着我国消费市场与国际市场逐步接轨，较多的国外品牌纷纷进入国内市场。当我国知识产权相关的法律逐步建立，国家颁布的《商标法》、《专利法》、《著作权法》等一系列配套法规，构成了较为完善的知识产权法律体系。按照《世界知识产权组织公约》，国外品牌进入中国市场，其知识产权受到相关的法律保护。因此，国外品牌以知识产权有偿使用的授权形式，将品牌授权给国内职业装企业生产国外品牌职业装，由被授权者根据授权书的约定每年应支付授权费。

而目前国内职业装市场中的消费者对于品牌的重视程度较高，因此这就给品牌授权费带来了利好。被授权经营的职业装企业每年必须向商标注册人或著作权人支付授权金。而且，越是著名度高的品牌，其授权金就越高。企业所支付的品牌授权金必然会转嫁到职业装生产成本上，因此，国外品牌童装的售价也会相应提高。其中一些著名品牌童装，受到品牌授权金较高的影响，其售价也肯定会高于一般品牌。

５、职业装面料标准提高造成产品成本上升　

因涉及到人们的身体健康，为保证职业装安全性，我国颁布了生产执行标准和安全技术规范等的强制性标准，要求童装的纺织面料必须符合“《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401－2003）”国家标准。因此，职业装生产企业按照国家颁布的纺织品执行标准，所选用的面料质量应符合国家规定标准，如达不到标准要求可判定为不合格产品。为保证职业装所用的纺织面料能够符合产品执行标准，生产企业要求面料生产厂在生产过程中，所用的染色颜料和后整理的溶剂应采用安全型和环保型的材料，由于这些材料的成本较高，因此，其面料的售价相应也提高。　

如果是国外的名牌职业装生产企业，他们在生产前还要将纺织面料样布送到国家指定的检测部门，再进行面料安全性测试，以确保职业装面料达到执行标准。为防职业装在生产过程中受到印花颜料和其它辅料甲醛的污染，当职业装制作成衣后，还要从成衣的大货中再抽样进行成衣检测，做到职业装出厂能符合相关标准。因此，当职业装生产标准提高后，为保证其安全性，一定程度上造成面料成本上升，职业装检测费用增加。

６、职业装工艺复杂人工成本难以降低　

品质较好的职业装生产工艺也较复杂，因为，职业装受到制作工艺环节的影响，其生产流程较长，有些装饰工艺因耗时、耗工会造成单车台生产数量的下降和劳动力的成本上升。较多品牌在职业装设计生产中，为体现出品质、尊贵和身份，会在生产工艺上都会采用印花、嵌线、镶拼等工艺作为点缀，这些工艺的采用都会增加职业装生产成本。较为昂贵的职业装与普通成人装相比，虽然用料二者差不多，但由于增加印花、镶拼、嵌线的工艺，其总体成本仍不低。

７、职业装规格较多也影响到售价　

做工精良的职业装规格比普通成人装规格要多，如某一个职业装品牌，其年龄定位在25－35岁，投产一个款式必须将每个年龄段、每个颜色、每个性别都备齐，现按10个年龄段计算，每款有3个颜色，就必须生产30件，如一组款式系列为4款，再分男装和女装，每款的规格的广度就可想而知了。职业装的款式越多，营销网络越广，其生产数量也会成倍增加，生产数量越大，造成库存风险的概率就越高，如果在当令季节销售不完，那就只能通过削价销售来汇笼资金投入到再生产。因此，较多童装企业在核定职业装售价时，必然会把削价因素考虑在内，无形之中也会影响到职业装的价格。　

第二节 销售渠道 分析

传统服装业的渠道主要有三种模式：代理制、直营以及特许加盟，无论何种模式，渠道成本高是一个不争的事实(这不仅包括渠道建设成本，还包括渠道运营成本)，而如何降低渠道成本成为业界永远的话题。传统服装企业凭借对 行业 的深入了解，可以探索出更多更好的营销方式。如何解决以顾客为中心，如何提供给顾客更多便利，如何降低顾客总成本以及如何与顾客更好地沟通，都是职业装企业要深入思考的。推动服装业产业升级,结构调整,促使其由劳动密集型转为技术密集型。通过提高产品附加值来获得更高的利益。

第三节 消费结构 分析

国内市场低迷，服装类消费增幅下降，消费结构生变。据统计，２００８年全国社会消费品零售总额１０８４８８亿元，比去年同期增长２１．６％。其中，服装类增长２５．９％，增幅较２００７年同期下降了３．１个百分点。全年全社会累计服装消费超过１００００亿元。２００８年衣着类商品出厂价格指数始终保持上升趋势，而消费价格指数却一再回落，两者间形成了鲜明的反差。消费价格指数全年基本围绕２％幅度下降，而工业品出厂价格则以２％左右的幅度上升

由于我国地区、城乡差距明显,所以全国职业装消费结构的升级将按照东部发达城市、全国城镇、东部发达地区农村、其他地区农村这一顺序来推进。面对职业装消费结构的升级,职业装业应该立足国内消费市场,进行相应的产业升级。

预计，中国大陆地区东部发达城市将在2020年左右完成服装消费结构的升级,这一过程表现为服装消费金额不断提高,消费数量先上升后下降再稳定,再下降再稳定这样一个过程。

第四节 消费者 分析

一、消费者关注的因素

2009年1-10月消费者对于职业装关注因素

1、价格

目前消费者现在购买职业装时会多关注价格。对普通的中产阶级来说，价格超过款式和剪裁成为他们购买服装时最关注的因素。当职业装价格每下降１％，职业装的销量就会相应上升０．３％。从2009年年初开始，由于消费者支出紧缩，职业装 行业 ，尤其是女装，显得萎靡不振。除经济危机的影响外，人们着装观念的改变等因素都对我国职业装 行业 构成了一定影响。

2、质量

近年来，一些服装加工厂为了降低成本，使用质量不好的染料或减少制作工序以降低成本谋取暴力。质量问题已经是广大消费者比较关注的问题之一，这个问题也正受到世界各国越来越多的重视。

3、品牌

从姹紫嫣红的职业装品牌中，使人们感到欣慰的是，在中国服装进入品牌提升阶段的中国职业装，已从默默无闻地"为他人做嫁衣"，到如今堂堂正正地亮出自己的品牌，正是中国职业装企业走向成熟的又一标志。

4、舒适度

就职业装而言，消费者将主要关注点放在了针织面料、棉质上衣、纯棉裤子和套装上。许多人表示，购买职业装其实不用考虑太多，因为目前的舒适度已经较多年来有了明显的改进。

今后在衣服的标签上，不仅有面料成分含量、洗涤方式等，还将可能加入穿着舒适度等指标。将感官评估运用到消费品领域是人性化的体现。穿着舒适度将会以数值的形式来体现，比如，1－5为舒适度的值，其中1为最舒适，以此类推。现在，感官评估已大量应用到纺织 行业 了。

5、款式

职业装的款式就是指服装的式样，通常指形状因素，是造型要素中的一种。一般由3个方面组成：结构，流行元素和质地。款式和色彩的流行周而复始。而作为消费者而言，目前仍有很大一部分消费者较注重其款式。

有时，服装的款式也会反映一个企业的文化。它不仅能体现出企业的外在形象，也能体现出其员工的精神面貌。一款好的职业装也能提升个人气质。因此它也是目前消费者比较关注的因素之一。

6、环保

近些年越来越多的产品都加上了“绿色”的标签，消费者的环保意思有所加强。在2009年3月的调研中，五分之一的消费者说他们现在较一年前对有机服装和有机家访产品有更明确的认识。然而，真正花费精力去寻找绿色有机环保服装的消费者还只占了非常小的部分。当问及消费者他们会花费多少的精力去寻找有机服装，只有4.7%的消费者说他们会花力气去找找看，这个数字和2006年3月的数据相差不大。另外，其中大概一半的消费者说当后来发现所买产品不是环保产品时，他们会沮丧。但不得不承认，目前仍然只有小部分人认为环境问题很重要。

7、其它

当购买服装时，除了前面6个因素是消费者比较关心的，另外，对于面料成份，水洗指示，颜色、功能、时尚等因素也是大家比较关注的。

二、消费者购买渠道 分析

2008-2009年消费者主要购买渠道

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