卷烟纸国外商业计划书模板

第一节 概述

目前，全球卷烟纸用量约为30万t，其中大约1／3产自中国，余下的20万t分别产自法国、德国、奥地利、意大利、西班牙、日本、印尼、美国等地。全球排名第一的卷烟纸生产商为法国的施伟策一摩迪集团(Schweitzer-Mauduit)，排名第二的是奥地利皆怆伯集团(Trierenberg Group)，施伟策一摩迪年产量达7万多t，特伦伯集团年产量约5万t。其他卷烟纸生产企业的生产能力和规模相对较小，如美国的意古斯塔(Ecusta)、德国的舒乐赫斯(Schoeller& Hoesch)、格拉兹(Glantz)、英国的罗伯特(Robert Fletcher)，以及意大利、西班牙、印尼等国企业， 总产量维持在8～10万t的水平。

几年前，国际市场上出现了卷烟纸的大量过剩。在2001年，Robert Fletcher及子孙英国公司退出卷烟纸生意，德国的Schoeller&Hoesch也有停止卷烟纸生产的意图，同期，P．H．Glatfelter位于美国北卡PisForest地区的Ecusta纸厂也在2002年8月关闭，此外，Schweitzer-Mauduit也减少了在美国的产量。Ecusta是一家主要的供应商，出人意料的关闭使得卷烟生产商动摇不定，自此，卷烟纸的产量大幅下降。但这种状况没持续多久，其他高质量的卷烟纸生产商扩大了生产能力，填补了市场空缺

第二节 亚洲地区主要国家市场概况

正如20世纪80年代的日本和90年代的东欧，亚洲市场在21世纪的第一个十年中将成为烟草业战略投资及发展的重要地区。根据J.P.摩根公司（以下简称摩根公司）的估计，亚洲地区的卷烟消费量几乎占全球消费总量的50%，而且对于那些已在册的欧洲烟草生产商来说，这一地区在2002年至2006年间还能产生约20%的有效增幅。私有化、合资企业及其他投资方式已成为欧洲烟草商扩大其亚洲市场份额的日益重要的推进器。

随着购买力的不断提高，消费者由购买当地产品逐渐转向购买知名的国际品牌产品。摩根公司预计，跨国烟草公司将不断地从远东地区的国家专卖（或前国家专卖）机构手中抢夺市场份额。国际上也正通过鼓励亚洲市场扩大开放、引入竞争来加大其全球化程度，国际货币基金组织、世贸组织和亚洲自由贸易协议组织通过推进经济结构调整和减少关税壁垒等方式，在促进私有化和自由贸易方面扮演着重要角色。同时，跨国公司都希望能在竞争对手有所动作和更严格的法律法规颁布实施之前快速行动，抢占亚洲市场。

1、日本

日本的卷烟市场是一个有活力、需求相对旺盛的卷烟市场。尽管日本政府对烟草业的管制较多，但日本烟民还是不断寻求创新的卷烟制品，而吸引和满足各类消费者则是各大烟草公司努力的方向，在这个过程中，各烟草生产商则面临着许多具体的挑战。

在目前日本的卷烟市场上，日本烟草公司占有61.5%的市场份额，处于下降的趋势，这就意味着这个卷烟市场的竞争也十分激烈。在日本这样一个竞争激烈的卷烟市场上，新产品，新包装、新设计、新创意的卷烟经常推向市场。再加上卷烟生产商根据消费者口味需求而进行的配方调整及其它方面的改变，使得在日本卷烟市场上开展业务的日本烟草公司、英美烟草公司和菲利浦•莫里斯烟草国际公司（PMI）之间进行着激烈的竞争，而卷烟包装款式的变化，作为一个重要的营销工具及营销手段则在这些公司得到充分的利用。

2、韩国

韩国的卷烟消费量约为1000亿支，其烟草 行业 由前国家烟草专卖机构——韩国烟草与人参公司（KT&G）负责经营管理。该公司在韩国的市场占有率为75%，拥有“This”和“Esse”两个主导品牌。韩国市场在过去的三四年内已经开放，KT&G在卷烟生产上的垄断已于2001年7月结束。

韩国前烟草专卖机构的主要竞争优势在于其拥有由大约17万个独立的零售商所构成的强大的销售网络，这一网络控制着超过80%的卷烟零售份额。

2002年下半年里，海外的竞争者通过挖掘韩国市场对国际品牌的潜在需求，使得KT&G的市场占有率下降了10%，现在约为75%。国际品牌的零售价一般比韩国最受欢迎的“This”牌高33%。

虽然销售量保持稳定，市场自身也有着极强的价格调节能力，但由于竞争的加剧、健康警告和反吸烟运动的不断升级以及最近生效的关于饭店、酒吧等场所限制卷烟销售的规定，还有消费税率的逐年提高（过去两年里每年的增幅都超过了20%），韩国市场仍然是极具挑战性的。

3、土耳其

土耳其是一个具有重要战略意义的“欧亚”市场，这个1200亿支卷烟的市场由Tekel（土耳其的烟草、酒类、盐业专卖局）所控制。据摩根公司估计，这个市场的净销售额为20亿美元，国有烟草资产的价值也约为20亿美元。 Tekel占有近70%的市场份额，拥有“Samsun”、“Matlepe”和“Tekel”三个主要品牌。土耳其于1984年开始实行对外开放，随着一项关于放宽定价、销售和促销限制的特别法令的出台，1991年开始了自由竞争。

土耳其的吸烟率位于世界前列，约为总人口的43%，而且30岁以下成人中的吸烟率较高，这意味着土耳其是一个具有长期增长潜力的市场。据 分析 家评估，20世纪90年代土耳其卷烟消费量增长50%，烟草市场增长速度位居世界第二，仅次于巴基斯坦。

国际货币基金组织对土耳其的经济援助有助于土耳其的政治改革和烟草业改革立法的通过，摩根公司相信，政治环境将变得越来越有利。烟草法律不再允许国家补贴的农产品交易，并设定了Tekel在未来一年半内的私有化或出售其烟草资产的进度表。

4、印度

印度市场中盒装卷烟仍然很少，估计只有2亿吸烟者吸这种烟。而消费的烟制品大部分是廉价的手卷贝底烟（bidis）或嚼烟。 分析 家估计贝底烟的消费量比卷烟高10～11倍。

5、菲律宾

菲律宾的卷烟消费量是730亿支，属于烤烟型卷烟市场。菲律宾大约33%的成人吸烟，卷烟多是单支销售的，每支的零售价一般不超过0.03美元。

菲律宾市场主要被两家当地的生产商分割——财富烟草公司（Fortune）和La Suerte雪茄和卷烟厂。前者占55%的市场份额，后者占25%。剩余的份额大部分被日本烟草公司占有，主要销售“云斯顿”牌卷烟。

6、越南

越南的卷烟消费量为580亿支，国有烟厂占有80%的市场份额。市场净销售额约为5亿美元，政府的烟草资产为5～6亿美元。越南成年男性的吸烟率超过70%，被认为是世界上吸烟率最高的。越南工业部把工作重点放在烟草业的结构调整上，以期增强其烟草业的竞争力。2002年6月，22家负债过重的国有烟厂被关闭了。

在进入越南市场的海外公司中，英美烟草公司居于领先地位，占有12%的市场份额。它通过越南国家烟草公司（Vinataba）销售“555”牌和“登喜路”牌卷烟。Vinataba管理着越南最大的4家烟厂（Thang Long、Ha Bac、Sai Gon和Vinh Ho），Vinataba与菲·莫公司、日本烟草国际公司（JTI）之间的授权协议有效期至2003年6月。Vinataba所生产的品牌售价在每盒 0.05～0.5美元之间，国外品牌的零售价通常是每盒0.75～1美元。

7、泰国

泰国的卷烟消费量是400亿支，是美式混合型卷烟的市场。卷烟的生产、销售都受控于泰国烟草专卖局（TTM）。据估计，TTM占有85%的市场份额，市场销售额约为5亿美元，拥有泰国的主要品牌“Krong Thip”、“Falling Rain”和“Krong Thong”，其资产约5～6亿美元。

根据亚洲自由贸易协议，在自由贸易区内泰国卷烟进口关税在2003年降至零，而1999年的进口关税为60%.由于降低关税壁垒以及来自国际货币基金的压力，泰国财政部长Somkid Jatusripitak于2002年3月公布了私有化计划。然而据新闻媒体报道，因卫生部和劳工团体的反对，在泰国股票交易所初次向公众发行TTM股票的计划被推迟了。摩根公司预计，由于未实行私有化政策或缺乏战略联盟，随着在其他东盟国家生产的国际品牌卷烟向泰国市场的逐渐渗透，TTM的市场份额将以每年3%～4%的速度递减。

8、印度尼西

亚印尼的卷烟消费量为2400亿支，这一市场由两种类型的烟制品组成——丁香烟（Kreteks）和传统的白色卷烟，前者的市场份额为85%，后者为15%。丁香烟分为手卷烟和机制烟两类，由包括Gudang Garam公司（GG）和HM Sampoerna公司这样的地方生产商制造。这一市场正呈现出从一般的丁香烟或卷烟向淡味型卷烟转变的趋势。

与典型的丁香烟相比，“万宝路”的价格要高40%～50%。2001年，由政府引导而出现的三轮价格上涨已经使得卷烟建议零售价提高了15%～25%，由此导致白色卷烟的销量下降了4%～5%，而且这一比率在农村市场更高。2003年，政府计划增加消费税收入，估计这将使建议零售价格再增加10%，市场环境可能会更困难。

GG在印尼市场上处于领先地位，市场占有率达30%，也是市场上的大多数品牌的拥有者。该公司在偏僻贫穷的农村地区拥有相对较高的市场份额，占有约45%的机制丁香烟市场。GG以7500万美元购买了当地一家小烟厂，由此进入了处于增长中的柔和卷烟市场。2001年底，GG开始在印尼市场上销售帝国烟草公司的“West”和“Davidoff”牌卷烟。

HM Sampoerna是印尼的第二大生产商，占有超过20%的市场份额，销售价格相对较高的高档丁香烟。Sampoerna在手卷丁香烟市场和城市市场有高达27%的占有率。其主要淡味品牌“A Mild”约有7%的市场占有率。

在传统的白色卷烟市场中，英美烟草公司居于领先地位，占有50%的份额，主要品牌有“好彩”、“Ardath”和“Commodore”；菲·莫公司约占30%的份额。此外，苏门答腊烟草贸易公司（STTC）也有一定的份额，他们销售折扣很高的白色卷烟。

9、马来西亚

马来西亚的卷烟消费量为200亿支，属于烤烟型卷烟市场。马来西亚市场主要被英美烟草公司所控制，占有68%的市场份额，它拥有英美马来西亚公司50%的股权，主要品牌“登喜路”是马来西亚市场上最主要的高档烟，其他品牌还有“健”牌、“Perillys”、“Benson & Hedges”、“Peter Stuyvesant”和“波迈”等。然而，英美烟草公司的市场占有率开始受到非法生产者的影响，特别是在马来西亚东部的农村地区，“Perillys” 被打折销售，非法烟比合法烟便宜约30%。

马来西亚从2003年1月开始全面禁止烟草广告，但对一级方程式赛车、足球和sepaktakraw等东南亚广受欢迎的球类赛事的烟草赞助商仍给予暂时的豁免。

第三节 欧洲地区主要国家市场概况

1、德国

德国是欧洲另一吸烟人口增长国。目前该国的市场需求与90年代初的水平持平，达德国战后最高水平。

德国人香烟消费量达1,733亿支，较上一年的数字上升了11亿，排在中国、北美、日本和俄国之后，成为世界第5大卷烟市场。

品牌香烟占德国市场的80%左右。99年的销售量为1,350亿支，比上一年增长7%也即多出了9亿支。由于名牌产品与超级市场自产牌子香烟的价格差额较大，价格较低的产品，尤其是以超级市场字号注名的超市自产香烟销售额大幅度增长，与同期相比，从89亿支提高至106亿支。每包烟的烟支数量（19、18、17或21）多少则视德国人对总体价格的偏好而定。将近有30%的产品通过自动售货机售出也是原因之一。

全口味过滤嘴名牌货仍然是德国最流行的产品。占99年销售的66%强。但是低焦油产品（不超过8mg）越来越受欢迎，其市场份额达31%。而非过滤嘴烟的市场份额只有3%。

德国卷烟市场的另一走势是大包装倾向。虽然在价钱上优惠不多，但买大包装产品变得越来越流行。结果是低中挡价位的牌子畅销，夺取了价格高中挡各类牌子的市场份额。

2、英国

烟草 行业 每年为英国零售商的钱柜贡献130多亿英镑。据调查数据显示，烟草及其附属产品通常占便利店营业额的1/3。尽管目前存在卷烟购买档次明显下降的趋势，但实际销售价值仍在增长，从2008年7月到今年6月，英国烟草销量增加了5.5%。

尽管受经济衰退影响，烟民们降低了购买档次，转向购买廉价卷烟，从而导致去年的销售额轻微下降，但中高档卷烟仍然很受欢迎，占销售总量的33.75%。

低价烟只占总销量的13.9%，占卷烟销售总量最小的一部分，却成为过去一年中增长速度最迅速的卷烟档次。实际上，有数据表明，它是卷烟市场上唯一有所增长的档次，2008年低价烟只占总销量的10.45%。因此，英国的大型烟草制造商正打算在未来几个月中把主要精力放在低价烟新产品研发上。

第四节 美洲地区主要国家市场概况

2009年4月，美国对卷烟征收的联邦消费税惊人地上调了158%，为每盒1.01美元。与此同时，个别州、甚至一些市政府也调高了烟税，以求获得更多的财政收入。美国现在有12个州对每盒卷烟自行征收2美元的税，有26个州自行征收的消费税每盒超过了 1美元。美国卷烟全国平均零售价格现在约为每盒3.1美元，联邦、州和地方税约为卷烟零售价格的56%。由于税负过重，烟草生产企业在价格上回旋的余地大大减少，美国消费者发现烟草公司在卷烟价格让利方面的活动越来越少。烟草业内人士对此反应不一。有的认为，尽管烟草企业还会继续开展让利活动，但这样的活动无疑是饮鸩止渴。也有的市场 分析 人士预计，烟草公司将会采取更有效的促销活动。他们认为，烟草生产商会停止买卷烟赠卷烟的做法，转而对买单盒或单条卷烟的消费者进行适当让利。这种做法可以让零售商和消费者立刻得到实惠。奥驰亚集团很可能今年就会对买整条烟或其薄荷型卷烟的消费者采取此类让利的做法。薄荷型卷烟大约占到美国市场20%的份额。

尽管卷烟税负不断增加，但是消费者却没有去购买价格较低的低成本大众型牌号卷烟。这不仅反映出消费者对优质卷烟的品牌忠诚度高，而且从另一个侧面反映出大众型品牌卷烟价格并不便宜。市场 分析 人士认为，像万宝路和新港这样的优质卷烟，在国际金融危机这样的背景下，其品牌效应显得尤为突出。菲莫美国的大众型卷烟品牌Basic和雷诺美国的Doral目前占有美国卷烟市场4%的份额。雷诺美国的波迈占有1.7%的份额。

2009年美国的卷烟市场仍会继续萎缩。市场 分析 人士预计，整个烟草市场的销量将会因为烟税大幅提高而下滑8%。2008年美国卷烟销量下滑了3.3%，销售卷烟3435亿支，并没有出现当初预计的那样大幅度的下滑。

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