家具五金滑轨产品营销策略调研

第一节 销售组织及结构调查 分析

一、主要销售模式 分析  

产品销售模式以直销为主，采取以直销与代销相结合的模式。主要产品直销，能节省销售成本，更能与下游客户直接接触，了解客户需求和市场动态，可以使企业产品紧跟市场需求，为企业产品的生产、研发提供第一手资料。

目前网络销售作为一种新型的销售模式已经开始渗透到各行各业。家具五金滑轨 行业 也建立了网络销售渠道。

二、主要销售组织架构 分析  

销售系统组织架构图

1、销售部

这是企业销售组织系统中最传统，最重要的部门，它有两大任务：实现产品的销售和货款的回收和对销售渠道及中间商进行恰当地管理与控制。

2、市场部

本部门实现了企业与目标市场的双向信息沟通，即企业将信息传递给目标市场以及目标市场将信息反馈给企业。具体地讲，市场部的工作内容主要有：市场调研；新产品的开发；产项广告与促销；市场信息统计及情报 分析 ；市场纪律监控；客户反馈处理。

3、技术支持部

如果企业的产品结构复杂、技术含量较高，则应设立技术支持部。比如，精密仪器、计算机软件等高科技产品在售前要向顾客进行咨询，而空调、冰箱等家用电器在售后还应向顾客进行安装、维修的服务。因此，技术支持部主要从事以下两方面的工作：

1）售前咨询

只有对客户就产品的性能、特点、使用等作出必要地说明，才能让客户了解企业的产品，认识到本企业产品的优越特点，从而使客户产生购买的欲望。

2）售后服务：产品售出后，企业还应配套相应的服务，如产品的安装、调试、保养、维修等，以方便顾客，从而赢得客户的心。在民族工业中海尔、联想等集团公司的售后服务工作做得比较出色。

4、公关部

公共关系是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形象，以达到组织目标的活动过程。一个企业如果有着良好的公众关系，必然会有效地影响顾客对产品的印象，提升知名度。但并非所有的企业都应设立公关部。具有以下一项或数项特征的企业应考虑设立公共关系部，统一协调公关活动。企业规模大；企业的目标市场大；企业的利益相关者众多；顾客对产品特性无法直接辨别，主要依据企业形象来判断产品的质量和服务。

有些企业没有独立的公关部，但在市场部下有一个专门的公关小组协调各种公共关系，还有的企业在发生特定危机时临时组建一个公关小组来进行危机公关，以使企业渡过难关。

5、品牌管理部

生产多种产品或品牌的企业，常常建立一个产品或品牌管理部门。该部门的主要工作内容是制订品牌开发计划并付诸实施，监督其结果和采取改进措施。品牌经理，也称“小总裁”，充当的是一个建议者的角色，而不是一个指挥者。品牌经理的主要职责是综合协调 研究 开发部门、销售部门、生产部门等，以从整体上树立一个品牌形象。像宝洁公司这样拥有许多品牌的公司，品牌管理部门就显得尤为重要。

三、主要销售战略 规划 分析  

（一）市场领导者战略

1、开发整个市场

1）寻找新的使用者。

每一种产品都有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人或者不知道这种产品，或因价格不当或缺乏某些特点所致。比如：微软的视窗产品。

2）新用途

可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。比如：杜邦公司的尼龙。尼龙最早是作为降落伞的合成纤维。然后是用作女袜的纤维。后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。

3）扩大使用量

这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使用量。比如：宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。

2、保有市场份额

居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞争对手的攻击。麦当劳公司要小心汉堡王。柯达要小心富士。可口可乐要小心百事可乐。

3、扩大市场份额

通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更上一层楼。在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元，在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。

（二）市场挑战者战略

市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。

1、确定战略目标和挑战对象

战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：

攻击市场领先者。挑战者需仔细调查 研究 领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。找到领先者的弱点和失误，确定自己进攻的目标。例如，为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等；攻击与自己实力相当者。设计夺取它们的市场阵地；攻击小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些企业本身。例如，美国几家主要的啤酒公司能成长到目前的规模，就是靠夺取一些小企业的顾客而达到的。

2、选择进攻战略

确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者可供选择的进攻战略有：

正面进攻。正面进攻应是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。正面进攻的另一种措施是投入大量 研究 与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的基础之一。

侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。

包围进攻。包围进攻是一各全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。例如，近年来日本精工表公司已经在各个主要手表市场的销售中取得了成功，并且以其品种繁多、不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌。该公司在美国市场上提供了约400个流行款式，其营销目标是在全球制造并销售大约2300种手表。

迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。

游击进攻。这是主要适用于规模较小力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点，因为小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻。但是，也不能认为游击战只适合于财力不足的小企业，持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，如果要想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。

（三）市场跟随者战略

市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的 行业 （钢铁、化工等）中是很普遍的现象。在这些 行业 中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些 行业 中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。

市场跟随者也不是被动地单纯追随领先者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略：

紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者。

距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。

选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。

（四）市场补缺者战略

在现代市场经济条件下，每个 行业 几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，即补缺基点。

1、补缺基点的特征

一个最好的“补缺基点”应具有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。

2、市场补缺者战略

作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。例如著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹（Jordan）鞋、耐克哈罗克（Huaraches）鞋。最后，如果有新的竞争者闻声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住其在该市场的领先地位。选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。

第二节 销售区域调查 分析  

一、主要产品品种销售区域分布 

中国家具五金产业主要分布在珠三角、长三角、环渤海、四川省，其中广东占据了中国家具 行业 总产能的50%，浙江15%，环渤海8%~10%，东北不到15%，四川将近10%。这些地区主要是以自然集聚的方式形成的家具产业链，大多以粗放生产经营，产业集中程低，致使产业链上下游链接不紧密，提高了整个 行业 的成本。

我国五金家具滑轨销售区域主要集中在珠三角、长三角、环渤海等区域。

2012年中国家具五金滑轨销售区域分布图

二、新产品销售区域分布预测 

随着永康、温州、杭州、台州、上海等地机械、机电、五金、紧固件、高低压电器等电气、五金产业蓬勃发展，一条以浙南上海为主长三角电气、五金、机电产业带明显形成。“十二五”时期永康将打造中国科技五金城，家具五金滑轨新产品销售区域主要集中在这一区域。

第三节 品牌策略 分析  

1、产品线扩展策略

产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。产品线扩展可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争。

产品线扩展的利益有：扩展产品满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有：它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

2、多品牌策略

在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于培植市场的需要和突出和保护核心品牌，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，不是大杂烩，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性。随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势；品牌推广成本较大。

3、新品牌策略

为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。

4、合作品牌策略

合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，如富豪汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎。另一种形式是同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌，如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌。

家具五金滑轨产品生产企业在进行品牌建设时应根据自身的发展特点有优势，适时的选择适合企业本身的品牌策略。这样有利于企业的品牌建设和自身的发展壮大。



免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。